ReinventaRSE

Elsa del Castillo

¿Funcionan las 4 P´s del marketing en los negocios con la base de la pirámide?

Han pasado cuatro años desde que en 2009
C.K.Prahalad escribió su reconocido libro “La fortuna en la base de la
pirámide” (The fortune at the bottom of the pyramid). Esta publicación despertó
en el ambiente de los negocios un movimiento importante de renovación en los
enfoques, al destacar la necesidad de dejar de ver a los pobres como víctimas,
para pasar a reconocerlos con emprendedores creativos y consumidores que aprecian
una oferta de valor. A partir de allí, el concepto fue analizado, ampliado y
complementado al dar paso a los modelos de negocios inclusivos, donde se
destaca el rol de los ciudadanos de bajos ingresos como consumidores, pero
también como participantes en las cadenas de generación de valor del mercado.
En este sentido, además de la rentabilidad obtenida (objetivo clave), se empieza
a evaluar el impacto social generado por la actividad empresarial en apoyo al
alivio de la pobreza local.

En estos cuatro años hemos visto crecer el
interés empresarial por estos nuevos modelos de negocios, en un contexto donde
las economías más desarrolladas operan en mercados maduros, de alta competencia,
demanda sofisticada y, a la vez, fuertes amenazas de crisis económica. Como
consecuencia de esta saturación en mercados tradicionalmente atendidos, la
expansión comercial empieza a orientarse hacia las economías emergentes que
cuentan con un amplio potencial para empresas que trabajen en la oferta de mejores
productos y servicios. Esta oferta será bien valorada porque se ubica en
contextos con amplias necesidades insatisfechas y donde existe aún una gran
población excluida históricamente de los flujos de actividad del mercado.

Una empresa que reoriente su estrategia hacia
estos segmentos de mercado, antes no atendidos, se preguntará si los modelos
comerciales tradicionalmente aplicados mantendrán su eficacia. A propósito de
este tema, leí un  interesante artículo
de Harvard Business Review, escrito por Ettenson, Conrado y Knowles (Rethinking
the 4 P’s, HBR F1301C). Los autores plantean, en el contexto particular de las
estrategias B2B, la necesidad de ampliar la visión sobre las famosas 4 P´s de
la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, promoción y plaza). Según
afirman, el modelo de las 4 P’s ha quedado algo corto para el análisis de los
negocios actuales, dado que pone un mayor énfasis en estrategias de producto,
más que en la tendencia actual de “vender soluciones”. Proponen pasar del
desarrollo de productos con fortalezas funcionales y tecnológicas, lo que hoy
es fácil de copiar y resta potencialidad para lograr diferenciación en la
oferta, a un enfoque de la mezcla de mercadotecnia renovado bajo el esquema
SAVE (Solutions, Access, Value, Education). Es decir:

  • Más que pensar en “productos”, hacerlo en
    “soluciones para el cliente”.
  • Más que hablar de “precio”, analiza el “valor
    ofrecido”.
  • Más que hablar de “promoción”, enfocarse en “educación
    del cliente o consumidor”.
  • Más que centrarse en la “plaza”, hablar de
    “acceso”.

Si bien los autores no plantean el modelo SAVE
para la atención de negocios con la base de la pirámide, su propuesta resulta muy
aplicable. La atención de este segmento de mercado requiere que la empresa se
enfoque en identificar las necesidades específicas a atender y reoriente sus
esquemas comerciales para lograr mayor efectividad.

Sobre este tema,
D´Andrea y Herrero
(Understanding Consumers and
Retailers at the Base of the Pyramid in Latin America
) identifican algunos factores claves sobre el comportamiento de compra en los
sectores de bajos ingresos en Latinoamérica. Como dije, un entendimiento cabal
de estos factores puede condicionar el éxito de una iniciativa empresarial.
Según los autores, los sectores de menores ingresos:

 

  • Tienen un potencial de consumo grupal superior al de
    los segmentos más altos.
  • Buscan marcas de nivel intermedio para categorías de
    productos básicos, más que productos únicamente de bajo precio. Dado que sus
    compras representan un esfuerzo en su economía, no quieren equivocar la compra
    con marcas de mala reputación.
  • Responden a compras de mayor frecuencia, más que a
    compras por grandes cifras. Esto por la poca capacidad de acumulación de sumas
    grandes y por la dificultad en contar con espacios para almacenamiento de
    productos.
  • No toman endeudamientos de plazos largos y sus
    decisiones vienen marcadas por la liquidez disponible. En ese sentido, las
    soluciones que ofrecen las microfinanzas son idóneas.
  • Son sensibles al precio, donde es necesario
    considerar en el análisis los costos menores asociados a la compra (transporte
    involucrado en la compra, almacenamiento, mantenimientos requeridos, etc.)
  • La proximidad es un factor crítico pues aprecian el
    valor de las soluciones logísticas para acceder a bienes y servicios. El costo
    de oportunidad del tiempo dedicado a la compra es alto.

 

Parece, en consecuencia, que el enfoque SAVE cobra
importante vigencia en estos nuevos modelos de negocios. Y, si vamos aún más
allá, y consideramos las variables que los especialistas en marketing de
servicios han añadido a la mezcla de mercadotecnia, es decir, 3 nuevas P´s: Procesos,
Personas y Proactividad; encontraremos que, cuando se trate de atender a este
nuevo mercado, será relevante revisar nuestros procesos internos para
reorientar los sistemas de entrega, la orientación post-venta, etc., así como
también será relevante trabajar con un equipo humano capaz de crear proximidad
y afinidad en la relación empresa-cliente. Finalmente, si hablamos de la
proactividad, variable referida a la evidencia física en el servicio, será
relevante considerar qué formatos de establecimientos de atención y venta se
requieren, cuántos servicios ofrecer, entre otros temas relevantes.

 

En Latinoamérica hay experiencias interesantes en el
desarrollo de estos nuevos modelos de negocios. Uno de los ejemplos destacables
es el del microcrédito, donde algunos elementos centrales de la estrategia se
refieren a la importancia de invertir en la educación al consumidor en materia
de uso de productos financieros y gestión de sus propios negocios, en la
cercanía entre el promotor y el cliente para encontrar soluciones de
financiamiento que contemplen la variabilidad de sus ingresos, donde el
lenguaje utilizado para promocionar e informar considere formas adecuadas para
su mejor entendimiento y, donde el esquema de pagos priorice mayores
frecuencias frente a mayores montos. 
Otro ejemplo interesante se está observando en sector como servicios
públicos y, más recientemente, en servicios médicos, en los que los sistemas
pre-pago empiezan a tener vigencia. En estos nuevos negocios, se diseñan
cuidadosamente las formas de acceso a los servicios (incluso con modalidades
creativas de transporte a zonas de poco acceso o estaciones de pago en zonas de
alta concurrencia), la atención telefónica para consultas, la educación al
usuario sobre prácticas de ahorro en el uso de los servicios, entre otras
ideas.

 

En los mercados emergentes las oportunidades para
hacer nuevos negocios son amplias. Será necesario que empresas responsables
diseñen esquemas comerciales basados en el respeto al consumidor, en el
entendimiento profundo de las necesidades de estos nuevos públicos y,
principalmente, en la oferta de productos y servicios que verdaderamente
mejoren su calidad de vida. Si esto se consigue, habremos logrado generar modelos
innovadores que creen tanto valor económico, como valor social. 

COMENTARIOS

  • 1
  • 05.04.2013
  • 05:21:25 hs
Luis Pedro González Milla

Es muy interesante e enriquecedor el tema de marketing, por que nos sirve a nosotros las personas que estamos con la intención de formar empresa y las que ya tenemos en tomar en cuenta las 4 ps y el esquema del SAVE en su aplicación a nuestros clientes.

  • 2
  • 05.04.2013
  • 12:57:10 hs
César Castillo Quintana

La felicito, excelente enfoque el cual renueva el concepto y percepción de las 4 P’s.

  • 3
  • 07.04.2013
  • 11:32:39 hs
Alfredo Gonzales Mimbela

Que bueno es saber que mas allá de las 4 ps, debemos preocuparnos por dar soluciones al cliente en el producto, analizar el valor de lo ofrecido antes de estar pensando en el precio, no solo darle el nombre de nuestro producto si no educar al cliente y hablar del acceso al producto. …gracias por estos nuevos conceptos …suerte

  • 4
  • 09.04.2013
  • 02:13:29 hs
ricardo besada

excelente articulo Elsa, claro como el agua

adicional a las 4 ps no podia falta las otras 3 del marketing moderno en estas empresas que hoy en dia merecen toda la atencion

sds

  • 5
  • 29.08.2013
  • 04:35:51 hs
juan Moreno Morales

1.- Describir las principales características de los productos a utilizar

Es con referencia a las 4ps de la Mercadotecnia. Me podrían ayudar con este tema por favor.

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