Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

Marcas en retail: ¿se puede negar al consumidor?

¿Prejuicio o cuidado del posicionamiento? esa es la gran pregunta. ¿No son todos los billetes de US$ 100 guales?, ¿No es bueno que las cajas registradoras de los negocios de retail reciban más dinero por ventas o existen billetes de US$ 100 que valen más?. ¿Puede una empresa negarse a aceptar quién es su consumidor?

He abordado a través de conferencias y artículos un tema, que al parecer no está claro para muchos, me refiero a los paradigmas y creencias, en muchos casos basados en prejuicios o en el pasado, creencias que definitivamente pueden inducir a errores en las decisiones de hoy, las mismas que pasarán la factura  mañana.

Vivimos una situación, que en mis 53 años no recuerdo haber vivido, estabilidad económica, crecimiento sostenido año a año, clima de optimismo en general, que inclusive podría ser mejor con medidas más concretas y orientadas al largo plazo, con una influencia de la tecnología importante en los procesos de decisión de los consumidores (fuentes de información), es decir un mercado no comparable al que se tuvo hace 20 ó 25 años, por todos los factores mencionados.

A pesar de lo anterior hay quienes siguen pensando que la concentración del ingreso se da en determinadas zonas de la ciudad, las tradicionales principalmente, que la riqueza está concentrada en esos lugares, que los niveles socioeconómicos rigen nuestras decisiones, que los grandes consumidores pertenecen a un sector específico de la población y que las ventas realizadas por todas las marcas que no son masivas, tienen, sin duda como gran mercado al nivel socioeconómico a de la ciudad.

Les preguntaría, ¿cuándo fue la última vez que preguntó dónde viven sus consumidores?, ¿a qué se dedican? y ¿por qué compran sus marcas?. Ha preguntado usted cuánto tiempo debieron trasladarse para poder comprar lo que querían?. Claro, las marcas pueden sentirse halagadas hoy por el tiempo que se toma un consumidor para trasladarse a adquirirla, pero a lo mejor mañana estarán ya con un competidor que supo acercarse y atender la necesidad donde se debía. Hay un concepto muy preciso que habla de la utilidad de lugar, nada nuevo, más bien básico.

En el caso de lima, por ejemplo, soy un convencido de que tenemos una ciudad cada vez más homogénea en gustos, en acceso a la información y en capacidad de elección. Existe una oferta amplia  de marcas, si la comparamos con el pasado cercano, por lo que no podemos seguir pensando que el nivel socioeconómico “A” es el único con capacidad de comprar determinados productos o marcas. 

Lanzaría un reto a todas las marcas orientadas en teoría al mercado “a”, para que evalúen a sus consumidores con detalle. Las sorpresas pueden ser grandes y podrían demostrarles que no le están ofreciendo el mejor servicio a su consumidor, y que en visión de largo plazo, está arriesgando su venta futura y abriéndole espacio a la competencia para que cuando ingrese, haga consciente al consumidor de que su marca nunca quiso acercarse, siempre se mantuvo lejana, y que su presencia en determinado lugar podía significar algo así como un favor para ellos.

Hay una lista importante de marcas, igualmente importantes en otros mercados,  que quieren incorporarse a la oferta del sector retail. recuerde, hay crisis en otros mercados, mientras aquí pensamos en crecimiento, existe un escenario crítico para algunas economías europeas; por lo tanto el mercado rechazado de ayer o no atractivo para ellos, puede ser el mercado de la oportunidad de hoy.

El mercado ofrece oportunidades, hay que saber identificarlas, entenderlas, aceptarlas. no se tapa el sol con un dedo, ni se evita conocer quiénes son en realidad los clientes,  como decíamos a manera de ejemplo, los billetes de 100 US$ son iguales, valen lo mismo, los consumidores también. a lo mejor no está viendo el tamaño de los mercados y por dónde puede venir el potencial futuro de la marca, hay que saber entender a los nuevos consumidores, y ser agradecidos por la preferencia, por haberlos elegido. Recordemos, cuesta mantenerlos, más cuesta recuperarlos. 

Tenemos una lima diferente, los tamaños de mercado por distrito son distintos, la nueva lima es casi 2/3 de toda la población de lima, la nueva lima tiene ingresos importantes, y proyecciones importantes de crecimiento en número y en ingresos, ya no solo eligen que va a ser el alcalde, o influyen muchísimo en la decisión de quien va a ser presidente, sino que además tendrán, tal vez antes de lo que se imagina, la capacidad de determinar qué marcas serán las líderes a todo nivel, las preferidas o las postergadas. Téngalo  presente, y finalmente recuerde que la oportunidad se presenta solo una vez. ¿Es un riesgo para una marca posicionada en el nivel “A” atender directamente al mercado “B”? ¿Qué opina usted?

COMENTARIOS

  • 1
  • 06.06.2013
  • 04:56:56 hs
Karen

Respecto a la pregunta, primero tendríamos que analizar como esta posicionada nuestra marca en la mente de los consumidores, si como una marca exclusiva, una marca de alta calidad, etc. Si esta posicionada como una marca exclusiva, cara y de alta calidad podría darse el caso que nuestro nivel “A” deje de comprar nuestra porque buscan exclusividad. Otra opción para poder ser entrar al nivel “B” con otra marca para poder diferenciarse.
En el caso de que la marca no este posicionada como un producto totalmente exclusivo si se podría atender directamente al nivel “B”.

  • 2
  • 06.06.2013
  • 05:08:03 hs
Janis

ES POR TEMAS DE POSICIONAMIENTO QUE MUCHOS SIENTEN QUE SUS MARCAS DEBEN ESTAR SOLO EN AVENIDAS IMPORTANTES, A ESO SE REFIERE EL AUTOR, AL CONSUMIDOR HAY QUE DARLE LO QUE PIDE Y DE MANERA ACCESIBLE, DE LO CONTRARIO, COINCIDO, HAY RIESGO DE PERDER AL CONSUMIDOR. HAY QUE VER LO QUE ESTA SUCEDIENDO EN LAS PROVINCIAS QUE SORPRENDE A MUCHOS

  • 3
  • 08.06.2013
  • 01:48:38 hs
Cecilia

Algunas marcas ingresan a Centros Comerciales con público de otro nivel socio económico con un formato outlet, subestimando a este sector. Después terminan cambiando de formato al ver que venden más que en otros malls.

  • 4
  • 31.05.2013
  • 02:23:07 hs
Víctor Álvarez

Hola ,señor Percy vigil ,lo saludos desde buenos aires ,soy unos de los tanto chicos que emigraron al exterpior hace más 20 años, soy un asiduo lector suyo en este diario. Le comento que hace tres años estuve con la intención de proyectar una empresa en Lima , pero lamentablemente me fue difícil dado que no conseguí una infraestructura adecuada para el proyecto , me hacerque a mega plaza a las oficinas y la verdad sentí un poco de rechazo dado que la empresa estaba por constituirse ,además me pedían experiencia en el rubro,como explicarle si uno tiene experiencia y años en el rubro si vive en el exterior, y además me pedían proyecciones de ventas y cosas por el estilo, la pregunta es las mediana o pequeños negocio que están establecidos en meta plaza habrán realizado un estudio de mercado para estar donde están o solomente apostaron por el proyecto ,le comento que ahora los shoping en buenos aires dada la crisis que se vive ,encontras varios locales vacíos y no te piden experiencia ,estudio de mercado o proyecciones de venta, sólo les interesa que uno pague en tiempo y forma el alquiler,además de cumplir ciertos standares de construcción del local de acuerdo a cada administración .
Esto es para tenerlo en cuenta.
Atte.
Víctor Álvarez

  • 5
  • 06.06.2013
  • 01:51:37 hs
Piero

ESTIMADO PERCY, MUCHOS NO ENTIENDEN QUE EL MERCADO YA CAMBIO, QUE LOS GRANDES COMPRADORES DE MUCHAS MARCAS SON DEL MERCADO B Y C, QUE TIENE RECURSOS, BUEN GUSTO, BUSCAN MARCAS DETERMINADAS Y TIENEN VOCACIÓN DE GASTO. EL PERÚ DEL 2013 NO ES EL DEL AÑO 73, HAY RECURSOS DONDE ANTES NO SE ENCONTRABA. SIN CLARIDAD EN EL MAPA DE LOS RECURSOS, MUCHOS PERDERAN OPORTUNIDADES

  • 6
  • 07.06.2013
  • 04:29:25 hs
César

Es necesario dejar de lado los prejuicios y romper paradigmas. Ahora con la globalización de las ideas y de los estilos de vida a través de intenet, las preferencias del consumidor han cambiado totalmente. Ya no es necesario vivir en San Isidro para usar Ralph Laurent o Kenzo.

  • 7
  • 07.06.2013
  • 10:03:14 hs
Renato Bailly

Actualmente existen marcas que consideran que si deciden ingresar a este nuevo mercado estarían perdiendo cierto status que han ganado años atrás. Pero como bien dice quizás el mayor porcentaje de sus consumidores pertenecen a la Lima nueva y no les están brindando el servicio que merecen y a la larga esto puede resultar perjudicial para sus intereses e impactar significativamente en su nivel de ventas. Considero que hay que romper estas barreras y llevar la oferta a donde realmente están los potenciales clientes sin perder el estilo y elegancia que pueden caracterizar a estas marcas. Está comprobado que este sector emergente tiene el poder adquisitivo para darse ciertos lujos que consideran importantes en su estilo de vida.

  • 8
  • 07.06.2013
  • 10:35:45 hs
Rodrigo Delgado

El análisis es correcto y válido para todo país que se encuentre en una etapa emergente de crecimiento sostenido. En el mundo de hoy, en donde las industrias ofrecen productos que se asemejan cada vez más, se debe tener especial atención a no sólo ubicar geográficamente un negocios de acuerdo a las necesidades de los consumidores que se identifiquen en un estudio de mercado, sino también establecer un servicio diferenciado que le permitan a un destacar de la competencia. Asimismo, toda empresa debe procurar siempre innovar sus prácticas de negocio y estrategias de mercado que utilice para estar acorde con las nuevas tendencias del mercado. Recordemos que lo único constante en la vida es el cambio; y cambiar es sinónimo de innovación. Felicitaciones por el análisis.

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