Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

Retailers de provincia: las oportunidades de crecer y competir

He visitado muchas provincias en los últimos meses, he analizado en cada visita los lugares relevantes de compra, las marcas locales, la oferta de productos, etc. y he tenido la oportunidad de identificar, por conversaciones con los pobladores en distintos lugares, qué marcas locales son relevantes  y porqué.

Es probable que en las plazas evaluadas, en los siguientes meses o años, haga su aparición  el formato moderno, con una propuesta ya probada en otras plazas fuera de Lima y llegue entonces el dilema de la marca local, ¿qué hacer cuando la oferta moderna ya llegó?. Esto puede enfocarse como tiempos difíciles para la marca o podría ser enfocado como la oportunidad de crecer y trascender fuera del ámbito de las provincias.

El mix de negocios que acompaña a un centro comercial debe tener – como decía un recordado periodista deportivo hace muchos años – lo que le gusta a la gente, y ese aspecto es clave para que la nueva oferta de formato sea atractiva para el poblador. Respecto a este punto, muchas pueden ser las sorpresas, por ejemplo, que la oferta actual existente de marcas locales sea tan atractiva para el poblador que la exija como parte importante de lo que se va a ofrecer en el centro comercial. Lo cierto es que un mall que busca el éxito, siempre  ofrecerá lo que le interesa al mercado.

¿Y qué sucede si las marcas locales deciden no incorporarse a la nueva propuesta, deciden no abrir tienda nueva, deciden no dejar el espacio actual, deciden no abrir local nuevo para no competir con ellos mismos?.

Si el mercado lo demanda, es casi una obligación ir, pero si la marca decidiera no hacerlo se enfrentará a dos opciones: o el consumidor la seguirá visitando, pese a no estar dentro del nuevo formato debido a que resulta siendo muy atractiva, o que en su reemplazo se instalará otra marca de similares características, con lo que se genera la oportunidad a la competencia.

Si un retailer desea que la marca se mantenga, ya que ha logrado cierta notoriedad en el mercado, creo que la decisión natural debería ser la de incorporar se a la oferta moderna, vale decir al nuevo centro comercial. Aquí algunas razonas por las que creo que así debería ser:

1.    No debe ceder espacio a otras marcas, el espacio que nuestra marca no ocupe, otro lo ocupará.
2.    Su marca debe estar donde están sus consumidores.
3.    Es probable que en el corto plazo no se generen muchos cambios notorios en el mercado, pero en la medida que la oferta nueva vaya generando mayor atractivo, el público irá dejando cada vez más los lugares tradicionales de compra.
4.    Puede perderse la oportunidad de probar cómo le va en la plaza nueva, con buenas probabilidades de éxito, pero manteniendo lo tradicional.
5.    La competencia estará compuesta por marcas locales y probablemente con marcas que ya están en malls de lima, locales y extranjeras, esto favorece a la percepción de la marca local.

Parecen buenas razones, pero finalmente serán los ejecutivos o propietarios de la marca quienes deberán definirlo. Si la decisión de ingresar ya se tomó, le detallo varios puntos de relevancia en el momento de decidir:

1.    Voluntad de someterse a los horarios del centro comercial, esto debe ser respetado por todos los retailers.
2.    Voluntad de trabajar los 365 días del año, o 363, los negocios deben operar siempre.
3.    Tener claridad sobre los conceptos de pago, entenderlos, preguntar y evaluarlos.
4.    Los estándares de la competencia pueden ser diferentes a los que el nuevo retailer conocía, si es así debe adecuarse al nuevo estándar, recuerde, tiene otros competidores
5.    La capacitación al personal se vuelve de gran relevancia para poder competir, el público quiere niveles de atención diferentes, es lo que espera de lo moderno.
6.    Determinar el tamaño de la tienda con cifras muy reales, recuerde que pagará por mt2 arrendado.

Finalmente, tenga presente que el centro comercial quiere relaciones de largo plazo, e iniciarlas con éxito en su primera incursión puede ser una buena razón para ser invitado a nuevas ubicaciones, y se habrá iniciado su proceso de crecimiento, de una provincia a otra, y  mañana a lima.

Seamos conscientes de que los mercados van a cambiar, y que el cambio puede ser permanente. Si usted tiene asesores, lean juntos estas líneas, pero igualmente pregúnteles, ¿alguna recomendación adicional, que garantice el éxito? tarea grande la de los asesores.

COMENTARIOS

  • 1
  • 26.06.2013
  • 05:58:25 hs
Vilma Tapia

Estimado profesor Vigil, coincido con usted sobre las razones por las cuales una marca local debe entrar a competir en los centros comerciales, principalmente porque es un rubro que seguirá creciendo significativamente durante los próximos años y que por el hecho de no estar en uno de ellos puede generar la pérdida de clientes actuales. Además, un punto a evaluar sería que al estar un lugar con mayor rotación de personas como es un Centro comercial podría incrementar sus ventas actuales teniendo un mix adecuado de productos. Por otro lado, también es cierto que los empresarios deberán estudiar muy bien su situación, condiciones y limitaciones (variedad de productos, renovación de mercadería, formas de pago, rentabilidad) de lo contrario ingresar al Centro comercial podría perjudicarles más de lo que los beneficiaria.

  • 2
  • 24.06.2013
  • 01:53:39 hs
Piero

Estimado Percy coincido con usted, considero que la incursión de los Centros Comerciales al interior de nuestro país , se convierte en una ventana de oportunidad valiosa para los empresarios locales, mismos que deberán internalizar adecuadamente las barreras de entrada, y las consecuencias de no prepararse para el reto.

  • 3
  • 24.06.2013
  • 02:00:34 hs
Carlos

Sólo un estudio de mercado nos puede mostrar el camino, pues si el poblador de la zona o futuro visitante al mall no lo considera una oferta interesante dentro del mix de oferta, luchar en contra de esa voluntad lo podrá llevar al fracaso.

  • 4
  • 27.06.2013
  • 07:23:03 hs
Patrick Cieza Asenjo

Las oportunidades de desarrollo de los negocios se van dando por la evolución de los mercados y las expectativas crecientes de los consumidores, esto hace que para los mercados locales les resulte un nuevo reto posicionarse dentro de este moderno formato.
Este reto deberá ser aceptado si es que se tiene en claro que al adaptarse se obtendrá una mayor competitividad y por consiguiente la marca trascenderá.

  • 5
  • 21.06.2013
  • 11:14:56 hs
Heldridge Johann Rodríguez Sánchez

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  • 6
  • 28.06.2013
  • 02:11:57 hs
jorge Castro

Un negocio de gran futuro y con mucho potencial, sobre todoenprovincias.

  • 7
  • 27.06.2013
  • 05:41:10 hs
Claudia Uribe

Estimado profesor, muy buen tema a tratar , yo creo ya que antes de que el retailer decida tener presencia en otros lugares debe evaluar primero un lugar que sea muy parecido en caracteristicas a su centro inicial ya que asi puede conocer mejor las pequeñas diferencias que hay de uno a otro para luego poder tener presencia en otros lugares donde las caracterisitcas del consumidor y costumbres tengan mayor variabilidad.

  • 8
  • 27.06.2013
  • 02:08:38 hs
Susana Canny

Estimado profesor Vigil, recomendaría que ingresen al retail ya que si no lo hacen probablemente otros competidores nuevos en ese mercado les ganen el lugar, y posiblemente se ganen la preferencia de los consumidores. Recomendaría que mantengan su actual tienda, y al mismo tiempo ingresen al retail para adaptarse a las nuevas condiciones del mercado y sumar mas ventas (ya que probablemente los consumidores que compran en ambos lugares no sean los mismos). Además, recomendaría realizar un estudio de mercado con los consumidores para asegurar que la oferta que se brinde al consumidor sea la optima, y el negocio entre “repotenciado” al retail ya que entrará a competir con marcas reconocidas a nivel nacional/internacional. Finalmente, es importante asegurar una buena ubicación (lo que depende del tipo de negocio) pues esto podría influir mucho en sus ventas, y negociar las condiciones/pagos – que asumiendo es una marca local valiosa tal vez otorgue un mayor poder de negociación.

  • 9
  • 27.06.2013
  • 02:05:08 hs
Andrea Castro

Antes de abrir un negocio se debe tener una vision clara para pensar en el presente y en futuro para estar preparados para todos los cambios que puedan venir y arriezgarnos a asumirlos . De esta manera se podria ir donde va el mercado y seguir siendo atractivos ya que sino la competencia nos gana y sino son fieles a nosotros buscan un reemplazo inmediatamente.

  • 10
  • 26.06.2013
  • 02:40:55 hs
Yuriko Garay

Para garantizar el éxito de negocios locales dentro de un centro comercial considero que se debe tener en cuenta además que los negocios se manejan de una manera distinta. Desde la formalización de la empresa, el correcto manejo de stocks, el servicio que se ofrece, hasta el desarrollo de una imagen corporativa que esté a la altura de las otras tiendas comerciales

  • 11
  • 21.06.2013
  • 08:18:55 hs
Jhonn Chanduvi Rivera

Un tema muy interesante para las pequeñas empresas que están iniciando su expansión; ésta publicación enseña que los nuevos mercados hay que aprovecharlos sin dejar de lado “lo que el cliente quiere”
Buen aporte.

  • 12
  • 21.06.2013
  • 03:42:28 hs
Hermelinda Vasquez

Muchas gracias sr. Vigil, por todos sus consejos,siempre lo leo 2 veces y con mucha atencion. Yo tengo una polleria en una provincia a donde todavia no ha llegado ningun centro comercial, pero cuando llegue quisiera estar alli.

  • 13
  • 27.06.2013
  • 08:39:35 hs
Ramiro Arribasplata

Hoy en dia las marcas locales quieran o no, tienen que tratar de adaptarse al formato moderno por mas crudo que suene, ya que en estos tiempos el consumidor esta adptando la experiencia de compra que puede encontrar en un centro comercial. Creo que el tema esta en provincias, si bien es cierto en las principales se esta teniendo buenos resultados, pero hay que trabajar mucho en estudios de mercado para estas, ya que si el concepto moderno no tiene impacto en el poblador se convertiria en una mala inversion.Como esta avanzando la modernidad de compra en nuestro pais y con buenas estrategias de comunicacion no creo que haya problemas en adaptar el formato moderno en las diferentes zonas de nuestro pais, pero las marcas locales tienen que tener claro que por mas tradicionales que sea nuestra demanda, la modernidad y una nueva experiencia de compra puede hacer cambiar de opinion, es por ello que siempre estar informado nos puede poner un escalon arriba de nuestra competencia y como diria un famoso periodista deportivo de hace unas decadas atras… “Oido a la musica”…

  • 14
  • 28.06.2013
  • 01:06:32 hs
Pablo Castro

Recomendaría que todas las empresas nacionales antiguas y nuevas, desarrolle desde un inicio una estrategia de desarrollo de marca y posicionamiento para que el gran cambio que esta pasando en provincias no golpeo su negocio, es una realidad que estar dentro de la oferta de un centro comercial es muy bueno pero no es la única forma de éxito, trabajen para que su servicio se vuelva una necesidad para el consumidor.

  • 15
  • 28.06.2013
  • 12:20:10 hs
Mauricio Delgado

Estimado Profesor, en un mundo globalizado y competitivo las marcas locales
si buscan crecimiento e imagen deben adapatarse a los nuevos formatos establecidos, claro
que eso dependera de sus expectativas que buscan y que tengan en el deseo de invertir en nuevas plazas que les genere nuevos consumidores y formas de compra por lo que tendran que hacer un estudio de mercado amplio y sobre todo revisar sus gastos promocionales y capacidad de stocks para atender nuevos pedidos y clientes.

  • 16
  • 28.06.2013
  • 12:22:36 hs
Joel Villanueva S.

El encuentro complementario de la oferta, llámese local y /o nacional con las marcas respectivas diseñado y sustentado con un buen Plan de Negocios, puede garantizar dicho éxito de la marca al nuevo Centro Comercial.

  • 17
  • 28.06.2013
  • 12:43:39 hs
Carlos Rojas Alvarez

Entrar en un canal moderno no garantiza el éxito de una marca local, eso va a depender de los objetivos que la empresa busque, de la fuerza que tenga la marca en la provincia, de su capacidad de producción, de las políticas de costos que tenga (teniendo en cuenta que los costos se elevaría en este nuevo canal), etc. No cabe duda que los argumentos descritos son válidos y es una gran oportunidad de desarrollo tanto local, nacional y por qué no internacional, sin embargo y como sabemos, el negocio del centro comercial es generar tráfico de gente, he ahí un punto interesante a tener en cuenta ya que si la marca local es fuerte el centro comercial lo va a invitar y necesitar (en cierta forma) su presencia en este nuevo canal, aquí el poder de negociación podría estar a favor de la marca local y quizá con ello obtener mejores condiciones.

  • 18
  • 27.06.2013
  • 10:57:25 hs
Ursula Mendiola

Recomendaría hacer un estudio de inversión, ya que por un lado se van a incurrir en mayores costos como de personal y alquiler del local; y por otro se debe de considerar una estrategia de precios competitiva respecto de las marcas presentes en el centro comercial, considerando un portafolio de productos de mayor valor o diferenciado sin dejar de lado la cultura del consumidor de provincia y la esencia de la marca.

  • 19
  • 27.06.2013
  • 10:53:18 hs
Andrea Trujillo

Creo que para garantizar el éxito las empresas deben estar atentas a los cambios del mercado y dispuestas a unirse a ellos, sino se corre el riesgo de quedar fuera, perfer % de participación y volverse obsoleto.
En el caso de los negocios locales, tambien es básico, para que puedan competir con empresas de lima o extranjeras, que formalicen su modelo de negocio.

  • 20
  • 27.06.2013
  • 07:37:23 hs
Angelica Hurtado

Estoy deacuerdo que para una marca local la apertura de un centro comercial representa una gran oportunidad que debe de ser aprovechada, como el alto nivel de rotación de consumidores, la novedad que se le otorga a la marca y el posible ingreso a otras provincias; sin embargo, también presentan amenazas por posibles competidores, que debemos de disminuir ingresando a este mercado. Ademas, creo que es muy importante que se tenga un diferencial claro que nos permita ser ganadores vs posibles competidores que ingresaran con el centro comercial (ya exitosos en lima) y así el consumidor los prefiera por tener una mejor oferta y no solo por ser una marca local.

  • 21
  • 27.06.2013
  • 06:44:11 hs
Fiorella Salvatierra

Creo que es importante considerar que en los mercados actuales el consumidor se encuentra cambiando permanentemente, hoy es más exigente y está mejor informado; es por ello que cada vez éxige y espera más de sus marcas. En este sentido, una marca local, consiente de este cambio en el consumidor, debe cambiar a este ritmo , sin dejar de lado aquello que la diferencia y la hace exitosa localmente; buscando ubicarse en el lugar donde su consumidor estará.

  • 22
  • 27.06.2013
  • 06:26:15 hs
Zhenia Loyola

Pienso que las marcas locales se deben adaptar al cambio y deben ver el contexto de centro comercial como una nueva oportunidad para hacer crecer su negocio, rompiendo asi con la idea del negocio pequeño que solo esta en la galeria de la ciudad, con esta nueva oportunidad que le darian a su marca podrian llegar a mas publico consumidor y no solo mejorar su imagen como empresa local sino dar un paso grande al ser reconocidos dentro de un negocio mas formal y grande como el mundo del retail, en donde generalmente se conglomera toda la ciudad.

  • 23
  • 27.06.2013
  • 06:12:48 hs
Henry Peñafiel Villalba

Recomendaciones adicionales, son el correcto estudio de mercado que nos dará a conocer las características de los clientes a tomar en cuenta para ofrecerle algún producto o servicio, y esto es también, si el centro comercial en cuestión nos aproxima a nuestro publico objetivo. Ademas. la densidad de la población en la zona también podría servirnos de aliciente para la incursión.

  • 24
  • 27.06.2013
  • 09:09:51 hs
Ana Campos

La presencia de los malls en provincia está creciendo, por lo que me parece debe ser evaluado previamente por los retailers de la zona. Lo que puede verse inicialmente como oportunidad: modernidad, mayor presencia, mayor circulación de consumidores, aporte a la imagen de marca, etc. Esto puede constituirse en amenazar si el negocio local no cuenta con el stock adecuado, el personal capacitado, entre otras cosas.
Definitivamente el negocio debe estar preparado siempre ante una eventual propuesta de desarrollo.

  • 25
  • 27.06.2013
  • 08:53:18 hs
Sandra Minaya

Coincido con Percy Vigil en que l marca al optar por entrar al retail tiene posibilidades de una mayor exhibición y captar mayores clientes. Sin embargo, es preciso que la marca también trabaje una estrategia que la permita diferenciarse de posible que competidores o marcas similares que puedan ingresos al mismo retail. La clave es ser cada más innovador y hacer un análisis previo del entorno: Fortalezas, Oportunidades, amenazas, etc

  • 26
  • 27.06.2013
  • 05:16:36 hs
Angela Rios

Considero que el paso de un negocio tradicional a un formato moderno es un paso decisivo para la empresa, pues marca un antes y un después, pero debemos considerar en que estado se encuentra realmente la empresa, probablemente no este preparada para asumir ese reto, pero este no es motivo para empeñarse a mantener un formato tradicional , el cual lo puede llevar a la quiebra, considero tambien que si una empresa tradicional se convierte su formato a moderno (horas de trabajo, novedades, imagen de marca) podrá afrontar de mejor manera el cambio ,cuando sea oportuno dependiendo de sus condiciones actuales.
Apunto a que definitivamente uno debe colocarse en vitrina cuando llega un nuevo centro comercial, por que aunque algunos no lo acepten, es donde se encontrará la masa de gente dispuesta a desembolsar parte de sus ahorros por la novedad de comprar en un centro comercial mas aun si es nuevo en la ciudad. Ya que dentro de los insights del consumidor, tendrá mayor satisfacción o realización al salir del nuevo centro comercial con una bolsa de su tienda local favorita, que salir con la misma compra de su tienda tradicional fuera del CC. El cliente siente que su status mejora, siente también reconocimiento, cuando realiza sus compras en un centro comercial conocido que cuando lo hace en la bodeguita de la esquina.

  • 27
  • 27.06.2013
  • 08:29:14 hs
Janet Estrada Naranjo

Comparto su opinión, considero que las marcas locales deben incorporarse a los formatos modernos y para garantizar el éxito considero que de alguna manera deben adaptarse y estar preparado al nuevo nivel de exigencia de los clientes el cual se encuentra en constante cambio. El mercado es cambiante y al entrar la marca local al centro comercial también cambiará.
Se deberá analizar también otros aspectos como que el producto ya no se encuentra en un mercado sino en un centro comercial por ende habrá que mejorar la imagen, forma de pago, stock, etc. Todo esto sin perder la esencia del producto.

  • 28
  • 27.06.2013
  • 02:29:09 hs
María Amparo Galindo

Es una gran decisión y un gran reto, el cual implica estar 100% de poder darlo junto con los cambios y adaptaciones que deberán gestionarse tanto a nivel de producto (mix de marketing) como a nivel de la forma de administrar la tienda como parte de un mall con normas y reglas distintas a las que se manejan siendo independientes. Se debe considerar el nivel de inversión y ROI en el tiempo y tomar este reto como parte de un proceso de crecimiento que puede inclusive ser a nivel nacional.

  • 29
  • 27.06.2013
  • 04:54:45 hs
María Amparo Galindo

Es una gran decisión y un gran reto, lo cual implica primeramente estar 100% de poder afrontarlo, con los cambios y adaptaciones que deberán darse tanto a nivel de producto (mix de marketing) como a nivel de la forma de administrar la tienda como parte de un mall con normas y reglas distintas a las que se manejan siendo independientes. Se debe considerar el nivel de inversión y ROI en el tiempo y tomar este reto como parte de un proceso de crecimiento que puede ser a nivel nacional.

  • 30
  • 24.06.2013
  • 04:29:35 hs
Antonio Silva

Estimado Percy, muy interesante el tema que nos muestras, hoy en día las grandes empresas – retails, ya han optado por laborar los 365 día al año, pero esta decisión ha traido como consecuencia el reclamo de muchos colaboradores de estas empresas, debido a que se abusa en el horario de trabajo y no se remunera de acuerdo a lo que se trabaja, por lo que te agradecería si puedes tocar este tema y otorgarnos algunas recomendaciones que puedan minimizar estos riesgos laborales.

  • 31
  • 27.06.2013
  • 02:22:13 hs
Silvana Mendoza Benza

Estoy de acuerdo que para la mantención de la marca se deba seguir ciertas recomendaciones y estándares que se acaban de mencionar en el artículo pero la pregunta clave es la que se encuentra al final ¿Cómo garantizar el éxito de una marca?

Debemos considerar que para llegar al éxito se debe tomar grandes riesgos y que con esto existen grandes posibilidades de fallar en las diferencias acciones que se tomen para lograr alcanzar los objetivos o retos. Considerando esta variable, opino que hoy en día las marcas deben tener presente algunos aspectos:

1. Marcar la diferencia. En estos tiempos, si una marca trabaja pensando en su “mantención” se está quedando atrás a comparación de lo rápido que el mercado evoluciona. Ahora es necesario tener una visión, innovar en los diferentes productos y modelos de trabajo, diferenciarse del resto de competidores y lograr marcar las tendencias en el rubro.

2. Posicionarse estratégicamente. Si es que se una marca logra posicionarse de forma adecuada en el mercado será más difícil lograr que la competencia los derrumbe facilmente. Para posicionarse no se requiere ser el líder sino tener los cimientos base totalmente definidos y saber cuáles son los objetivos, metas , caminos por lo que la empresa está apostando que servirá para establecer una línea hacia dónde se dirigirá.

3. Hacer las cosas correctas en el momento correcto. Dentro de los planes de desarrollo de las marcas, debemos considerar que a veces se tienen proyectos que son muy buenos que aseguran tener “éxito” dentro del grupo al cual nos dirigimos pero no consideramos variables como las del tiempo. La marca debe tener una visión y saber cuándo debe tomar ciertas acciones, implementar nuevos procesos, lanzar nuevos productos o extender líneas. Si uno tiene al producto correcto en el momento correcto lo más probable es que logre tener éxito.

Considero que esos son tres puntos esenciales con los que se debería trabajar en todas las organizaciones, ya sean grandes o pequeñas marcas. Podría decir que son variables “requeridas” para lograr el éxito hoy en día.

  • 32
  • 27.06.2013
  • 12:28:06 hs
Karen Cáceres

Mi recomendación para garantizar el éxito de las marcas locales, es que opte por entrar al nuevo CC, ya que transcurre gran cantidad de personas en un mismo lugar lo que conllevará a que Usted tenga mayor flujo de personas con alta probabilidad que entren a su tienda y por tanto se conviertan en próximos compradores, detectará nuevas oportunidades en cuanto no solo ampliar la demanda si no también ampliar la gama de productos que ofrece, nuevas presentaciones, etc.así como mejorar su servicio. Es importante no perder la esencia puesto que ello será su máximo aliado frente a otras marcas.

  • 33
  • 26.06.2013
  • 11:36:01 hs
Sara Guevara García

Profesor,
Considero que para garantizar el éxito de los negocios locales dentro de un centro comercial, en primer lugar se debe de tener una diferenciación en el servicio y en el producto ofrecido y también darle un valor agregado. Lo más importante, y que toda marca debe de tener en cuenta, es logar la identificación con su publico objetivo.

  • 34
  • 26.06.2013
  • 10:15:23 hs
Martin Chavez

Se deben adaptar al contexto del Centro Comercial sin dejar de lado la cultura del consumidor de provincia. Para ello hay que hacer un estudio de mercado para justificar la inversión y sobre todo ver la relación ticket por persona (en cada provincia es diferente) versus el costo del alquiler.

  • 35
  • 26.06.2013
  • 10:25:22 hs
Diana Ysmodes

Actualmente el consumidor exige productos y servicios de calidad que superen sus expectativas. las tendencias del mercado ( la oferta moderna ) nos lleva a modernizarnos , las marcas locales deberian estar preparadas para los cambios que se presenten , esto las ayudara a seguir presentes en la mente del consumidor ante cualquier otra oferta de marca moderna. Sabemos que el mejor espacio para exibir una marca es un retail , este tiene que optar por aceptar al nuevo centro comercial de lo contrario el consumidor optara por buscar lo moderno y tal vez la marca que tanto tiempo se logro construir se quede en el pasado.

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