Basta decir que los medios digitales están terminando de romper la ruta que seguía la publicidad tradicional desde hace más de sesenta años, y que todo parece indicar que no hay más remedio que saltar sobre la brecha. La pregunta es cuándo y cómo.
Ni este video nos dice claramente cómo será la agencia del futuro. Nadie lo sabe.
Lo que sí es claro es que en Internet todo es medible en tiempo real. Servicios gratuitos como Google Analytics o Facebook Insights ofrecen reportes que miden con precisión lo que está pasando con nuestras actividades online.
Paralelamente, los blogs y las plataformas sociales hacen sencilla y rápida la publicación de contenido y las compañías más evolucionadas empiezan a enfocarse en la creación de canales propios de ‘earned media‘. En muchos casos, las empresas se crean una presencia integral en social media, plataformas de video, aplicaciones móviles propias, etc.
Finalmente, soluciones publicitarias como Adwords rompen con el modelo de un solo anuncio para todos y se enfocan en los intereses del potencial comprador para luego cobrar solo por efectividad. Se acabó aquello que los anunciantes repetían: “la mitad de mi publicidad es un desperdicio, pero no sé cuál mitad”.
Estas herramientas están a disposición de todas aquellas organizaciones que, sin importar su tamaño, buscan vender sus productos o comunicar sus mensajes con un enfoque preciso hacia los resultados. Son cómodas, visuales y sencillas de utilizar tras un periodo de aprendizaje relativamente corto.
Las agencias de publicidad y los medios tradicionales están siendo afectados por estas nuevas realidades. Un ejemplo es la publicidad en buscadores y redes sociales. Aquí los formatos son más sencillos y directos, y es posible probar múltiples opciones, hacer ajustes rápidos, desarrollar segmentaciones cambiantes, medir nuestros movimientos y los de la competencia en tiempo real, etc. Todo a pocos clics de distancia y con todos los datos al alcance.
En estos casos, las ventajas diferenciales se obtienen aplicando un conocimiento profundo del negocio sobre las nuevas herramientas, y muchas veces terceras partes no aportan un valor adicional. De más está decir que este tipo de publicidad es uno de las que crece más aceleradamente y empieza a sembrar dudas sobre la efectividad de otros modelos. En esa línea, grandes anunciantes cierran acuerdos con compañías como YouTube que les ofrecen información real de consumo y efectividad en el ROI. Todo esto tiende a producir un fenómeno de desintermediación que no hay que perder de vista.
Lamentablemente, las agencias y los anunciantes tradicionales van retrasados respecto al nuevo entorno digital y algunos de los clientes más sofisticados empiezan a tener la sensación de que no se está trabajando bien su dinero. Para colmo de males, en Europa y EEUU arrecia la crítica contra la industria publicitaria, a quien se le acusa de haberse dedicado a incentivar el consumo desmedido. Algunos publicistas han entonado un mea culpa, pero los cambios son lentos. El problema central está en la dificultad de entender los nuevos medios, sus modelos de negocio y cómo redibujaran la nueva agencia. O simplemente como un temor a perder fuentes de ingreso comprobadas, que empiezan a menguar.
Todos estos fenómenos van muy rápido en países desarrollados, donde la inversión publicitaria en medios tradicionales decrece y la digital aumenta. El proceso es más lento en países como Perú, donde la penetración y la cultura de internet avanzan a un ritmo más pausado.
Los medios y agencias tradicionales peruanas tienen un margen de tiempo para entender los nuevos medios digitales y cambiar hacia un modelo orientado a la flexibilidad, las relaciones de valor con el consumidor, la medición precisa y transparente de resultados y la retribución basada en el éxito. Esto implicará repensar la organización actual y diseñar la agencia del futuro evitando la crisis de identidad que muchas marcas, medios y agencias sufren hoy en día.
En este caso, el ir retrasados se puede convertir en una oportunidad. Hay que aprovecharla y ganar tiempo.
COMENTARIOS
Las agencias van a desaparecer y van hacer reemplazadas por los freelance, quienes se dedicaran hacer los complementos, para una efectiva publicidad que ahora se llevará en la red, eso incluye también la desaparición de la televisión como la conocemos.
La nueva imagen corporativa e institucional de las empresas las veo en las manos de los servicios o consultores creativos freelance, tanto como externos o asesorías inhouse en las empresas, facalizando todo canal de comunicación que de necesite una estrategia de comunicación. La imagen no es lo mismo que la identidad y eso las agencias de publicidad no lo han entendido, ya que su plan de trabajo es muy lineal, las empresas necesitan fortalcer su base, es decir el replanteamiento del concepto de su marca, redefinirla y dar el paso evolutivo hacia una cultura contextual que registra los cambios en la sociedad de sus consumidores y en avance que todo esto implica. internet, redes sociales, smartphones, culturas corporativas, endomarketing etc. Sldos
Pepe Ramos.
Comunicador y Consultor Creativo
Es una nueva oportunidad para los freelance? Depende del cliente y de lo que necesite, un freelance puede dominar uno o dos temas pero en el marketing digital se necesita dominar varios temas y en ese caso se juntarian con otros freelance que dominan los otros temas y de nuevo estariamos viendo el nacimento de agencias.
Lo que se necesita es un grupo de profesionales que en conjunto dominen el marketing digital sino tendremos campañas publicitarias a medias como las que se ven actualmente, estas campañas se caracterizan porque son una mera copia de otras del extranjero pero no se hizo un analisis de la estrategia y de lo que se deseaba conseguir con estas.
Tocayo, soy publicista y sé que poco o nada va a cambiar por aquí. Hay muchos que incluso se resisten a los cambios, como si eso va a retrasar el rumbo de las cosas. Ojalá y se dieran una vuelta por aquí. Saludos.
en el perú, las agencias todavía creen que vivimos en los 60′s y que les basta con atacarnos con anuncios para que sus clientes vendan. a ver si recapacitan.
Es curioso, pero la gran campaña digital de nuestro medio fue producto de la casualidad. Me refiero a la de San Fernando, que viralizó muy bien su logo al permitirnos colocar nuestros apellidos en él. Pocos saben, sin embargo, que ni los de la empresa pensaban que tendría tanto éxito. Lo que es aplaudible, eso sí, es que hayan visto las posibilidades que les brindaban las redes sociales y las hayan aprovechado acertadamente. Qué bueno fuera de que todos reaccionaran así… Gracias por los posts. Están muy buenos.
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