Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

Precios y mercados: las grandes dudas de los retailers

Los cambios que continúa presentando la ciudad, deberían obligar a muchos retailers a revisar decisiones respecto a los mercados a los cuales  dirigen sus marcas.

Repase zonas conocidas de la ciudad y piense en cuántas de ellas ha encontrado grandes cambios, construcciones modernas y mejor infraestructura, que han permitido a urbanizaciones o zonas de determinados distritos cambiar el enfoque original de la oferta de vivienda y pasar a convertirse en una zona con otro tipo de consumidores, viviendas más costosas y consumidores con mayor capacidad de gasto.

La distribución de los distritos de la manera clásica, la idea de la concentración de la riqueza sólo en determinadas zonas y la lectura de nivel socioeconómico como eje absoluto de la decisión, podría llevarnos a perder oportunidades interesantes en un mercado cuya característica es la dinámica del consumo, con oferta cada vez más amplia, con mayores posibilidades de elección y por ende con oportunidades para el crecimiento de los retailers. Este crecimiento se ve en espacios nuevos del mercado, donde la gran duda de los dueños o representantes de las marcas, se basa en la capacidad de pago del potencial consumidor y el análisis sobre qué estrategia de precios sería la adecuada, pues el temor a afectar el posicionamiento ha disminuido.

Es así que el análisis puede iniciarse con la pregunta, ¿cuánto debo cobrar por  mi producto? ¿cómo determinar el precio adecuado para llegar al mercado? ¿debo mantener el mismo precio o desarrollar una estrategia de precio de introducción?, ¿hay voluntad de pago por parte del consumidor por mi marca?. En la adecuada respuesta a estas preguntas puede marcarse la diferencia entre éxito y fracaso. Tradicionalmente, el método más usado de fijación de precios ha sido el de costos más un margen, pero la realidad demuestra que por encima de ello se encuentra la percepción de la propuesta de valor de la marca, y con ello la voluntad del consumidor de pagar o no.

A muchos les cuesta entender que el precio no es una función del costo, pero dejaré esta discusión para otro artículo.

La diferencia que existe entre fijar precios y desarrollar una estrategia de precios es grande, ya que en el primer caso, el enfoque es de corto plazo en cambio una buena estrategia de precio persigue controlar mercados, competencia y clientes, además de consolidar liderazgo, en el sector que corresponda.

Interesantes historias de marcas que entendiendo mercados han sabido explotar las oportunidades. Quisiera referirme en el mercado local a lo que ha venido sucediendo con la oferta de calzado deportivo en general, donde el desarrollo de estrategias comerciales multicanal, de portafolios diferenciados y de un adecuado manejo de precios les ha permitido incrementar penetración y demostrar que las propuestas de valor están por encima de una aparente percepción del precio, alto o bajo, y demostrando además la relatividad de los mismos.

Los tiempos para crecer en un entorno menos complejo siempre tienen plazos, por ello hoy que la industria se encuentra en pleno proceso de expansión es el momento de hacerlo. Marcas en diversas categorías lo están demostrando y desde el inicio del desarrollo de centros comerciales fuera de las zonas tradicionales. KFC lo demostró a través de su propuesta, Starbucks, por ejemplo, hace prevalecer la fuerza de su propuesta por encima del precio, como valor absoluto, pues las experiencias cuestan y se aprecian.

Frente a grandes dudas, acuda a la investigación, hable con los consumidores, hágales conocer su propuesta y trate de determinar si la voluntad de pago existe o no, es una manera sencilla y económica de saber si la propuesta que usted va a desarrollar puede funcionar o no.

Finalmente, siempre existe en las empresas la posibilidad de desarrollar nuevas propuestas de producto o marca, y llevarlas al mercado con la expectativa de cubrir el espacio disponible y que le permitan generar en el tiempo, el espacio adecuado para que la marca que realmente le interesa introducir en ese mercado, llegue.

Esta decisión puede ayudarlo a minimizar el riesgo natural de toda incursión en nuevos mercados.

Una pregunta interesante y de respuesta compleja, agradeceré sus opiniones, es tratar de definir, con precisión qué es un producto caro y qué es un producto barato. ¿Es un tema de precio, percepción o propuesta de valor?

Hasta la próxima

COMENTARIOS

  • 1
  • 01.02.2014
  • 06:02:15 hs
Muriel Calderón Parra

El adjetivo de caro o barato asignado a un producto, dependerá del valor que percibamos recibimos del intercambio de dinero por el producto. La percepción juega en definitiva un rol importante, porque a partir de esta juzgaré calidad y atributos del bien; de otorgarle una alta valoración, estaré dispuesta a desembolsar una mayor cantidad de dinero sin que me parezca mucha, sino lo justo, por lo que no lo percibiré caro. Ahora bien, si un producto no cumple con los estándares mínimos que espero, pero no tengo otra opción de compra, sentiré que es caro, ya que lo que recibo a cambio en el intercambio no lo siento suficiente.

  • 2
  • 06.02.2014
  • 07:35:33 hs
Jose Alberto Lopez - Curso de Titulacion Usil

Un producto caro o barato puede incluir los 3 temas planteados en la pregunta, puesto que si se lanza un producto nuevo con precio barato (en comparación de la competencia) y es bueno va a tener una mejor percepción en el mercado que un producto caro y que sea similar.
Ahora si tenemos un producto caro en el mercado y tiene una buena propuesta de valor, siempre va a ser percibido de una manera positiva (Ejemplo Auto BMW, La gran mayoría quisiera manejar uno pero no todos pueden comprarlo, los que lo compran se diferencian por la marca y cumple su expectativa, los que no buscan algo parecido a menor costo, pero siempre percibirán el BMW como algo positivo).
En conclusión toda está en los consumidores, puedes tener productos caros o baratos pero el éxito del mercado te lo dará el consumidor. Si el consumidor te desea y te quiere te comprara así seas caro o barato, pero siempre satisfaciendo su propuesta de valor que esto conllevara a una buena percepción.

  • 3
  • 01.02.2014
  • 04:44:34 hs
Piero

Estimado Percy:
Solíamos sub estimar la capacidad de gasto del poblador de las zonas periféricas de Lima y mucho mas de los de provincia, negándoles la posibilidad de una oferta que les permitiera despertar su instinto de superación y por supuesto junto con ello elevar su nivel de vida.
En estos últimos años ha quedado demostrado que nuestro consumidor está habido de experiencias nuevas y refrescante necesidad por explorar productos novedosos y cada vez de mayor calidad.
Hoy entonces no nos equivoquemos al marcar nuestra estrategia de mercado por el precio del producto, alto o bajo; sino por la percepción de valor que trasciende de nuestro producto hacia el público que decidirá por su compra o no.

  • 4
  • 05.02.2014
  • 07:49:44 hs
Paula

Paula Contreras
En términos fríos, pero siempre basados en la percepción del consumidor (sobre experiencias previas) el precio como tal, si podrá determinar si un producto es caro o no. La mayoría de los productos sea cual fuere la categoría (desde un zapato hasta a un carro) tiene un precio promedio o rango de precio establecido que nos permite determinar si el producto está caro o no. Por tanto, bajo ese criterio el precio si puede determinar esta condición. Ahora bien, lo dije a un comienzo este rango o promedio se genera en base a la percepción que se crea la persona en su mente. Ahora, la propuesta de valor tambien juega un rol determinante puesto que como bien comenta el articulo Starbucks por ejemplo hace prevaler la fuerza de su propuesta por encima del precio. en términos frios, es un café caro, pero en términos del segmento al que se dirige de pronto no lo es puesto que la propuesta de valor te ofrece igual o mas beneficios que te hacen percibir que lo pagas es un precio justo por lo que recibes. en conclusión, precio, percepción y propuesta de valor entran a tallar a la hora de definir si un producto es o no caro.

  • 5
  • 05.02.2014
  • 02:40:33 hs
Pamela Carranza Curso de Titulación

Personalmente considero que es un tema de percepción, en el cual la propuesta de valor es un tema vital no sólo para la estrategia de marketing sino también para que los clientes tomen acción sobre el producto.

Un ejemplo de ello fue el lanzamiento del Iphone 5c en USA, versión más económica del Iphone 5s. Las ventas del 5c no fueron las esperadas, pues los clientes de Apple se orientaron por el producto más caro. Esto se debió a dos cosas: primero, por las mejores características que este producto ofrecía (mejor resolución, audio, etc) y en segundo lugar porque los clientes de Apple buscan siempre productos de un nivel superior por encima de lo superior. En ese ejemplo el tema de sensibilidad por el precio es nula, hay una clara muestra de percepción y valor por aquello que conozco.

Sin embargo, esto no sucede con los productos de primera necesidad como por ejemplo la Leche, en alguna oportunidad hemos escuchado ¡Qué cara que esta la leche! Escuchamos este tipo de comentarios con productos que son extremadamente necesarios y por ello le damos importancia al precio. También hay que considerar que cada producto tiene su público, sensibles o no al precio.

La definición de caro o barato lo coloca el propio consumidor, de acuerdo a su necesidad, experiencia y satisfacción por el producto que adquiere.

  • 6
  • 05.02.2014
  • 02:47:18 hs
Pamela Carranza Curso de Titulación

Personalmente considero que es un tema de percepción, en el cual la propuesta de valor es un tema vital no sólo para la estrategia de marketing sino también para que los clientes tomen acción sobre el producto.

Un ejemplo de ello fue el lanzamiento del Iphone 5c en USA, versión más económica del Iphone 5s. Las ventas del 5c no fueron las esperadas, pues los clientes de Apple se orientaron por el producto más caro. Esto se debió a dos cosas: primero, por las mejores características que este producto ofrecía (mejor resolución, audio, etc) y en segundo lugar porque los clientes de Apple buscan siempre productos de un nivel superior por encima de lo superior. En ese ejemplo el tema de sensibilidad por el precio es nula, hay una clara muestra de percepción y valor por aquello que conozco.

Sin embargo, esto no sucede con los productos de primera necesidad como por ejemplo la Leche, en alguna oportunidad hemos escuchado ¡Qué cara que esta la leche! Escuchamos este tipo de comentarios con productos que son extremadamente necesarios y por ello le damos importancia al precio. También hay que considerar que cada producto tiene su público, sensibles o no al precio.

La definición de caro o barato lo coloca el propio consumidor, de acuerdo a su necesidad, experiencia y satisfacción por el producto que adquiere.

  • 7
  • 05.02.2014
  • 02:48:46 hs
Pamela Carranza Curso de Titulación

Personalmente considero que es un tema de percepción, en el cual la propuesta de valor es un tema vital no sólo para la estrategia de marketing sino también para que los clientes tomen acción sobre el producto.

Un ejemplo de ello fue el lanzamiento del Iphone 5c en USA, versión más económica del Iphone 5s. Las ventas del 5c no fueron las esperadas, pues los clientes de Apple se orientaron por el producto más caro. Esto se debió a dos cosas: primero, por las mejores características que este producto ofrecía (mejor resolución, audio, etc) y en segundo lugar porque los clientes de Apple buscan siempre productos de un nivel superior por encima de lo superior. En ese ejemplo el tema de sensibilidad por el precio es nula, hay una clara muestra de percepción y valor por aquello que conozco.

Sin embargo, esto no sucede con los productos de primera necesidad como por ejemplo la Leche, en alguna oportunidad hemos escuchado ¡Qué cara que esta la leche! Escuchamos este tipo de comentarios con productos que son extremadamente necesarios y por ello le damos importancia al precio. También hay que considerar que cada producto tiene su público, sensibles o no al precio.

La definición de caro o barato lo coloca el propio consumidor, de acuerdo a su necesidad, experiencia y satisfacción por el producto que adquiere.

  • 8
  • 07.02.2014
  • 06:22:14 hs
Calixto A. Castro sipán

En respuesta a la pregunta inicial, ¿Qué es un producto caro y qué es un producto barato? Considero que ello es algo que debe percibir usuario y debe partir desde el enfoque de la estrategia de cada empresa en el lanzamiento de sus productos, hasta la implementación e introducción de la propuesta de valor en la mente del consumidor. Debemos considerar que la meta principal debe ser lograr que el usuario disfrute totalmente del uso de un producto, por un precio que él considere realmente justo. El divorcio de esas sensaciones definirá la percepción del valor del cliente. Por ejemplo, el deseo de exclusividad y de estatus para un usuario de la marca AUDI, cubrirá la percepción de precio alto para él; cosa contraria que si pudiera sentir otra persona que solo busca el trasladarse en un vehículo sin importar los gustos antes mencionados.
Ser caro o barato solo dependerá de resultado final del beneficio percibido por el usuario. Es por ello que las empresas y sus directivos deben ser los primeros en hacer suya la propuesta de valor, para así transmitirla a sus clientes y con ello tomar los mercados que tienen como meta.
En la actualidad, la amplitud de los mercados nos demuestra que hay productos muy parecidos y hasta casi idénticos, pero que a su vez se diferencian en sus precios por la propuesta de valor y posicionamiento que han sembrado en la mente de sus consumidores. Si deseamos descubrirlo, nos basta con pasear por cualquiera de los distritos emergentes de nuestra gran Lima, en donde encontraremos más de una oferta, más de una novedad y sobre todo, más de una oportunidad.

  • 9
  • 04.02.2014
  • 02:33:39 hs
Victor Segura Zuloaga

Un producto caro o barato se define por la percepción de la propuesta de valor (el precio es un componente de esta), es decir, el consumidor identifica los beneficios y los compara con los costos asociados a un producto. Si los beneficios son menores que el costo entonces hay una tendencia a catalogar el producto como caro mientras que si los beneficios son mayores que los costos entonces cataloga al producto como barato.

  • 10
  • 04.02.2014
  • 07:32:38 hs
paola dongo

En mi opinión, el que un producto sea caro o barato de cara al mercado, no dependerá directamente de sus características funcionales ni del costo de producción en el que la empresa haya incurrido, lo que podría ocasionar el precio.
El concepto caro o barato tiene que ver de forma directa con la percepción relativa que tenga el segmento objetivo con respecto al producto o servicio en cuestión y para ello, la propuesta de valor es el factor clave.
Nos podemos preguntar por ejemplo ¿es Lacoste una marca cara?. La respuesta será siempre: “DEPENDE”. ¿Cara para quién? Y es que los precios de esta marca, son definidos no por una fijación operativa del equipo comercial, sino como parte de una estrategia en la cual el factor precio de venta es parte importante de la propuesta de valor: es una DECISIÓN y no una consecuencia de los costos.
Lacoste, siguiendo el ejemplo, decide apostar por posicionarse como una marca poco accesible y que genere mucho deseo. El precio por tanto lo ayuda a generar ese sentimiento de exclusivo, más no es la única herramienta de la cual se hace uso para lograrlo. Es parte de la estrategia, es parte de la propuesta de valor, que se apoya también en elementos como calidad, innovación, entre otros.

  • 11
  • 06.02.2014
  • 05:58:54 hs
gonzalo villamar

Yo opino que definir si un producto es caro o barato dependerá de la propuesta de valor que ofrezcamos y el segmento al cual nos dirigimos.Definitivamente que tendremos opiniones divididas sobre el precio de nuestro producto, pero nos debe importar nuestro mercado meta el cual valorará las prestaciones, experiencias que el producto le ofrezca y mientras a nuestro cliente lo satisfaga y colme sus expectativas percibirá que el precio que paga es el adecuado.El punto de quiebre se generará cuando el cliente perciba que está destinando más dinero a un producto que no satisface sus necesidades y/o deja de generarle deseabilidad con lo cual podrá afirmar que el producto es caro. Es en este supuesto que las organizaciones deben trabajar constantemente para mantener su mercado y desarrollarlo

  • 12
  • 06.02.2014
  • 09:47:14 hs
Miguel Vargas - Curso de Titulación

Respondiendo a la pregunta de ¿Qué es un producto caro y qué es un producto barato?, considero que esto va depender mucho de quien responda a esta pregunta, es decir si es un consumidor frecuente de un determinado producto puede que responda es un producto barato ya que cumple con mis espectativas y me da las soluciones que necesito por esto considero que este producto “X” tiene un buen precio, por el contrário una persona que no sea consumidor puede pensar que este producto “X” es caro ya que para el no contiene ningún valor y no le da ningúna solución, por esta razón consideraría que el precio es caro; finalmente entendemos que depende mucho de a quien le preguntemos para saber si un determinado producto es caro o barato.

Tambien considero que de la mano con lo antes mencionado va el tema de precio, percepción y propuesta de valor, que sumadas nos dan una estrategia de precios, es importante darle una propuesta de valor a nuestro producto o servicio, siempre tratando de que esta propuesta de valor, “sume” o sea “atractiva” para el consumidor para que así este dispuesto a pagar un determinado precio, si logramos darle una verdadera propuesta de valor el consumidor tendrá una percepción positiva frente a lo que le ofrecemos y estará totalmente dispuesto a pagar un determinado precio.

Yendo a los ejemplos antes mencionados, Starbucks para muchos puede tener un precio adecuado o comodo, es decir están dispuestos a pagar S/.12.00 por una taza de café, obviamente no pagan especificamente por el café, pagan tambien por un ambiente comodo, agradable, donde se pueda trabajar con tu computador, donde puedes tener reuniones de negocios, etc., entonces consideran por toda esta “propuesta” un precio razonable, pero tambien pueden existir personas que consideran una “estafa” pagar más de S/.12.00 por una taza de café considerando que probablemente el producto como tal pueda costar menos de S/.1.00; a lo que se quiere llegar es que importa mucho como perciba cada individuo una propuesta “X” para determinar si esta dispuesto a pagar un precio determinado.

  • 13
  • 10.02.2014
  • 03:59:47 hs
Anair Guerrero

En mi opinión, tiene que ver tanto con la percepción como con la propuesta de valor de la marca y el posicionamiento que tenga una marca en particular. Un consumidor A puede estar dispuesto a pagar un precio por un producto que puede ser considerado caro para otro consumidor B, por lo tanto va a depender de como percibe el valor el consumidor A el producto y el posicionamiento que tiene la marca en su mente.
Por otro lado, incluiría también a la competencia debido a que uno como consumidor evalúa aquellos productos que puede que me ofrezcan los mismos beneficios. Si encuentro que un producto me brinda las mismas satisfacciones, a precios diferentes, puedo evaluar a uno como caro o barato, y en ese caso la evaluación seria relativa, de uno en comparación con el otro.

  • 14
  • 10.02.2014
  • 04:24:19 hs
Christian Brundich Palomino

La disposición a pagar es un variable transversal a los NSE y la podemos encontrar en cada nivel de la pirámide. Existe una percepción equivocada entre quienes manejan muchos productos para pensar que sus marcas, por ser “costosas”, solo seran adquiridas por los NSE más altos. Sin embargo, muchos se cierran a la posibilidad de que hay una cantidad importante de consumidores en niveles más bajos de la pirámide dispuestos a ahorrar para adquirir los productos de estas marcas. Si la disposición a pagar esta estrechamente ligada al nivel de deseo, ¿por qué negaríamos que el deseo existe en todas los consumidores independientemene de su lugar de residencia o capacidad adquisitiva?

  • 15
  • 13.02.2014
  • 12:26:57 hs
Santiago Ames

En Resumen:

Precio = lo que veo
Percepción = lo que veo + lo que siento
Propuesta de Valor = Lo que veo + lo que siento + lo que deseo.
Resultado: Un engranaje integrado.

  • 16
  • 18.02.2014
  • 02:38:57 hs
Carolina Valdez - Curso de Titulación

Pienso que es un tema de percepción, dependerá de los atributos y beneficios que el consumidor este buscando. Si un producto es percibido como caro por el usuario, pero sin embargo, el mismo esta dispuesto a pagar por ello porque reúne las características idóneas y satisface necesidades y expectativas que desea cubrir, pues optará por comprarlo.

Un producto barato es observado por un consumidor como un artículo de mala calidad, muchos posibles compradores optarán por no adquirir el producto ya que la imagen externa notada por los clientes no es positiva para una posible compra, sin embargo, puede que el producto sea bueno pero no fue trabajado externamente de la forma correcta para ser atractivo.

En conclusión, los consumidores de hoy son más exigentes, se encuentran más informados y demandan bienes de mayor calidad, están dispuestos a pagar (segmentación) y lo harán siempre y cuando el producto sea percibido como lo esperan.

  • 17
  • 19.02.2014
  • 01:00:12 hs
Blanca Soriano- Titulación

¿Qué es un producto caro y qué es un producto barato? ¿Es un tema de precio, percepción o propuesta de valor?

La definición de “caro” según la RAE es cualquier cosa vendida, comprada u ofrecida: A un precio más alto que el de otra tomada como punto de referencia (lo que yo consideraría, la competencia- estando en mercados no monopólicos)
Teniendo en cuenta ello, no hay problema en que un producto/servicio sea más caro que otro, es más, tal vez sorprendería que todos los productos de una categoría tengan un mismo precio (dependiendo de la categoría). Creo que lo más importante es definir si el cliente/consumidor está dispuesto a pagar por tu producto/servicio ofrecido y para ello hay que averiguarlo (estudios de focus-group, percepción, encuestas, etc..) para desarrollar nuestra estrategia de precio (que no se limita a costo + margen).
Esta estrategia antes mencionada tiene que ir de la mano en el trabajo de la nuestra estrategia de desarrollo de marca/producto para que el cliente pague por él.

Es más, en ciertas categorías la percepción de algo “caro” cubre la necesidad de status y reconocimiento.Y por el otro extremo, hay una línea base mínima de precio (puesta por el cliente) de cada categoría, de tal manera que sí nuestro producto está por debajo, dudaríamos de su calidad/ fidelidad.

  • 18
  • 19.02.2014
  • 10:02:07 hs
Jesus Tume Silva

A mi parecer, todo producto tiene su segmento, las cuales cada uno de ellos ven las características, cualidades, ventajas y desventajas del producto de manera diferente, a como lo ven los demás, si importar tanto el precio o la calidad en si, la creación de nuevos productos y/o servicios lo que debe tratar de hacer es estar acorde con el segmento a quien lo va a dirigir; si a un consumidor un producto le parece caro o le parece barato, pues simplemente no se encuentra dentro del publico objetivo de ese producto, y no le va a representar ningún valor.

  • 19
  • 19.02.2014
  • 10:02:49 hs
Marilyn Guevara Molina - Curso Titulación

Respondiendo a su pregunta, para mi un producto caro o barato es una cuestión de percepción y propuesta de valor, porque para algunos un par de zapatillas marca Adidas de S/. 150.00 soles, será barata, ya que el producto Adidas lo consideran un producto de calidad, con mayores ventajas a comparación de otras marcas y a su vez una marca de prestigio, es decir tienen una percepción y una propuesta de valor positiva de la Marca, por lo tanto debería de costar sobre los S/. 150.00 soles. En cambio para otros será un producto caro, porque no han experimentado la marca, no han percibido su propuesta de valor y por tal motivo el precio lo consideraran sobrevalorado.
También es cuestión del trabajo de marca, por ejemplo el grupo AJE, sus productos tiene una percepción de barato y cuando lanzaron la cerveza Tres cruces, tuvieron que retirarle la Marca Aje, para evitar la percepción del público de producto barato.
Para mencionar otro ejemplo podríamos citar a la marca Tayssir, si retrocedemos unos años, la marca de jeans, era un producto cuyo precio era muy inferior a las marcas del mercado, aproximadamente alrededor de los S/. 60.00 soles, sin embargo después realizaron campañas para cambio de imagen de la marca y ello iba acompañado del alza de precio, ubicándolo con un precio tan igual a las marcas cuyo precio era superior a S/.100.00 soles, pero para las personas, ese precio era considerado caro, ya que la percepción que tenían de la marca era por debajo del su precio actual.

  • 20
  • 20.02.2014
  • 12:35:20 hs
Ana Meza Ortiz

Es importante para la elección de el precio una estrategia que nace a partir de una investigación de mercado, de escuchar al cliente, de saber que desea como producto y cuanto esta dispuesto a pagar por ello. Sino corremos el riesgo que el cliente cuestiona el producto como caro, porque “percibe” que esta pagando más por un producto de menos valor; pero si esta “satisfecho” aun si el producto es costoso considerará que es un precio justo por el valor del producto. Además considero que los precios tienen que estar basados a los objetivos de la empresa, elasticidad de la demanda, ciclo de vida del producto, canales de distribución, etc. todo basado al dialogo con EL CLIENTE.

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