Acabo de volver de Chicago luego de participar en la versión 2012 de la conferencia IEG Sponsorship. IEG es una agencia de marketing especializada en gestión de patrocinios y la puesta en marcha de los mismos. Fui invitado para hablar sobre cómo las organizaciones y las marcas pueden desarrollar sus activos digitales a fin de atraer potenciales patrocinadores.

Es muy estimulante observar cómo el deporte es uno de los pocos temas que conservan intacto su atractivo. Ejemplos como los de la NBA o el fútbol americano o el fútbol/soccer demuestran cómo las historias detrás de los eventos deportivos significan mucho para grandes masas de personas y son las vías más eficientes para que las empresas y las marcas promuevan sus productos y servicios. Son historias potentes, capaces de romper la barrera de ruido mediático a la que estamos expuestos todos los días. Y es que si hay algo a lo que la gente le presta atención es a los avatares de su equipo favorito.

Y cómo no podría ser de otra manera, el deporte está siendo totalmente afectado por los medios digitales y las nuevas tecnologías. El motivo es sencillo: Internet tiene hoy en día un componente social intrínseco. Compartir, comentar, discutir, 'rankear' son sus actividades esenciales y son también aquello que todo aficionado viene haciendo desde siempre. Es por eso que las redes sociales se vuelven una de las principales vías para compartir esa información. No sólo vemos partidos en la televisión: a la vez tenemos una  computadora o un teléfono al lado y lo usamos para 'participar' digitalmente del evento. Los equipos nunca han tenido una forma tan poderosa de acercarse a los aficionados y dar aquello que siempre han reclamado: cercanía, inmediatez y capacidad para meterse en las "tripas del club".

Es un momento también interesante para las relaciones entre organizaciones deportivas y la prensa. La facilidad de distribución de contenido permite ofrecer aquello que antes solo podía ser gestionado por los medios de comunicación. Las organizaciones y los deportistas 'twittean', 'postean' en Facebook, publican sus propios vídeos y, en muchos casos, empiezan a pasarse por encima de unos periodistas deportivos cada día más preocupados. En el caso del fútbol, la relación entre clubes y prensa puede ser tirante y, en casos extremos, una organización deportiva puede sentirse rehén ante una postura editorial crítica. Hoy los clubes tienen la oportunidad de convertirse en sus propios creadores y distribuidores de contenidos. El balance de poder no cambiará de la noche a la mañana y no quiere decir que la prensa no tenga una misión, pero las barreras técnicas se han bajado, y las organizaciones y los deportistas empiezan a compartir el mango de la sartén.

Con respecto a los aspectos económicos, los medios digitales no solo representan una oportunidad para acercarse a los aficionados. Son también una inagotable fuente de información sobre dichos consumidores: su demografía, qué les interesa, qué contenidos los atraen, cómo los consumen, qué les parece más atractivo. El deporte no solo se convierte en un estupendo mensaje al que asociarse. Bien gestionado supone una fuente de retroalimentación estupenda para cualquier 'marketero'.

La situación del fútbol peruano es crítica, pero no estamos solos. En España varios clubes presentan una situación económica delicada por razones de mala gestión similares a las que todos conocemos. Todo ello significa una oportunidad perdida, no solo en aspectos deportivos, sino también económicos. El fútbol y el deporte en general, convertidos en contenido de consumo digital, son uno de los pocos grandes temas de mensajes capaces de generar interés, conversiones y posibles ventas. Es obvio que esto no es aplicable en la totalidad de los casos (no olvidemos que la penetración digital en el Perú aún está creciendo), pero para determinados segmentos, productos y servicios, y como complemento de una  estrategia de marketing global, la activación digital de eventos y contenidos deportivos es una oportunidad demasiado interesante como para desperdiciarla. 

Lo digital es una razón más por la que una buena gestión del deporte, y en especial de nuestro querido pero alicaído fútbol, se hace muy necesaria. Algo debería empezar a cambiar pronto.

["®Evolución Digital se publica todos los miércoles.]

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