Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

A propósito de la compra de marcas: La diferenciación como clave del éxito

Hace algunas semanas leí en el diario que un gran fondo de inversión estaría interesado en adquirir la cadena de pollerías, y productos a la brasa, Norky’s.

Esta noticia me hubiera sorprendido hace algunos años; sin embargo, durante los últimos periodos nos ha tocado ver cambios de propiedad de marcas muy conocidas – muchas de ellas forman parte de nuestro consumo habitual-, y en cifras que no eran menos sorprendentes.

De acuerdo con la Cámara de Comercio de Lima (CCL), cada año se abre aproximadamente 8 mil pollerías a nivel nacional; frente a esto la gran pregunta es, ¿cuál es el valor y característica diferencial entre una pollería y otra? No es que el pollo a la brasa puede considerarse un genérico, ¿o es que realmente sí puede diferenciarse un pollo de otro o una propuesta de su contrapropuesta?

Es interesante saber que una marca con más de 37 años en el mercado termina en la mira de un fondo de inversiones. Esto es una demostración de la razón que tenían los autores clásicos en marketing, me refiero al profesor Theodore Levitt, docente de la Universidad de Harvard, quien escribió acerca de “El éxito del marketing a través de la diferenciación de cualquier cosa” (En LA ESENCIA EL MARKETING).

Entonces, partiendo del hecho que todo es diferenciable, sí es posible que dentro un mercado donde anualmente se abren 8 mil pollerías a nivel nacional, una marca destaque por encima de otras, se diferencie de las demás, sea la preferida por un grupo de consumidores y, entonces, se vuelva atractiva también para un fondo de inversión.

Esto es un claro ejemplo de que tener una pollería exitosa no es la sumatoria de conseguir un local, comprar un horno, tener una receta, poner un letrero y pensar que el éxito llegará solo, sino más bien que cuando un producto o servicio es capaz de proporcionar una singularidad importante, que pueda convertirse en beneficios reales de cara a los consumidores, se ha optado por la ruta que podría llevarlo al éxito.

Una gran pregunta que siempre lo sacará del mar de dudas respecto a si su marca está haciendo las cosas bien o no es, ¿cuál es la gran diferencia que percibe usted entre esta marca, llámese una marca ‘x’, y las demás? Si no existe una razón, sea consciente de que ya está en problemas.

Demostraciones similares en el rubro de alimentos en el Perú de sellos empresariales que ofrecen algo distinto a las demás, o dicho de otra forma supieron diferenciarse y fueron adquiridas, son los casos de Bembos y China Wok, potentes ejemplos de propuestas diferenciadoras y de construcción de marcas exitosas.

Preparé este ejemplo y la anterior introducción por un cuestionamiento permanente que encuentro en los cursos que dicto en ESAN, especialmente en los de retail, cuando alumnos me expresan sus dudas respecto a dónde están las oportunidades, qué se puede desarrollar para tener éxito, qué es lo que aun no existe o se ofrece y se podría ofrecer; atractivas preguntas que se responden con lo expuesto en los primeros párrafos de este artículo, ya que el ejemplo es contundente en una categoría, la de pollos a la brasa, con una aparentemente baja barrera de entrada.

Diferenciarse suena sencillo pero es muy difícil lograrlo. Si quiere tener un punto de partida que le permita orientarse al éxito, inicie su proyecto con un concepto potente y que responda a la gran pregunta: ¿qué de diferente ofrece mi marca versus las marcas de la competencia? Recuerde que no vivimos en la época de competencia de productos -o sea no basta comprar hornos de pollo a la brasa- sino que debemos crear algo diferente y sustentable que haga atractiva nuestra propuesta, bien sea orientada al producto o a los servicios.

Tome esto como un consejo adicional: iniciar la empresa y el concepto de la marca de una forma no nos obliga a mantenerla así en el tiempo; siempre existe la posibilidad de cambio si es que somos conscientes de que otro tipo de oportunidades existen en el mercado. Les recomiendo leer el caso de la marca Abercrombie & Fitch, un excelente modelo de diferenciación, una demostración más de que todo es diversificable (en este caso, desde una plataforma más interesante por la forma de atención a los potenciales compradores).

Espero que lo tenga claro, diferenciación es la palabra clave. Ahora, y como primer reto, yo le pediría que trate de brindarle recomendaciones a un nuevo pequeño empresario del sector retail, dígale tres cosas que debería hacer y tres que no debería hacer para tener éxito en su negocio, ¿se anima a hacerlo?

COMENTARIOS

  • 1
  • 21.01.2014
  • 06:51:40 hs
Paola Dongo

La diferenciación es clave, pero debemos tener cuidado si basamos dicha diferenciación únicamente en características funcionales del producto o servicio que ofrecemos. El riesgo de ello es que mañana cualquiera con igual o más recursos que nosotros hará lo mismo.
Entonces la clave es la diferenciación, pero una basada en puntos clave que nos hagan únicos de cara al mercado y que además constituyan una propuesta de valor para nuestros clientes, difícil de ser replicada.

  • 2
  • 23.01.2014
  • 07:02:08 hs
Victor Mendoza

En la actualidad vivimos una realidad en donde la oferta de productos y servicios es muy amplia, y adicionalmente a esto tenemos que los consumidores son cada vez más sofisticados e informados. Esto exige a las empresas y marcas un enfoque ya no solo en la funcionalidad de un producto o servicio ya que debido a la amplia oferta existente la funcionalidad de un producto ya no es mas un factor diferenciador. La realidad actual exige a las empresas a ir más allá y buscar factores realmente diferenciadores más allá de solo el producto sino también en lo que engloba el concepto de la marca y el servicio adicional que pueda brindar, esto incluye también incorporar un factor que permita conectarse con el lado emocional del consumidor.

  • 3
  • 16.01.2014
  • 10:40:01 hs
Alberto Moran

Efectivamente la diferenciación es la regla Nr1. Sin embargo, en el exitoso segmento de la gastronomía, que crece por la fuerza de su calidad, hace tiempo le ponen zancadillas a la diferenciación, disparándose a los pies: Cada vez es más frecuente escuchar que el lomo saltado es de origen chino, que el tiradito japonés, etc. Por lo que quien escucha esto pensará que mejor habla con el inventor y no con el segundón, se entiende? y lo peor es que la influencia es universal en la cocina, pero ningún cocinero de ningún país, anda repitiendo la monserga de que su plato típico nació en otro lado. Lo cual no es cierto ni en el lomo saltado ni en el tiradito, o hay lomo saltado y tiradito en otros países con colonias chinas y japonesas?

Pero allí no acaba la cosa, ahora los “chefs” (de segundo orden, que son los que salen en la tele, a Gastón no se le ocurre hablar así), dicen: Fondo en vez de caldo, corte brunoisse en vez de picado chiquito, sellar en vez de dorar, emplatar en vez de servir.

Es decir, utilizan palabras que no nos pertenecen, son feas y falsas (no existe técnicamente el sellado, por ejemplo, y emplatar suena feo y no tiene el profundo y feliz significado de servir), que no pertenecen al idioma de la cocina peruana, de las mujeres y hombres que la crearon, para que vengan unos mozalbetes y falsos eruditos a meter palabrejas que creen que los elevan, siendo que los adocenan, ya que hablan igual que los cocineros argentinos, chilenos, mexicanos, colombianos que usan las palabras técnicas porque quieren parecerse a los franceses y su escuela porque vienen de abajo, mientras que nosotros debemos caminar por una calle completamente distinta proque venimos de un altísimo nivel: Para DIFERENCIARNOS, que cierro el círculo, es la regla Nr 1 para tener éxito.

  • 4
  • 18.01.2014
  • 04:25:03 hs
Claudio Falcone

Considero que para lograr ser exitoso de forma contundente, las organizaciones deben siempre buscar diferenciarse y renovarse constantemente para generar expectativa pero sin perder la escencia que lo ha hecho crecer desde.el.origen. por otra parte, el exito ya no lo Asegura el marketing mix sino la implementacion de las 3 V’s(valued consumer, value proposal y value of network)

  • 5
  • 19.01.2014
  • 08:26:18 hs
Melva Tamayo H

La diferenciación es vital para la empresa, no se puede ofrecer lo mismo ya que el ser “diferente” es llamativo y genera esa importancia a la empresa y también al consumidor, qué mejor que utilicemos un producto que “nos haga diferente” de los demás.
Ésta diferencia debe ser constante, no podemos quedarnos con un modelo o imagen, debemos ir cambiando con la población, de ésta manera nos mantendremos vigentes en el mercado.

  • 6
  • 20.01.2014
  • 05:10:42 hs
Maricarmen Ruiz Velasquez

Para el éxito de las empresas es importante, el conocimiento del mercado y su competencia, y que el producto a ofrecer, tenga la capacidad de proporcionar una singularidad valorada por el consumidor, y que esta a su vez, puedo ir renovándose en el tiempo, en base a las expectativas y cambios de comportamiento del consumidor, en un aprendizaje continuo. Y sobre lo que no debería hacerse es : no invertir sin conocer el mercado , no colocar su posicionamiento en el precio, no lanzarse sin tener la capacidad necesaria para la atención de la demanda esperada.

  • 7
  • 22.01.2014
  • 08:10:46 hs
Gisella Montes

La diferenciación en la concepción de una empresa debe estar acompañada de un compromiso permanente de innovación y adaptación a los cambios del mercado, a lo que espera el consumidor, a las tendencias mundiales. Esta propuesta de valor es la característica que podría llevar al éxito a un negocio como el del caso supuesto de un pequeño nuevo empresario.

  • 8
  • 22.01.2014
  • 10:03:12 hs
Renato Aste

En la actualidad, la diferenciación es un requisito primordial para el exito de una empresa, sin importar el tamaño o el rubro, todas estan en capacidad plena de poderse diferenciar de su competencia.
Hasta hace poco uno entendia por diferenciacion el brindarle atributos novedosos a los productos para que cumplan con las funciones que el consumidor desea satisfacer, por otro lado uno podria creer que se diferenciaba gracias a algun diseño o imagen especial de su producto, incluso hasta en la politica de precios que podia aplicar la empresa sobre su producto.
Sin embargo los mercados y las personas son increiblemente cambiantes en sus gustos y deseos y ya no solamente son impactados por nuestro producto directamente sino por otros factores importantes dentro del proceso de compra y consumo.
Este es el caso de Norkys, como es posible que resalte tanto en un mercado que consume una inmensa cantidad de pollos a la brasa diariamente? Su pollo es tan diferente del resto?
Ese puede ser un factor pero debemos ir mas alla, ver el factor intangible mas alla de lo tangible que resulta un pollo y unas papas fritas, la calidad del servicio brindado, lo atractivo de los locales, las promociones, la forma de fidelizar, todos ellos son factores que aunque no creamos, hacen que el pollo que probamos, sepa mas rico.

  • 9
  • 23.01.2014
  • 03:49:47 hs
Paola Escobedo

El diferenciarnos hoy en día no es una tarea fácil, considero que para posicionarnos exitosamente debemos buscar una idea diferenciadora, la cuál debe ser “simple y lo más visible posible”, debemos dejar de lado cualquier cosa que no encaje con las percepciones de nuestros cliente, simplemente simplificando el mensaje, “lo tradicional” puede funcionar, al igual que una “propuesta de valor única” para nuestros clientes.

  • 10
  • 27.01.2014
  • 08:31:07 hs
Mageet Gamero Navarro

Si bien es cierto, la diferenciación es una estrategia sumamente importante dentro del marketing, porque uno prefiere que reconozcan a su producto y/o servicio por ofrecer características únicas o valores “diferentes” que el resto de la competencia; a que nos conozcan por ofrecer los precios más bajos (que también es una forma de diferenciarnos, pero no va de la mano con nuestra rentabilidad).

Dentro de las tres cosas que se deberían hacer considero que primero hay que analizar si es posible que nuestro producto se pueda diferenciar del resto; y si es así, debemos definir claramente cuál va a ser ese aspecto “diferente” que le sumará valor agregado a nuestro producto. Y finalmente, que todos en la empresa sean concientes de lo que nos diferencia y lo puedan comunicar de forma adecuada.

Tres cosas que no se debería hacer: centrar nuestra diferenciación imitando alguna característica de la competencia, vanagloriarnos por algo que realmente no es una ventaja competitiva, buscar diferenciación en un aspecto que no es valorado por el consumidor final.

  • 11
  • 17.01.2014
  • 06:09:34 hs
Gonzalo Villamar

La diferenciación sin duda puede marcar el rumbo de una empresa, mediante a este importarte aspecto la empresa puede mantener un alto posicionamiento en sus clientes a lo largo del tiempo generando un lazo de fidelidad perenne con ellos. Lo que la empresa debe tener en claro es que no solo basta con diferenciarse una vez sino que debe hallar la manera de reinventarse de forma continua y así mantenerse vigente en su mercado.

  • 12
  • 17.01.2014
  • 06:59:56 hs
Victor Segura Zuloaga

Hay 3 cosas que el empresario debería hacer: estudiar la oferta existente en el mercado, definir cómo se va a diferenciar su oferta de forma coherente y continuar aprendiendo del mercado para que su éxito sea sostenible.
Hay 3 cosas que el empresario NO debería hacer: invertir sin conocer el mercado ni el entorno competitivo, no enfocarse en diferenciar su oferta y ser pasivo/reactivo.

  • 13
  • 17.01.2014
  • 09:09:43 hs
Nuri Yoplac

Ciertamente estoy totalmente de acuerdo con que la diferenciación es un factor vital para el éxito de un producto, pero me parece que agregar o variar las características de un producto para hacerlo “diferente” ya hablaríamos de un producto totalmente nuevo, lo cual, lo convierte en un éxito y logra que este se posicione efectivamente, y es allí donde nos ponemos frente a la competencia, puesto que, no tenemos el mismo producto.

  • 14
  • 18.01.2014
  • 01:33:39 hs
Muriel Calderón Parra

Por Muriel Calderón
La diferenciación es vital para el éxito de cualquier marca, la clave está en brindar a nuestro target un diferencial que ellos valoren y los haga preferirnos sobre el abanico de marcas que crece dia a dia. Como recomendaciones daría; investigación, innovación y sentidos muy abiertos y atentos. Qué evitaría? Seguir la corriente, ir a lo seguro y los “tal véz” Quizás cliché, pero el que no arriesga, no gana.

  • 15
  • 19.01.2014
  • 03:31:08 hs
Oscar Mancilla

Para que un negocio sea rentable 80% depende de la locacion. Controlar los precios y calidad de producto ( pollos y otros insumos). Banos muy limpios, NO vender pollos de un dia anterior. los empleados limpios y buen servicio al cliente. abrir mas temprano y tarde que tu competencia. El dueno tiene que estar en el negocio tyodo el tiempo o si no le roban (propios empleados). ofrecer nuevos platos quer el ingriente principal sea el pollo.

  • 16
  • 20.01.2014
  • 04:33:03 hs
Diego Sufling Reyes

Yo estoy muy de acuerdo con la importancia que tiene hoy en dia en todos los mercados el tema de la diferenciación , es por esto que el marketing dentro de una empresa debe considerarse el eje central de la compañía, puesto que al existir cada vez más oferta de los mismos productos o servicios , es ahi donde un buen equipo de marketing debe saber construir el valor de marca y lograr que se diferencie de la competencia, inclusive muchas veces compitiendo con un precio desfavorable en el mercado.

  • 17
  • 22.01.2014
  • 04:45:25 hs
Paola Escobedo

El diferenciarnos hoy en día no es una tarea fácil, considero que para posicionarnos exitosamente debemos buscar una idea diferenciadora, la cuál debe ser “simple y lo más visible posible”, debemos dejar de lado cualquier cosa que no encaje con las percepciones de nuestros cliente, simplemente simplificando el mensaje, “lo tradicional” puede funcionar, al igual que una “propuesta de valor única” para nuestros clientes.

  • 18
  • 23.01.2014
  • 09:08:54 hs
Rodrigo Alva

En definitiva la diferenciación es una estrategia que debe aplicar toda empresa para conseguir sus objetivos de manera eficaz, en el caso de la industria de restaurantes (Pollos a la Brasa específicamente) no es la excepción.
Considero que hoy en día existe una segmentación marcada donde tenemos por ejemplo cadenas como Pardo’s o la nueva cadena del grupo interbank Don Belisario con precios bastante mas elevados que otros establecimientos de este tipo, sin embargo esta estrategia de precios responde a un mejor servicio, mejores complementos (Guarniciones, Postres) y que busca diferenciarse en lo que se refiere a experiencia de consumo.
Existen en el otro extremo las pollerías “De barrio”, donde prima el bajo precio (Te pueden vender hasta octavos de pollo) sin escatimar claro en el tamaño del pollo y las papas.
En conclusión considero que en este mercado como en muchos otros la diferenciación es clave y juega un rol fundamental (Aunque no se pueda percibir tan fácilmente), lo importante aqui es que el empresario sepa el rol que va a jugar su negocio y así poder generar valor para el consumidor.

  • 19
  • 23.01.2014
  • 10:05:34 hs
Carmen Riveros

Mencionar que este tipo de estrategia” Diferenciación”, debe de estar dirigida a un determinado publico objetivo, debe de distinguirse de una manera simple desde el punto de vista del consumidor, debe de convertirse en valioso para el y difícil de imitar por los competidores. Considerar que los consumidores cada vez se encuentran con muchas opciones de productos y servicios por lo que la empresa debe de siempre estar atenta para su cliente.

  • 20
  • 23.01.2014
  • 10:57:11 hs
Gustavo Castillo

Estoy totalmente de acuerdo en que en todas las categorías, por más genericas que parezcan, existen posibilidades de diferenciación. Sin embargo, me parece importante mencionar que ese margen de acción de diferenciación se puede lograr en mayor o en menor medida dependiendo de la categoría en donde uno se desenvuelva. Por otro lado, el consumidor es de acostumbrase rápido. Con esto me refiero a que en un corto tiempo un consumidor puede ver como normal y puede incrementar sus estándares de acuerdo a las diferenciaciones que recibe.

  • 21
  • 28.01.2014
  • 06:47:03 hs
Augusto Uribe

La diferenciación es clave en un negocio que quiere seguir para el futuro, pero en el caso de la cadena de pollerias Norky’s, que la diferencia de su más cercana competencia la cadena de pollerias Roky’s?

  • 22
  • 19.02.2014
  • 07:39:58 hs
Jesus Tume Silva

Efectivamente la diferenciación es vital si una empresa quiere permanecer en el mercado con éxito, el caso de la compra de la pollería norkys obviamente es un ejemplo de un buen posicionamiento, el contacto que tiene la empresa con el consumidor nos dirige a esto y va de la mano al posicionamiento: que la empresa pase de desapercibido, que la recuerden de manera positiva o que la recuerden de manera negativa; estoy convencido que la constante innovación y dinamismo que se da en un negocio siempre será un factor primordial para la fidelización de sus consumidores.
Tres cosas que el empresario debería hacer: Conocer el mercado en donde se piensa desarrollar, Constante innovación en los procesos de productos y servicios que ofrezcan, y estar muy pendiente de la satisfacción de sus clientes.

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