Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

Mercados no atendidos: ¿está el éxito garantizado para todos?

Leí en el diario hace unos días que un retailer de confecciones extranjero estaría por retirarse del mercado luego de haber estado presente algunos años y con varios locales abiertos.

Al leer la noticia no pude sino pensar cuál podría ser la razón por la que se toma esta decisión, más aún debido al buen momento por el que atravesamos, el mercado se encuentra en crecimiento. Me llamó aún más la atención, porque como lo he manifestado en anteriores artículos, este es un mercado con grandes oportunidades para los retailers. Pueden haber muchas razones para dejar un mercado, pero cuesta trabajo pensar en una decisión de esta naturaleza, cuando se supone que el mercado está en franco proceso de crecimiento.
¿Es posible?. Hice memoria y traté de recordar situaciones similares y las causas que las originan y se me vino a la mente el retiro de una emblemática marca Norteamericana de Chile, luego de abrir su primer y único local en dicha ciudad.
¿Pensaríamos que una tienda departamental Norteamericana con más de mil locales podría fracasar en Sudamérica?, difícil de creerlo, pero sucedió.
Llegó a abrir una sola tienda, en un Mall exitoso de Santiago, sabemos del desarrollo de la industria del retail en el vecino país del Sur. Luego de cinco años de operaciones arrojando pérdidas, la empresa se vio obligada a vender sus activos a París, cadena de tiendas por departamento que estaría próxima a ingresar al Perú.
¿Puede una empresa con experiencia no tener éxito en mercados que esperan determinado tipo de oferta, con industrias del retail en crecimiento y con indicadores macroeconómicos favorables?. La respuesta es sí, pues una cosa es mercado existente y con necesidad, otra cosa es estrategia para ingresar y posicionar la marca.
Entonces, en el mercado peruano, con bonanza y desarrollo, sí es posible que ingresen o se expandan marcas, locales o del exterior, marcas locales que quieren crecer a otras plazas en el país, y de pronto se vean obligadas a cerrar, a dejar sus ubicaciones, y abandonar el mercado al que ingresaron con ilusión y expectativas.
Si quisiéramos listar los errores, me atrevería a mencionar como los más comunes:
  1. Baja comprensión del mercado, consumidor y dinámica de compra.
  2. Portafolio de productos inadecuados para el mercado
  3. Inadecuada propuesta de precios
  4. Bajo nivel de diferenciación
  5. Comunicación pobre o nula. O comunicación inadecuada
En el caso de  la departamental norteamericana en Chile, se consideraron como las principales causas de la salida de la marca del mercado:
  1. Oferta solamente de vestuario versus una oferta completa de las departamentales chilenas, Falabella y Ripley, donde el electro, muebles y electrónica marcan la diferencia.
  2. Oferta de prendas de vestir inadecuada para el mercado, problemas con las tallas.
  3. Tarjeta de crédito propia, una de las grandes fortalezas de las cadenas Falabella y Ripley en el Perú.
El conocimiento del consumidor local, sus hábitos y necesidades, muchas veces son fácilmente detectables por los ejecutivos locales, y difícilmente por quienes llegan y tratan de entender comportamientos de consumo diferentes a los de su mercado de origen.
 
La oportunidad del mercado está, existe necesidad, existe capacidad de consumo; pero se requiere de estrategias sólidas, que se basen en una cabal comprensión del consumidor, de sus hábitos y necesidades para convertir la oportunidad en un éxito. 
 
Parece sencillo tener éxito cuando la necesidad y las condiciones están, pero sin un trabajo integral de marketing, la oportunidad puede irse tan rápido como llegó.
 
¿Alguna receta para minimizar el riesgo de los nuevos ingresantes?, usted qué opina?

COMENTARIOS

  • 1
  • 06.02.2013
  • 11:12:54 hs
Oscar Uribe

Algo que con mucho cuidado hacen las empresas hoy es un riguroso análisis de su inversion y una vez decidida la apuesta se establecen la planificación y las estrategias, sin embargo, si hablamos de recetas ” la customización” de estrategias es algo que a veces no se toma en cuenta, pensando que lo que funciono en otra parte siempre tendrá el éxito asegurado

  • 2
  • 11.02.2013
  • 07:12:08 hs
Joe Olivera

Creo que una las principales fallas es el excesivo entusiasmo y poco tacto al realizar un estudio de mercado, ademas de en este caso ser una region con costumbres distintas, y ni que hablar de fallas en las estrategias como lo son primero la especializacion en un pequeño segmento fortalecimiento de la marca, para luego ir creciendo de manera sostenida. :)

  • 3
  • 06.02.2013
  • 11:06:42 hs
MARTIN LIZARRAGA ORTIZ de ZEVALLOS

Estimado Percy

la receta es muy simple ,primero conocimiento del mercado ,lo deberia manejar en este caso un Peruano,crear una estrategia de comunicacion que cause expectativa en el publico ,y tercero precio, debe ser competitivo ,creo que con esas tres claves se minimizaria el riesgo

  • 4
  • 26.02.2013
  • 04:29:21 hs
Sofía

Es difícil de creer que este tipo de decisiones se de en empresas tan grandes, pero que si hubieran contado con una buen equipo o un buen estudio de mercado, hubiera podrido aplicar una politica de precios que le permitan continuar en dicho mercado, talvez asi hubiera tenido la acogida que esperaban en dicho mercado, siempre es bueno saber a donde entramos a quienes enfrentamos y si somos o podremos ser capaces de afrontar lo que ya existe en un mercado.

  • 5
  • 12.02.2013
  • 03:36:00 hs
César

Me pareció muy interesante su reflexión, en verdad había leído una noticia similar a la que comenta al inicio del artículo, referente a la marca Pinto de Ecuador (no se si refiere a la misma), si fuera esta creo que aplicaría todo lo indicado:

1.- Baja comprensión del mercado, como se sabe Lima es una plaza complicada no solo por ser muy extensa sino porque la segmentación que se puede encontrar en cada Lima (Norte, Sur, Este, Centro) puede ser muy variada, no conocerla es un motivo del porque una marca “no pega”
2.- Estuve revisando la web (de la marca Pinto) y es muy similar a Topi Top en sus diseños, obvio entrar en competencia en un Centro Comercial con una marca tan grande y con precios bajos y con productos similares es poco probable que pueda salir adelante
3.- Los precios tienen mucho que ver, en un mercado de “bajo precio” como es el nuestro
4.- La diferenciación es algo que cada día es mayor, se pueden encontrar nichos de mercado muy particulares.. pero obvio si no lo haces compites con Gamarra y ahí la competencia es muy dura
5.- La marca Pinto, nunca he visto alguna propaganda en ningún lado y eso que yo usualmente paseo por varios centros comerciales (MegaPlaza, Plaza Norte, Centro Cívico, Jockey, Plaza San Miguel), es decir si la vi en Centro Cívico pero nunca me animo a ingresar a la Tienda.

Yo podría agregar un factor adicional más, que de repente me equivoque pero a veces veo presente en varias empresas, es el factor “carisma”, porque lo digo, porque he visto negocios desde venta de salchipapas hasta tiendas de ropa en gamarra y muchas de ellas no cumplen con ninguno de los factores y si tienes éxito o pueden ser que cumplan con todos y solo uno sobresale, es aquel empresario que además del esfuerzo tiene el carisma, creo que a una empresa eso se traduce a “filosofía de la empresa”, en especial en el rubro de confecciones es demasiada amplia la oferta en verdad aplicar los 5 puntos que describe son harto complicado, poner una tienda de ropa es casi como poner a la venta un comoditie, de repente hay otros factores adicionales específicos.

  • 6
  • 13.02.2013
  • 03:05:34 hs
julio castillo hernandez

Lo que dice es muy cierto conozco el caso de la empresa Viettel Peru donde toda su plana directiva es vietnamita por que no confian en los peruanos, ademas ellos han implementado sus politicas sin pensar en el “modelo peruano” y por eso hasta ahora no pueden salir al mercado a competir con claro y movistar y no pueden cumplir el contrato de concesion de telefonia que ganaron hace dos años.. atte julio castillo

  • 7
  • 14.02.2013
  • 06:25:13 hs
Hector Alvarez

Considero que anteriormente las grandes retails no le prestaron atencion a los conos de Lima; pero basto que ingresara un retail y de ahi losm demas lo siguieron.

Muchas veces se cuelgan del exito, todavia hay mercado por explotar

  • 8
  • 07.02.2013
  • 12:14:58 hs
Luis

Hay mas casos parecidos, por ejemplo el retiro de Wall Mart de Alemania, hasta a los grandes les puede suceder

  • 9
  • 07.02.2013
  • 02:48:27 hs
Elar Ballón Tejada

Estimado Percy, la receta es la adaptación total al mercado que uno visita. Los clientes no van a comprar lo que yo quiero, ellos va a comprar lo que les gusta y esto se da en las empresa que no tienen sus objetivos muy claros. Un caso interesante es Arequipa, un mercado muy bonito pero especial, mas de una marca ha quedado de lado por no saber comunicar las bondades de su empresa y producto al mercado.
Saludos
Elar Ballón Tejada

  • 10
  • 07.02.2013
  • 03:44:03 hs
Andrés

Estrategia de comunicacion integral es lo que las marcas nuevas requieren, teniendo como punto de partida una ventaja competitiva, sin ventaja no hay nada.

  • 11
  • 08.02.2013
  • 04:28:07 hs
jorge luis guerrero agreda

bueno me parece que para que una empresa funcione pues debe ir de la mano el talento y la imagen..
el talento lo pondra el trabajador y la imagen la empresa publicidad.

  • 12
  • 08.02.2013
  • 05:22:12 hs
Alcides Yabar

Ingeresante articulo, en lo que mi sector toca (Construccion) las empresas extranjeras que han tenido exito son las que han garantizado se tenga un entendimiento claro del país; que se tenga el perfil y la capacidad competitiva de la empresa local pero a la vez se tenga el respaldo de una empresa Global cuyo aporte venga de la mano con el tema de la cultura empresa; capacidad de financiamiento; garantías y networking internacional, ejemplos hay varios.

  • 13
  • 09.02.2013
  • 05:20:30 hs
Jose Benjamin Justo Andia @jose_benjamin_

Si bien todos coincidamos que la clave inicial es el estudio del mercado, dudo mucho que por lo menos, las grandes empresas que han fracaso en su ingreso a nuevos mercados, no hayan hecho los estudios necesarios y las proyecciones mas sostenibles.
Comentarios arriba alguien menciono otro punto clave, y cito: “la customizacion” es importante y no solo en la estrategia comunicacional, sino también en la de precios, servicio, etc. Si no somos Apple o Coca Cola, tenemos que tener un producto/servicio adecuado para el mercado local, luego el precio también debe estar nivelado y finalmente nuestras estrategias de marketing deben enfocarse para estos.
Y para terminar, comentare el ejemplo casi cliché del cierre de McDonald`s en Bolivia.

  • 14
  • 09.02.2013
  • 09:49:52 hs
Jenny

Antes de ingresar a un nuevo mercado las marcas deben investigar el mercado y estudiar el perfil de su potencial consumidor. Grandes marcas ingresan a diferentes mercados creyendo que con por el éxito y posicionamiento de su marca en otros mercados tendrán el mismo éxito en otras zonas de la ciudad, del país o de la región. La clave del éxito es la investigación del mercado y estrategia de comunicación en la etapa de lanzamiento.

  • 15
  • 09.02.2013
  • 09:50:37 hs
Jenny

Antes de ingresar a un nuevo mercado las marcas deben investigar el mercado y estudiar el perfil de su potencial consumidor. Grandes marcas ingresan a diferentes mercados creyendo que con por el éxito y posicionamiento de su marca en otros mercados tendrán el mismo éxito en otras zonas de la ciudad, del país o de la región. La clave del éxito es la investigación del mercado y estrategia de comunicación en la etapa de lanzamiento.

  • 16
  • 20.03.2013
  • 04:26:36 hs
Jaime Javier Palacios Galvez

Dr. Vigil
Muy interesante el articulo, se denota que el elemento diferenciador de una empresa puede marcar el exito y/o fracaso en sus operaciones.
Las estrategias solidas que una empresa debe plantear sea ya a nivel de comunicacion, conocimiento del consumidor, conocimiento normativo y economico del pais donde va a ingresar forman una cadena que permite que una empresa tenga el exito planificado.
Puede fracasar una empresa aun poniendo enfasis en lo antes mencionado.
Si puede suceder, ¿ Por que?

  • 17
  • 13.02.2014
  • 06:23:54 hs
Milagros Varillas

Estimado Dr. Vigil
Opino que lo más importante al ingresar a un nuevo mercado , es realizar la elección de un perfil profesional que se alinie con el marco estratégico de la empresa, sea experto en el rubro que se desea conquistar y conocedor del perfil local del potencial consumidor.
Asimismo, desarrollar un buen concepto de producto ejecutando estrategias de marketing locales, que permitan causar un gran impacto, aprovechando la mira del mercado en el nuevo lanzamiento.
También, es importante alinear el precio con la percepción y valor del nuevo producto en el nuevo entorno, considerando a los competidores locales.
Finalmente, realizar un estudio de medios locales para identificar el medio de mejor impacto, ya que las estrategias de comunicaciones pueden ser diferentes del contexto de origen de la empresa .

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