ReinventaRSE

Elsa del Castillo

Un modelo de negocio centrado en la Sostenibilidad

El enfoque de Sostenibilidad exige a las empresas trabajar el triple resultado: éxito económico, cuidado ambiental y atención de los problemas sociales de los mercados en donde se opera. Las empresas, las instituciones y los ciudadanos no podemos estar ajenos a la búsqueda de soluciones a los problemas del planeta si queremos asegurar un largo plazo que ofrezca una vida de calidad a las nuevas generaciones. No debemos olvidar que “no hay empresa sana en sociedad enferma”.

En este sentido, es bueno ver que cada vez son más las empresas que están preocupadas por incorporarse al movimiento del desarrollo sostenible. El mercado progresivamente está más educado y quiere saber qué hace la empresa en este tema. El consumidor empieza a comparar marcas para ver cuál tiene buenas prácticas de abastecimiento, cuál trabaja procesos productivos seguros, cuál desarrolla mejor el tema de la protección medioambiental, etc. En paralelo, este avance es impulsado por el mercado internacional, en el que las empresas peruanas han constatado que no es un proveedor atractivo para las grandes marcas globales quien no tiene prácticas responsables en materia de Sostenibilidad.
Pero, mientras algunas empresas están recién empezando a plantearse algunos indicadores y a desarrollar algunos programas, otras aquí y en el mundo han avanzado bastante más y empiezan a convertir su modelo de negocios en uno que pone el tema de la Sostenibilidad en el centro mismo de su estrategia corporativa.
Se trata de pasar de programas creados por algún entusiasta, de iniciativas aisladas en algunas áreas de la empresa e incluso de la utilización de herramientas puntuales existentes -todos ellos esfuerzos positivos que muchas empresas vienen realizando-, a la incorporación del concepto de Sostenibilidad como parte esencial de la cultura corporativa y de la estrategia del negocio. Lograr esto permite a las empresas construir “marcas sostenibles”.
En este sentido, algunas empresas están dando pasos para que sus modelos de negocios rompan los esquemas tradicionales y se distingan en el mercado global por sus importantes avances como negocios sostenibles. Esto implica que la empresa explicite cuál va a ser su accionar como ciudadana corporativa y cómo su operación, sus productos y sus servicios van a cambiar la sociedad en la que vivimos, en uno o varios aspectos.
Algunos ejemplos ilustrativos, conocidos internacionalmente, son: Natura, empresa brasilera que concibe la producción de artículos cosméticos en armonía con el universo. La empresa busca responder a los retos socioambientales con soluciones que generen crecimiento económico. Nike Inc., transnacional en el rubro del deporte que incluye a sus grupos de interés en sus enfoques de creación de valor, combinando el crecimiento rentable con una adecuada gestión de los recursos naturales escasos que son fuentes de insumos claves en sus productos.
Marks & Spencer, cadena de tiendas minoristas del Reino Unido que tiene como meta constituir las tiendas sostenibles más importantes a nivel global, en su trabajo de abastecimiento responsable y, Starbucks, conocida compañía de café norteamericana que se autoproclama líder en desarrollo sostenible por sus esfuerzos de abastecimiento ético, promoción de productores locales y prácticas ambientales amigables. Los lectores interesados pueden consultar experiencias empresariales recogidas en el ranking sobre el negocio de la sostenibilidad, elaborado por la consultora McKinsey.
Un artículo de Ethical Corporation propone que para que la empresa se convierta en un negocio sostenible, el tema tiene que estar muy claro en las prioridades de los líderes que conducen la organización para, luego, pasar a trabajarlo en otros niveles. Según ello, se propone que el perfil de los altos directivos de la empresa incluya explícitamente aspectos como la sensibilidad por las metas de la Sostenibilidad, el conocimiento del concepto y de sus formas de implementarlo y la acumulación de experiencias previas. Si estos atributos personales se incluyen en el perfil de los altos directivos, los procesos de selección priorizarán estos mismos atributos en la búsqueda externa de candidatos y se hará lo propio en los procesos de formación y ascenso de directivos jóvenes. El artículo menciona, además, que las empresas que han asumido este reto cuentan con una posición de primera línea denominada el “Chief Sustainable Officer” (CSO), ubicada en los más altos niveles en la estructura organizacional para que pueda interactuar como par con otros directivos de línea, cuando se trate de definir las líneas estratégicas del negocio.
Se trata, entonces, de formar a los altos directivos en el tema y de definir en la estructura organizativa una posición estratégica que cuide que el trabajo por la Sostenibilidad cruce  de manera horizontal todos los aspectos de la definición del modelo de negocios y de su operación. Este tipo de posiciones ya existen en las multinacionales y en muchas empresas nacionales con capitales extranjeros en su accionariado, que deben asegurar que los pilares estratégicos que definen como parte de su modelo de negocios sean llevados a la práctica adecuadamente en todas las zonas geográficas y en todas las divisiones con las que operan.
Asegurado esto, podemos integrar todos los esfuerzos parciales que la empresa viene realizando en materia de RSE en los diversos ámbitos (laboral, social, ambiental, comercial, etc.) a través de un Tablero de Mando Sostenible (Sustainability Scorecard), instrumento para la gestión estratégica difundido en el mundo de los negocios (Sigma Project le ofrece mayor orientación sobre su uso). En el mapa estratégico de la empresa, la “Perspectiva Financiera” será reemplazada por una “Perspectiva de Triple Resultado” (buscamos optimizar el logro de resultados financieros, pero también de resultados sociales y ambientales). La perspectiva de resultados con “Clientes” será sustituida por una perspectiva más amplia que incluye a los “Grupos de Interés” (donde los clientes son uno de los públicos, pero se convierte en igualmente clave el logro de resultados con otros actores que queremos impactar a través de nuestras estrategias). Al ajustar nuestro mapa estratégico con esta mirada más amplia, será más fácil alinear nuestros procesos y avances en materia de RSE y gestión del talento para llevar de una manera más integral una gestión orientada a la Sostenibilidad.
Así que, ahora que las empresas locales están creciendo rápidamente y muchas de ellas visten ya pantalones largos en la región, será mejor incorporar estas ideas en su modelo de negocios para que se puedan aprovechar las oportunidades comerciales que se presentan en los mercados globales, donde estas prácticas ya son una realidad. Vuelva a mirar el plan estratégico que acaba de elaborar, observe si sus directivos tienen estos temas asimilados, pregúntese si sus prácticas de responsabilidad social están bien articuladas con el negocio y, si no es así, es tiempo de hacer cambios.

COMENTARIOS

  • 1
  • 22.01.2013
  • 04:07:38 hs
Miguel Velásquez Doig

Definitivamente Money Manda y Business son Business, y si hay que ser ecológico, responsable o amigo del medio ambiente para ganar más dinero ten la plena seguridad que las empresas lo van hacer, especialemente las que cuentan con mayor espalda financiera.

  • 2
  • 22.01.2013
  • 03:47:08 hs
Alonso

Hola Elsa,

En el comentario de Miguel Velásquez veo dos temas que pueden ser analizados aparte: 1. precio justo y 2. (siguiendo a Carrol) responsabilidad legal y moral versus responsabilidad filantrópica.

Lo del precio justo nos lleva al tema de la justicia, que en la tradición occidental ha sido abordado de distintas maneras:

a. Ética de la virtud (tradición platónico-aristotélica): Lo justo es dar a cada uno lo que corresponde.

b. Deontología (Kant): Lo justo es tratar a los seres humanos como fines en sí mismos y no meramente como medios (como personas y no como cosas), y hacerlo no por las consecuencias que ello puede traer, sino porque hacerlo es bueno en sí mismo (la intención es fundamental).

c. Utilitarismo (Bentham, Mill): Lo justo es lo que promueve la mayor cantidad de felicidad entre la mayor cantidad de gente.

Aterrizar estos conceptos al tema de la determinación de precios es ciertamente complejo. En el caso de marcas famosas, y siguiendo el criterio deontológico, habría que ver hasta qué punto las empresas, apoyadas en poderosas estrategias de marketing y publicidad, vienen manipulando a los consumidores (por ejemplo, mediante la seducción irracional) para incrementar sus ventas. De ser el caso, será ciertamente inmoral.

Para aclarar el segundo tema podemos también recurrir a la deontología kantiana. Como hemos visto, Kant nos dice que para que una acción sea buena no basta que sea formalmente buena: la intención hace toda la diferencia. Debemos hacer lo correcto porque es lo correcto, y no porque nos convenga. El caso de las empresas que utilizan la filantropía para “marketearse” no tiene, dentro de esta perspectiva, valor moral alguno. El hecho que las mismas empresas son injustas en otros campos (como la fijación de precios) es un síntoma claro que su filantropía es puramente egoísta y por ende inmoral.

Buen blog,

Alonso Villarán

  • 3
  • 19.01.2013
  • 10:34:15 hs
miguel garcía puémape

El dedo en la llaga : El Perú es una “sociedad enferma”.

  • 4
  • 18.01.2013
  • 08:59:22 hs
Miguel Velásquez Doig

Me parece importante lo que menciona el artículo, pero justamente empresas como Natura, Nike o Starbucks cargan al consumidor un precio de producto muy elevado con relación a lo que realmente cuesta hacerlo. Posiblemente se puede justificar que esto se da por el canal de distribución que va encareciendo el producto, así como los demás costos comerciales, pero vemos que por ejemplo una zapatilla Nike nos puede costar en tienda 300 soles en fábrica no llega a los 50 soles y en todo caso la pregunta que salta es que tan ético puedo ser una empresa que por un lado se preocupa por las comunidades, sociedad o medio ambiente (lo cual es muy bueno), mientras que por otro lado sale al mercado con un precio excesivo (lo cual es perjudicial para el consumidor). Posiblemente aqui hay una mezcla tanto de las grandes campañas publicitarias y por otro lado el reconocimiento de marca que se tiene, lo cual hace que a pesar se tenga otras marcas competidores, el consumidor sea fiel a Natura, Nike o Starbucks. Para mi es todo un tema, claro que podrán decir que quien tiene dinero para comprar el producto X que lo compre y quien no tiene que vea por otra alternativa, pero el tema ético en mi opiníón debe estar en todas las decisiones de la empresa.

  • 5
  • 24.01.2013
  • 01:25:26 hs
Elsa Del Castillo

Muchas gracias por los aportes. Efectivamente, el tema del precio justo tiene muchas aristas. Si bien el mercado paga por el valor que percibe que va a recibir y no compra cuando encuentra el precio fijado demasiado elevado frente a sus expectativas, hay diversos costos comerciales que son imputados al producto. Desde mi perspectiva, invertir en rubros que buscan dar claridad a los consumidores sobre las bondades del producto así como en procesos para distribuir y acercar el producto al cliente son costos naturalmente inherentes al producto. Por otra parte, las marcas también tienen un valor reputacional reconocido en el precio. Compro una marca X que sé que me ofrece calidad asegurada, servicio post venta, que invierte en I+D, etc.
No obstante, por supuesto, no es lo mismo hablar de un bien básico que hacerlo sobre un producto suntuario.
Las consideraciones éticas hechas en los comentarios son muy relevantes. Lo importante es que nos hagamos estas preguntas como consumidores conscientes e informados antes de comprar y empecemos a premiar a las empresas que actúan de forma seria en el establecimiento de sus precios.

  • 6
  • 20.01.2013
  • 11:19:58 hs
Luis

La corrriente social de gestion no es nueva, fue promovida hasta los anos 80. Luego, dentro de una economia en donde el precio se convirtio en una variable determinante para ganar mercados, aun para las mejores marcas (por ello China es la fabrica del mundo), se dejaron de lado los compromisos sociales de las empresas. Gracias a las fusiones – adquisiones y al desarrollo de mercados en los paises del llamado tercer mundo (si no a quién se le vende?) se esta retomando el camino de la gestion social y no por caridad, si no por una cuestion estrictamente monetaria. Por ejemplo las empresas que comercializan el café (que es un commoditie), lo que buscan es eliminar a los intermediarios y controlar directamente a los agricultores, ya que starbuck compra ingentes cantidades de cafe tanto en centro y sudamerica, pero tambien lo hace en Africa y en el sudeste asiatico, que dicho sea de paso es el nuevo gran productor de un cafe de calidad gracias al monitoreo de sus refinados patrocinadores que desean muchos productores y sin intermediarios. Se habla de bienestar del agricultor y del medio ambiente, pero el fondo es rentabilidad. Debo agregar que me parece extraordinario el retorno de las empresas hacia el bienestar social, pero no romanticemos la historia. MONEY MANDA.

  • 7
  • 13.02.2013
  • 10:18:36 hs
MARIA ALBUJAR

Me gustó mucho el artículo!

  • 8
  • 22.02.2013
  • 02:32:48 hs
Fabiola Sotelo

El enfoque del triple resultado es la clave para garantizar la sostenibilidad no solo de la empresa, si no de la comunidad en la que opera y yendo más lejos del planeta en general. Las buenas prácticas empresariales ya no deben ser enfocadas de manera filantrópica, para hacerla sostenibl ésta debe formar arte de la estrategia corporativa. Buen artículo, gracias por compartirlo Elsa.

  • 9
  • 26.01.2014
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