Mientras escribimos esto han pasado ya casi dos semanas desde que Facebook salió a bolsa y el valor de la acción es US$ 28.84. Una reducción del 24% respecto al precio de salida.

Muchos han empezado a crucificar a la empresa y al sector digital en su conjunto. Es bueno quizás dar un paso atrás y considerar algunos puntos.

Hay un negocio real, pero también una enorme burbuja. Estimar el valor de una empresa en $100 billones cuando los ingresos del 2011 son de $3.7 billones es especulación. Facebook proyecta ingresos para 2012 de $4.8 billones con utilidades de alrededor de $1 billón. Es un crecimiento del 30% nada despreciable, siempre que no se le compare con el incremento de 88% del periodo anterior. El modelo de negocio existe,  pero se estaría  "enfriando".

La publicidad "tradicional" online no es efectiva. Un aspecto positivo de esta situación  es poner sobre la mesa el debate de la publicidad online "tradicional". Los avisos de display (banners, botones y similares) generan a Facebook una cantidad apreciable de dinero, pero que comparándola con sus 900 millones de usuarios representa solo US$ 5 anual por cada uno de ellos. Una cifra reducida para las expectativas generadas y un ejemplo a gran escala de lo que muchos afirman hace mucho: la publicidad que no responde a necesidades específicas o una búsqueda activa por parte del usuario resulta irrelevante para él mismo.

Facebook sostiene que la información que tiene de sus usuarios le permitirá perfilar una publicidad segmentada por demografía e intereses que incluso podrá  anticiparse a deseos y necesidades. Queda por demostrar que esto sea más efectivo que una actitud proactiva de búsqueda y compra en la que Google es dominante con su buscador y el programa Adwords.

Una inversión en publicidad online "tradicional" es difícilmente sostenible cuando hay presión.  General Motors ha dejando de invertir en publicidad en Facebook  y eso ha sido interpretado por muchos como una demostración de la ineficiencia de la plataforma. Hay que indicar que GM está saliendo de un rescate económico;  se encuentra en medio de una enorme reducción de su presupuesto publicitario y tiene gran presión por lograr sus objetivos a corto plazo. Esto, unido a una visión tradicional de los medios en los cuales hay una comunicación unidireccional y donde modelos de análisis más complejos como el impacto de  investigación online para una posterior compra offline (ROPO) son más difíciles de descontar ingresos al presente, hace que la decisión de GM adquiera perspectiva. Las organizaciones sometidas a estructuras de mercado, demanda, ingresos, márgenes, etc, tienen poco tiempo, recursos o posibilidades de explorar nuevas vías de innovación. Un error estratégico, pero comprensible.

Buscar nuevas vías para generar valor.  Sabemos que es  fácil decirlo y que hoy en día nadie tiene una solución aparente. Pero, si una empresa con el componente de interacción, información y escala de Facebook tiene dificultades para obtener rentabilidad  sobre un modelo publicitario,  es urgente buscar nuevas formas de creación de valor y de negocio por el bien de todo el sector digital. La idea que nos resulta  más interesante es también la más difícil. Facebook podría convertirse en un gran distribuidor de contenido y bienes físicos utilizando la información personal con la que cuenta, el grafico social de amigos y su plataforma de pagos. Imaginen que quiero recibir una nueva bicicleta por mi cumpleaños y que mis amigos, alertados de la proximidad de la fecha, usan Facebook para hacer una compra comunitaria y llevar a cabo la compra. Cada uno de ellos lleva a cabo un micro pago.  Al completarse el total, la bicicleta es enviada. Lograr esto requiere un esfuerzo mayúsculo que  pasa por reconsiderar el uso de una segunda moneda de conversión que agrega confusión (¿matar los Facebook Credits?), reducir el margen de 30%, por usar la plataforma y  llegar a acuerdos de licencias de productos y servicios con empresas de bienes y contenidos y  con minoristas online, logística y distribución. Es un modelo difícil de implementar, pero con muchas ventajas potenciales. Algunas de las últimas adquisiciones apuntan a esta vía.

Las marcas deben apoyar en esta innovación. Lo más lógico es que las marcas se enfoquen en sacar el mayor provecho de las redes sociales. Por ejemplo, distribuir contenido que resulte relevante para la empresa u organización de manera más fluida y barata (ahorro de costes), trasvasar fans a bases de datos propias  y programas de afiliación, recolectar información y opinión sobre productos y servicios u opciones más avanzadas como el desarrollo de proyectos de monetización que utilicen la plataforma como base (por ejemplo, "social gaming" o la distribución de contenidos o bienes de pago que hemos descrito antes).

Todo esto permitiría a las plataformas explorar nuevos modelos de negocio más allá del publicitario y a nosotros garantizar su existencia para utilizar sus externalidades positivas de manera gratuita.  Lamentablemente, la mayoría de marcas ha hecho un uso muy básico de las plataformas, reduciéndolas a una nueva vía de comunicación unidireccional y de poco valor agregado. Una vía más de spam.

Los comentarios negativos de los últimos días hacen pensar que las redes sociales no son  lo que los banqueros, los "marketeros", los publicistas y ni siquiera las mismas redes sociales quieren.  Pero se está demostrando que esos deseos responden a falsas expectativas, a una visión errónea de un nuevo medio sobre el que se quieren forzar modelos tradicionales o simplemente pereza ante unas plataformas reducidas a objetivos y ejecuciones simplistas. Es responsabilidad de cada uno de nosotros ver más allá de estas visiones superfluas.

Es posible que Facebook no haya llegado a un punto donde la siguiente ola de innovación la haga decaer. Aún hay mucho por hacer.

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