Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

Las campañas de los retailers en diciembre

¿Cuánto esfuerzo y horas de trabajo hay detrás de un producto?. ¿Cuántas horas toma plantear y desarrollar una estrategia?. ¿En cuántos minutos se pueden echar a perder cientos, o miles de horas hombre de trabajo? ¿Sabe el consumidor cuánto esfuerzo y dinero hay detrás de un nuevo producto o campaña?.

Los desarrollos y lanzamientos de producto son un típico ejemplo de lo que significa trabajo en equipo, si algo falla, el resultado es, casi siempre, el fracaso.
En una charla a la que asistí alguna vez, el expositor hizo una comparación, entre el tiempo en que un atleta se prepara para las olimpiadas, con el desarrollo y lanzamiento de un producto y lo hizo de la siguiente manera: un atleta se prepara cada 4 años para ir a las olimpiadas, entrena muchas horas al día, va a campeonatos diversos, se sacrifica en varios aspectos, para que en pocos minutos o segundos – dependiendo cuánto dure la carrera- conozca si perdió o ganó el juego, en ese momento sabrá si valió o no el sacrificio.
En el desarrollo y lanzamiento haremos que el producto llegue al consumidor, y este lo evaluará en poquísimo tiempo. Si somos generosos en 30 a 40 segundos, es así como se definirá nuestro éxito o fracaso.
Si pretendo hacer una lista de porque se falla probablemente faltaría espacio para llenar la columna de ejemplos, en cambio para tener éxito hay que construir una cadena perfecta de pasos en los que cada uno debe cumplir su rol, y seguir al pie de la letra lo que se definió, no hay espacio para el error. Recuerde que cada eslabón es importante, si se rompe el primero, el del medio o el último, causa exactamente el mismo efecto, si eso sucede, lo seguro es que la cadena funcione mal. Si trasladamos esto al desarrollo y lanzamiento de un producto, esto nos llevará sin duda a fracasar.
He visto, en este último mes, muchos ejemplos que me gustaría comentar con ustedes. Empresas de retail que quisieron llegar al 25 de diciembre, pero no llegaron a capacitar al personal y perdieron la campaña navideña; empresas de retail que no pudieron iniciar operaciones porque no les llegó la mercadería que esperaban y con la cual llenarían la tienda; problemas de embarques o de aduanas, da lo mismo, al final problemas que no les permitieron continuar con el plan. No es lo mismo entrar al mercado en diciembre que en enero, por lo menos no en retail. La diferencia es abismal, pues en un mes como diciembre, el incremento de las ventas puede ser de hasta el 40%.
Claro que estas malas experiencias dejan lecciones, y creo que las principales no están ligadas solo al producto, sino también y en gran medida al servicio. Veamos aquí algunas de ellas:
  1. Solucionar a través del servicio problemas de sin stock, no deje esto a la creatividad del personal, explique y escriba las soluciones a toda la gama de problemas posibles, es así como deberá actuar el personal en cada caso.
  2. Frente a la afluencia excesiva de público, en determinados días, que para el sector sería un bonito problema, opte por el orden, a través de tickets de atención por ejemplo, nada peor que el desorden o la sensación de estar desatendidos, sobre todo en estas épocas.
  3. Refuerce la seguridad, no espere el primer problema para reaccionar, la sensación de seguridad del comprador al estar dentro del local no debe perderse nunca.
  4. Haga una lista al final de cada campaña de todos los nuevos problemas, que se presentaron y no se contemplaron, pensar en soluciones para ellos les permitirá brindar mejor servicio en la campaña siguiente.
Lanzar en diciembre es lo esperado por muchos, pero recuerde que, es el peor mes para probar si las cosas funcionan como se espera, el riesgo en diciembre es muy elevado, por ello muchas veces las marchas blancas deben corresponder a otro momento dentro del calendario.

COMENTARIOS

  • 1
  • 03.01.2013
  • 12:22:10 hs
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  • 2
  • 14.01.2013
  • 05:01:20 hs
Mirko Alderete

Sr. Vigil, tal vez podrían hacerse en el mes de noviembre algunas actividades dirigidas al canal y a los consumidores, que permitan preveer en parte el desempeño que se tendrá en diciembre. ¿Nos daría algún consejo de cómo hacer estas “pruebas de adelanto de campaña”?. Al respecto, otros años, tanto los supermercados, como las tiendas por departamento, para el caso de juguets y adornos navideños, hacían las mejores ofertas en el mes de noviembre. Solía haber 1 o 2 semanas con precios de 2×1 o hasta más agresivos. Este año, en noviembre salieron estas mismas ofertas, con la diferencia que en la mayoría de casos se han mantenido durante todo Diciembre. Imagino que tal vez haya detrás un tema de haber sobrestimado los volúmenes de compra. Gracias por sus comentarios.

  • 3
  • 14.01.2013
  • 04:03:56 hs
Leo

Como dice Levitt, enfocarse en el negocio, no en el producto. Esta debe ser la causa de muchos fracasos

  • 4
  • 14.01.2013
  • 04:49:56 hs
NORA SANCHEZ

Los exitosos son los menos, los fracasos existen por miles, lo que sucede es que no se habla nunca de los fracasos.

  • 5
  • 14.01.2013
  • 04:51:12 hs
Monika

Los productos fallan por conceptos débiles

  • 6
  • 14.01.2013
  • 03:56:28 hs
Janis

Un producto es el resultado de gran esfuerzo por parte de las empresas, pero la competencia obliga a invertir cada vez mas. Que falta inventar?

  • 7
  • 14.01.2013
  • 05:34:29 hs
Leo

Estimado Percy, para las campañas navidenas deberian prepararse todos, pero como bien lo indicas, de la teoria a la realidad hay gran distancia y se improvisan muchas cosas. Es increible observar por ejemplo en las tiendas por departamento a los venderores desbordados por la cantidad de consultas que sus ocasionales clientes realizan, y mas aún ver clientes molestos o incómodos por que pareciere que su presencia es insignificante, y que su aporte a las ventas de la tienda es realmente marginal, pues al final, la Departamental, ventas igual conseguirá por la estacionalidad.

  • 8
  • 10.01.2013
  • 11:03:07 hs
Elar Ballón Tejada

Estimado Percy,
Trabajar un lanzamiento de producto en el mes de Diciembre es un riesgo muy grande que las empresas no deberían jugar, es cierto que el volumen de ventas es tentador pero las posibilidades de fracaso también. Es bueno en estos casos, trabajar con un escenario que nos permita cubrir todos esos inconvenientes que se presentan en el camino de un lanzamiento trabajando con los tiempos a nuestro favor, nunca en contra. La verdad es que todos somos generales después de la guerra, pero también es cierto que la experiencia nos va dando los “tiempos ´promedios” que se necesitan para cubrir estos inconvenientes.

Saludos
Elar Ballón Tejada

  • 9
  • 29.01.2013
  • 03:43:58 hs
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