Hace algunas semanas, una conocida marca deportiva alcanzó los 5 millones de fans en Facebook. Para celebrar el acontecimiento publicó lo siguiente:

"Hoy es un día mágico que nunca olvidaremos. Hoy vamos a ser 5 millones de fans en nuestra página oficial. Sólo podemos decir: 5 MILLONES DE GRACIAS". 

Recibieron solo nueve comentarios, ocho de ellos eran los típicos mensajes sin sentido.

El último decía:

"Hoy es mi cumpleaños. Eso sí que es mágico. Vuestros 5 millones no me dicen nada. La verdad es que sois bastante aburridos". 

Y se supone que son fans.

En octubre, Facebook comenzó a mostrar en cada una de sus páginas un nuevo dato: "personas hablando de esto". Lo encontrarán justo debajo del número total de fans. El dato mide el número de personas que en los últimos 7 días han creado una historia (escrito un comentario, hecho clic en "me gusta" o compartido un post) respecto a la página en cuestión. 

Basta dividir el número de "personas hablando de esto" entre el número total de fans para saber que tan involucrada está la gente con estas páginas. A este ratio se le llama "engagement rate" (ER).

El ER puede dar mucha vergüenza.

Por ejemplo, en las últimas tres semanas el ER promedio de los clubes de fútbol más grandes en Facebook (Real Madrid, FC Barcelona y Manchester United), cada uno con más de 20 millones de fans, fue solo de 3%.  Es decir, solo el 3% del número total de fans interactuó con la página. En el caso de Coca Cola y Pepsi, el número baja hasta el 0,05%.

Esto es importante, ya que Facebook presenta mensajes a sus usuarios colocando primero aquellos que considera que son más relevantes para nosotros. Y eso se basa en cuánto interactuamos con una página o amigo específico. 

No importa cuántos fans tengamos. Si no interactúan con nosotros, los mensajes que enviemos no se publicarán entre los primeros y se 'perderán' en la parte inferior de la pantalla, detrás de los mensajes de aquellas página o amigos con los que si hay relación.

A pesar de esto, la actitud de ser el más grande se ha impuesto. El objetivo es tener más y más fans. Todos los días hay una nueva clasificación y los 'community managers' corren a revisarla y se sienten muy felices o muy desgraciados (y a veces arrastran al gerente de marketing con ellos).

Esta es la actitud antigua de los medios masivos. El éxito se mide en alcance: número de posts, tweets o visionados. "¿Tenemos muchos fans aquí? Pues vamos a llenarlos de mensajes. Alguno caerá y nos comprará". "¿No responden? ¡¡¡¡Más mensajes!!!". "¿Siguen sin responder? Esto del social media no sirve para nada". Y eso puede sonar a 'burbuja' con todas las consecuencias negativas para el sector digital. 

Pocas empresas han tomado en cuenta esto. La mayoría está perdiendo la oportunidad de usar las redes para interactuar con sus públicos y extraer información valiosa, y solo se están fijando en qué tan grandes son. Nunca antes habíamos tenido tanta data directa y en tiempo real sobre nuestros clientes y cómo reaccionan a nuestros mensajes. Podemos utilizar estos datos para mejorar notablemente la forma en cómo diseñamos nuestros contenidos a fin de hacerlos más relevantes, participativos, convincentes y valiosos.

Movimientos estratégicos como el ER, la analítica demográfica, los datos de consumo, entre otros, son los esfuerzos que plataformas como Facebook, Twitter o YouTube ofrecen para que gestores y marketeros inteligentes puedan crear contenido notable y aumentar no sólo su propio valor, sino el de toda la plataforma en sí. Un win to win perfecto.

Si trabaja de esta manera, tal vez la próxima vez que publique algo en su página en Facebook, recibirá respuestas valiosas en lugar de balbuceos sin sentido. O, en el peor de los casos, un eco muy profundo.

• Tweet