El último martes tuve el gusto de participar en un foro de inversiones en el sur chico, específicamente de la ciudad de Pisco, realizado en las instalaciones de la Cámara de Comercio de Lima. Representando a la Asociación de Centros Comerciales, en mi calidad de vicepresidente, expliqué las bondades del formato moderno desde el punto de vista de los consumidores – concentración de la oferta, mejora de la calidad de vida, seguridad, etc.-  y desde el punto de vista de los potenciales trabajadores – empleos con todo los beneficios de ley y orientados en un gran porcentaje al mercado joven.

Luego de la explicación y de haber generado interés en el auditorio por el tema  llegó una pregunta que es habitual en este tipo de presentaciones, ¿se va a incorporar al centro comercial la oferta local?, lo que me llevó a la reflexión, ¿es posible que todos participen en un centro comercial?

Antes de responder la pregunta, debemos tener claro primero ¿qué es lo que quiere la gente, los potenciales consumidores?, pues la demanda la van a generar las marcas que se incorporen. El consumidor sabe muy bien qué es lo que le interesa y esto lo he comprobado personalmente con por lo menos 15 estudios de mercado en diferentes ciudades, cuando en el proceso de evaluación  tratábamos de conocer con detalle qué es lo que el mercado demanda; primero como producto, luego como marca. En este proceso me he llevado muchas sorpresas, por supuesto que agradables y sin duda han sido de gran aprendizaje acerca de las plazas, pero sobre todo dieron mucha claridad respecto a qué ofrecer. Es justamente aquí donde se determina el ingreso de las marcas locales con potencial, los consumidores las mencionan?, son parte del hábito de compra? y definitivamente generan satisfacción?, de lo contrario frente a una pregunta abierta no tendrían posibilidades de aparecer.

Entonces,  la respuesta es que las marcas locales sí se pueden incorporar a los centros comerciales y con una proyección de éxito interesante las que son mencionadas en los estudios realizados en la plaza. Sin embargo, también es posible que aquellas no mencionadas puedan entrar con éxito al formato moderno, siempre y cuando sepan adecuarse al nuevo nivel de exigencia de los consumidores, el cual cambia cuando ingresa el centro comercial a la ciudad y sigue cambiando a lo largo del tiempo.

El mercado es cada vez más exigente a todo nivel y los retailers que desean incorporarse y ser parte de la oferta del formato moderno deberán adecuarse, no solo a las exigencias del consumidor, sino además a las normas en general, horarios, infraestructura, exigencias técnicas, etc., en este caso las reglas están claramente definidas, no son negociables, pues el mercado así lo exige.

Esta habitual pregunta me llevó a la reflexión, terminado el evento, respecto a qué debe hacer una marca para incorporarse a un centro comercial con una propuesta exitosa. Los retailers deben tener presente que los malls  quieren incorporar oferta, pero que se proyecte como oferta ganadora, es por ello que exigirá seriedad y sustento en la propuesta de negocio antes de aceptar su incorporación. El plan de negocios debe encontrarse sustentado, pues es la clave  en una prueba de concepto bien desarrollada y trabajada profesionalmente. Un buen plan de negocio es el que va a sustentar muchas de las decisiones futuras de la propuesta, sin ella el proyecto estará basado en meras especulaciones, lo que podría llevarlo a tomar malas decisiones. Insisto en el tema, los centros comerciales están abiertos a las propuestas diferentes y atractivas para el consumidor.

Un pequeño detalle, sepa vender su proyecto, y esto no basta solo con lo que se ofrece como producto y como marca, sino también en quién lo ofrece y cómo lo ofrece. Recuerde, sobre todo en el caso de las marcas nuevas, la venta se está haciendo en papel, y debe ser convincente, quién lo hace, cómo lo hace, qué se ofrece, y cómo se sustenta el aporte al mall, serán aspectos claves para la decisión de contratar y formar parte del centro comercial.