Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

Retail y provincias: El valor de las experiencias

Los cambios que se van dando en el mercado, obligan a los equipos de marketing o a los responsables de planear el crecimiento a estar no solamente informados de lo que acontece, sino a acercarse a esa realidad nueva, que no solo supera largamente a lo que uno imaginaba hace pocos años, sino que nos plantea una serie de retos de cara al futuro cercano, o tal vez al presente.

Tres cadenas de supermercados compiten en la ciudad de Chincha. Hace poco más de 2 años no existía ninguna de ellas en esta hermosa ciudad. 

Podemos pensar en el desarrollo del sur, pero haciendo el mismo recorrido hacia el norte, podemos ver desde la ciudad de Huaral, pasando por Huacho, llegando a Barranca, que el formato moderno ya llegó, y como siempre lo enfatizo, llegó para quedarse.

Vivir al día con la información, entender los cambios, ser testigo presencial de ellos, pero además entender la dinámica de cada mercado, considerando que cada plaza es diferente, tiene características propias, que debemos entender y respetar para acertar con las propuestas. Los que aún dudan del desarrollo del formato moderno, argumentan muchas veces que los hábitos, en muchos casos, son difíciles de cambiar, y que por otro lado la búsqueda del precio en los productos primará en las decisiones de los consumidores, tratando a muchas categorías en el erróneo análisis como si se tratan de commodities.

Qué lleva finalmente a un Centro Comercial a tener la certeza de que un mercado responderá, pese a que esta oferta no existía antes?

Partiendo del hecho que la capacidad de consumo existe (está es la condición obligada para pensar siquiera en un proyecto), es importante determinar la valoración del mercado respecto a una oferta nueva, moderna, basada en el servicio, la garantía, y sobre todo en crearle nuevas experiencias a los consumidores. ¿Qué implica hablar del marketing de experiencias? Pues es pensar justamente en que la compra no es solo de productos, va mucho más allá que el mero hecho de asistir a adquirirlos, como algo forzado o carente de gracia, y generador de gastos; pensar en El Marketing de Experiencias implica crear la vivencia adecuada del producto, convertir el Centro Comercial en un lugar con una propuesta integral diferente, producto y servicio, teniendo como base procesos perfectamente coordinados. El personal responsable de llevar a cabo la estrategia propuesta deberá estar totalmente sintonizado con la propuesta y comprometido con ella. Hallar el equilibrio entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe es la búsqueda.

Las referencias y comparaciones se harán sobre las experiencias previas, especialmente las frecuentes, y es justamente en ese punto donde la fortaleza del formato moderno, bien concebido y con una propuesta adecuadamente estructurada hará la gran diferencia.

Cualquier estrategia de experiencia para que funcione debe ser algo que esté incorporado en la mente del equipo directivo de la empresa y de todos los que colaboran en ella, que son finalmente los prestadores del servicio. Estos nos son temas declarativos, muchas hojitas llenas de buenas intenciones; estos son temas reales, que se deben vivir y sentir y que deben marcar con claridad la diferencia, de lo contrario, volvemos a la comoditización.

He vivido experiencias no muy buenas en algunos lugares que me llevaron a reflexionar sobre el esfuerzo de las empresas por tratar de generar experiencias positivas, inversión en capacitación, comunicación, pero con ejecuciones que van contra toda la buena intención de la empresa. 

Cito aquí unos pequeños ejemplos, pero significativos. Hace un tiempo estuve en una conocida cadena de cafés y pastelería, quise comprar un vaso de chicha y para obtenerlo tuve que pasar por 3 lugares diferentes, a mi juicio un exceso solo para comprar un vaso de chicha. Al llegar a la caja se lo comenté a la señorita que atendía allí, esperando unas disculpas como cliente, sin embargo lo que escuché de ella fue un esos son nuestros procedimientos, o sea más o menos, si no le gusta no regrese. Obviamente mi voluntad de compra futura y percepción de la marca varió, los evitaré mientras pueda, si prima la comodidad de la empresa a la del consumidor, entonces estamos enfocando el mercado al revés. 

No quiero hacer una regla de mi ocurrencia, pero si dejar en claro que la sumatoria de errores generará problemas a la empresa, y que en la ejecución de la estrategia definida está la clave, y que los prestadores de servicios son parte de gran relevancia para el éxito de la estrategia.

No hay que cometer grandes errores para perder clientes, los detalles hacen la diferencia. Vivimos experiencias, esperamos vivirlas y que sean positivas, al otro lado del mostrador debemos trabajarlas de manera fina, coordinada, comprometida y sobre todo con excelencia en la ejecución.

Si tiene dudas, recuerde el vaso de chicha, no estaba comprando un televisor, solo un modesto vasito de chicha.

Las provincias esperan ávidas vivir experiencias diferentes en los proceso de compra que les gustaría hacer, que hoy hacen en algún lugar, pero cuando estén cerca de ellos, esperarán recibirlas sin ninguna diferencia a las experiencias previas que tuvieron en sus visitas al formato moderno. Recuerde, en un mercado que se caracteriza por ser dinámico, el que se duerme pierde.

COMENTARIOS

  • 1
  • 15.02.2013
  • 03:58:46 hs
José Céspedes

Buen artículo Percy.

Con respecto al comentario de Carlos Ambia, en realidad si hay gratificantes experiencias de consumo y buen servicio en retailers peruanos. El tema es que no siempre las historias son públicas. Si bien aún hay mucho por hacer, lo importante será, mas que contar las historias, entrenar a los colaboradores que tienen contacto con el público para que entiendan el impacto de ser amables y saber con precisión lo que ofrecen, es decir estar preparados para atender. Cuando eso cale en el ADN de las compañías los resultados serán notorios. Ese es el gran reto.

  • 2
  • 04.02.2013
  • 06:58:39 hs
Oscar

Mucha gente vive realidades que ya no son, fruto de imagenes de muchas ciudades de hace mas de 20 anos. El Peru ha cambiado y seguira cambiando, que viva la modernidad, bienvenida la inversion y la competencia. Sin competencia se generan monopolios perversos, con competencia todos mejoran y el consumidor siempre gana

  • 3
  • 08.02.2013
  • 02:49:55 hs
Carlos Ambía

Es un artículo muy interesante. Aunque siento que tanto las provincias como la capital tiene esa misma avidez de buenas experiencias.

Encontramos muy pocos ejemplos de gratificantes experiencias de consumo en retails peruanas. Los ejemplos en experiencia de consumo memorables son casi siempre por parte de Apple y Starbucks mientras que son solo contadas marcas peruanas las que toman la iniciativa.

Hay bastante por estudiar sobre estas experiencias. No solo desde el lado de las grandes empresas sino incluso del ansiada diferenciación y fidelización de consumidores de una panadería.

  • 4
  • 29.03.2013
  • 01:18:09 hs
zkcggqceqzp

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