Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

¿Pueden los retailers de todo tamaño participar en un centro comercial?

El último martes tuve el gusto de participar en un foro de inversiones en el sur chico, específicamente de la ciudad de Pisco, realizado en las instalaciones de la Cámara de Comercio de Lima. Representando a la Asociación de Centros Comerciales, en mi calidad de vicepresidente, expliqué las bondades del formato moderno desde el punto de vista de los consumidores – concentración de la oferta, mejora de la calidad de vida, seguridad, etc.-  y desde el punto de vista de los potenciales trabajadores – empleos con todo los beneficios de ley y orientados en un gran porcentaje al mercado joven.

Luego de la explicación y de haber generado interés en el auditorio por el tema  llegó una pregunta que es habitual en este tipo de presentaciones, ¿se va a incorporar al centro comercial la oferta local?, lo que me llevó a la reflexión, ¿es posible que todos participen en un centro comercial?

Antes de responder la pregunta, debemos tener claro primero ¿qué es lo que quiere la gente, los potenciales consumidores?, pues la demanda la van a generar las marcas que se incorporen. El consumidor sabe muy bien qué es lo que le interesa y esto lo he comprobado personalmente con por lo menos 15 estudios de mercado en diferentes ciudades, cuando en el proceso de evaluación  tratábamos de conocer con detalle qué es lo que el mercado demanda; primero como producto, luego como marca. En este proceso me he llevado muchas sorpresas, por supuesto que agradables y sin duda han sido de gran aprendizaje acerca de las plazas, pero sobre todo dieron mucha claridad respecto a qué ofrecer. Es justamente aquí donde se determina el ingreso de las marcas locales con potencial, los consumidores las mencionan?, son parte del hábito de compra? y definitivamente generan satisfacción?, de lo contrario frente a una pregunta abierta no tendrían posibilidades de aparecer.

Entonces,  la respuesta es que las marcas locales sí se pueden incorporar a los centros comerciales y con una proyección de éxito interesante las que son mencionadas en los estudios realizados en la plaza. Sin embargo, también es posible que aquellas no mencionadas puedan entrar con éxito al formato moderno, siempre y cuando sepan adecuarse al nuevo nivel de exigencia de los consumidores, el cual cambia cuando ingresa el centro comercial a la ciudad y sigue cambiando a lo largo del tiempo.

El mercado es cada vez más exigente a todo nivel y los retailers que desean incorporarse y ser parte de la oferta del formato moderno deberán adecuarse, no solo a las exigencias del consumidor, sino además a las normas en general, horarios, infraestructura, exigencias técnicas, etc., en este caso las reglas están claramente definidas, no son negociables, pues el mercado así lo exige.

Esta habitual pregunta me llevó a la reflexión, terminado el evento, respecto a qué debe hacer una marca para incorporarse a un centro comercial con una propuesta exitosa. Los retailers deben tener presente que los malls  quieren incorporar oferta, pero que se proyecte como oferta ganadora, es por ello que exigirá seriedad y sustento en la propuesta de negocio antes de aceptar su incorporación. El plan de negocios debe encontrarse sustentado, pues es la clave  en una prueba de concepto bien desarrollada y trabajada profesionalmente. Un buen plan de negocio es el que va a sustentar muchas de las decisiones futuras de la propuesta, sin ella el proyecto estará basado en meras especulaciones, lo que podría llevarlo a tomar malas decisiones. Insisto en el tema, los centros comerciales están abiertos a las propuestas diferentes y atractivas para el consumidor.

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Un pequeño detalle, sepa vender su proyecto, y esto no basta solo con lo que se ofrece como producto y como marca, sino también en quién lo ofrece y cómo lo ofrece. Recuerde, sobre todo en el caso de las marcas nuevas, la venta se está haciendo en papel, y debe ser convincente, quién lo hace, cómo lo hace, qué se ofrece, y cómo se sustenta el aporte al mall, serán aspectos claves para la decisión de contratar y formar parte del centro comercial.

Es el mercado quien finalmente definirá quienes serán los exitosos y quiénes no. La respuesta al título del artículo es SÍ, todos pueden, depende más de las marcas.
Si tuviera la oportunidad de asesorar a un buen amigo que desea incorporar su marca a un centro comercial, usted ¿qué le recomendaría?.

COMENTARIOS

  • 1
  • 19.06.2013
  • 10:13:44 hs
Andrea

Es importante hacer un estudio previo del comportamiento del consumidor y de cuáles son sus expectativas. El análisis exhaustivo del mercado será el que garantice el éxito. Ya es importante ser conocido en la localidad pero adecuarse a las nuevas tendencias llevará al crecimiento.

  • 2
  • 19.06.2013
  • 10:36:52 hs
Renato Bailly

Coincido con que la respuesta a la interrogante planteada al inicio es SÍ. Esto puede darse siempre y cuando la propuesta tenga un valor agregado que aporte al mix comercial del mall, no solo como producto, sino como marca, ya que es importante considerar el diseño correcto, presentación, promociones y muchas variables que consolidan un buen producto y marca. Adicionalmente a lo mencionado, la marca tiene que estar consciente de la formalidad que se debe adquirir al ingresar a un centro comercial, ya que resulta fundamental seguir las políticas y reglamento del mismo (muchas veces no es tarea fácil).

  • 3
  • 19.06.2013
  • 08:09:57 hs
Pablo

La idea es saber adaptarse a lo que los clientes requieran en un centro comercial, sobre todo cuando es nuevo en donde se descubre la realidad.

  • 4
  • 19.06.2013
  • 07:17:02 hs
Oswaldo

Buen Post

  • 5
  • 19.06.2013
  • 04:24:52 hs
juan

Para que la oferta local compita en el canal moderno, debe ser capaz de someterse y/o adaptarse a las exigencias y requerimientos del Centro Comercial y del pública al que pretende cautivar…

  • 6
  • 19.06.2013
  • 04:08:08 hs
Janis

Cualquier operador local que pretenda incorporar su propuesta a un establecimiento dentro del canal moderno, deberá primero someter su emprendimiento a un plan de negocio bien elaborado, que identifique con claridad si su oferta es complementaria a la ya existente en el mall de su interés, y principalmente si el público asistente estará interesado por consumirlo. Sin hacer este análisis previo estará destinado al fracaso.

  • 7
  • 19.06.2013
  • 04:00:57 hs
Carlos

Estimado Percy, totalmente de acuerdo. Los operadores de Centros Comerciales deben cuidar la oferta y el mix que propone el mall a sus visitantes, de tal modo que cualquier propuesta que pretenda incursionar en el canal moderno tiene que ser diferencialmente atractiva.

  • 8
  • 19.06.2013
  • 06:34:41 hs
Jenny

De acuerdo con los comentarios. Las marcas nuevas o locales pueden incorporarse al formato moderno siempre y cuando estén apoyadas por un estudio de mercado que valide el interés del potencial consumidor y un business plan que lo respalde.
Asimismo, estas marcas deben tener la capacidad para adaptase al formato y conocimiento suficiente de que su inversión tendrá un retorno a mediano plazo; caso contrario no lograrán el éxito esperado.

  • 9
  • 19.06.2013
  • 06:44:50 hs
Roxana

Estoy de acuerdo, efectivamente los retailers pueden ingresar a los centros comerciales, pero con un cambio en planteamiento de su oferta y sobre todo servicio, asimismo tiene que adecuarse a las políticas y exigencias del canal moderno y del consumir, para que este sienta atractiva la oferta y muy diferenciadora a lo que encuentra puerta a calle.

  • 10
  • 19.06.2013
  • 02:13:40 hs
Piero

Los empresarios deben tener presente al interesarse por incursionar con sus operaciones en centros comerciales que su oferta debe ser complementaria a la ya existente, mas de lo mismo no interesa o no funcionará de ser aceptada.

  • 11
  • 25.06.2013
  • 03:14:49 hs
Alejandro Zambrano

Muy interesante lo expuesto Sr. Vigil, mi pregunta sería, dado que sé que en algunos casos se han contactado a negocios locales para que participen de centros comerciales, o sistemas modernos que reúnen a retailers junto a supermercados, el punto sería ¿Qué puede ofrecer a estas empresas locales un sistema moderno para enriquecer su propuesta y hacer un modelo realmente diferenciado y altamente atractivo que contribuya a la oferta del Mall? ¿Qué tan cerca trabajan con los retailers locales? Ustedes manejan muchos estudios de mercados para llevar a cabo sus proyectos, ¿algo de esa información es compartida con las empresas locales?
Saludos,

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