Facebook, la bolsa y el gran bostezo

En su último ensayo, Mario Vargas Llosa habla sobre cómo la noción de cultura ha sido reemplazada por la civilización del espectáculo.

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Vargas Llosa cita a Octavio Paz para describir algunos elementos de esta civilización: “los espectadores (…) viven prendidos a la novedad, no importa cuál sea con tal de que sea nueva. Olvidan pronto y pasan sin pestañear (…)”. Termina Paz hablando del “Gran Bostezo, anónimo y universal que es el Apocalipsis y el Juicio Final de la sociedad del espectáculo”.

Una cultura de usar y tirar. Muy poco fiel.

Es curioso que el concepto de cultura aparezca en un análisis muy honesto que el Financial Times ha publicado sobre la próxima salida a bolsa de Facebook (se requiere un registro gratuito, pero vale la pena). El primer párrafo dice:

“Con miras a su salida a bolsa, los inversores tienen que empezar a pensar en las acciones de Facebook: no en Facebook el fenómeno cultural”.

El problema es que en este caso el elemento económico y el “fenómeno cultural” no se pueden pensar por separado.

Los resultados de Facebook son innegables. El año pasado incremento sus ingresos en 88% partiendo de una base de US$ 2 billones con un margen operativo del 50%. Empresas como Google o Microsoft no llegaban a ese ratio a similares niveles de crecimiento. 

El negocio de Facebook es por el momento publicitario (el 84% de sus ingresos del 2011 provienen de esa fuente). Está basado en una segmentación de anuncios por intereses, relaciones y características demográficas del usuario. 

A esto hay que agregarle un aumento enorme en el número de fans. En marzo pasado alcanzo los 900 millones de usuarios activos (aquellos que se conectan a la página al menos una vez al mes).

Un par de detalles:

Si bien Facebook ha llegado a 900 millones de usuarios activos, el crecimiento se ha vuelto más lento. Hoy es el del 33% (comparando el primer trimestre de este año con el anterior). Hace un  par de años el crecimiento era casi del 100%. Es normal para una plataforma que va madurando. El mercado no es infinito.

Segundo detalle: en los últimos tiempos el crecimiento de los ingresos publicitarios se reduce cada trimestre. Esto se puede deber a muchos factores, como estacionalidad en la inversión publicitaria e incluso la crisis económica europea, pero es lógico que también existan temas de fondo, como la cautela de los anunciantes por comprobar si el modelo publicitario de Facebook otorga el valor agregado en cuanto a conversiones y retorno de la inversión que promete. 

La pregunta entonces es sencilla: ¿son más efectivos estos anuncios que las otras opciones que ofrece el mercado? 

Los números siguen siendo impresionantes, pero este par de detalles son preocupantes cuando se sale a bolsa con una valuación de US$ 100 billones muy por encima de los actuales resultados de la compañía. Para cumplir las expectativas, la performance actual de Facebook se tendría que mantener en los próximos años y lograr dos objetivos:

  • Que el mundo online se vuelva social de manera general y mantener el liderazgo en ese entorno. 
  • Hacer que la publicidad online, basada en la segmentación por demografía, comportamiento e intereses sea más efectiva que, por ejemplo, la publicidad por consultas proactivas de Google.

Novecientos millones de usuarios significan un estructura estable y resistente que se aprovecha del efecto de la red. Mientras más gente entre a Facebook, más útil y valioso será. Más desarrolladores y negocios se interesan por participar mientras se obtenga un retorno,  pero siempre se debe considerar que la utilidad de las plataformas alcanza cimas y luego estas decrecen. Las relaciones y los contenidos que se comparten pueden volverse irrelevantes. Se puede producir más ruido que información. El gran desestabilizador de estas redes es uno muy sencillo: el aburrimiento.

Aburrimiento y fenómeno cultural. ¿No suena a aquello que citan algunos como una de las características de nuestro tiempo? ¿No es aburrimiento lo que a veces llegamos a sentir todos nosotros?

La necesidad de mantener los ingresos de su modelo publicitario, quizás empuje a Facebook a insistir con sus usuarios en las “ventajas” de compartir cada vez más información personal e invitar a los anunciantes a participar de las conversaciones. Imagine una conversación con alguno de sus amigos “interrumpida” por un anunciante para ofrecerle un producto mediante un aviso contextual. El límite entre lo que se puede aceptar como publicidad invasiva o no es muy fino y Facebook puede verse obligado a caminar sobre ese límite para cumplir las expectativas. La sensación que uno no es un cliente sino un producto puede no ser agradable.

Quitando proyecciones de crecimiento de usuarios y ventas, ingresos por usuario activo y un modelo de publicidad sofisticado, queda el fenómeno cultural. 

Con eso no queremos decir que el análisis financiero no sirva; es básico para gestionar y entender la potencialidad del negocio, pero no se puede perder de vista que la base de todo es un comportamiento humano que hoy en día es cada vez más volátil.  Por su naturaleza es un componente difícil de medir, pero reconocerlo e intentar asirlo es fundamental cuando se hacen proyecciones que pueden ser imposibles de alcanzar, producto de la especulación más que de una visión responsable y profunda de las posibilidades. Por el bien de todo el sector digital es bueno que al menos se tenga conciencia de este factor. Nadie quiere ver fracasar a productos y servicios que han aportado varios factores relevantes a nuestra vida actual.

Tener esto claro también nos ayuda a volver sobre la importancia del contenido como algo relevante y duradero. Un producto de usar y tirar, acorde con la cultura de nuestro tiempo, no es sustentable en el largo plazo. El marketing no puede resolver este dilema; más bien somos parte del mismo, causantes de aquello que hemos perdido como sociedad. Retomar ciertos principios de responsabilidad puede evitar que empeoremos la situación y que volvamos a discutir sobre el valor real y no espejismos de cientos de billones.

Lo más triste  sería que todo termine siempre en un gran y frustrante bostezo.

[®Evolución Digital se publica todos los miércoles.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 10.05.2012
  • 04:36:17 hs
Jose Benjamin Justo

Seria muy difícil predecir el futuro de Facebook, mas allá de ciertas conjeturas a las que podamos llegar poniendo como ejemplo el caso de otras plataformas relativamente exitosas como My_Space, Hi5, Tagged, etc. El asunto es como Facebook se reinventa para mantenerse vigente. “juegos, listas inteligentes, suscripciones, etc. Quizás con la llegada de los smarthTVs e integrandose a la TV, quizás podamos compartir “el canal o la pelicula que estemos viendo” a esto sumandole Skype, prácticamente podremos ver la TV con todos nuestros amigos. Y al parecer me desvié mucho del tema del articulo. Para resumir diría que a su salida en la bolsa Facebook tendrá un gran peso encima para cumplir las expectativas, la pregunta entonces es ¿Sera capaz de mantenerse para cumplir con esa nueva etapa?

  • 2
  • 11.05.2012
  • 01:58:11 hs
Giorgio Vinci

La inversión en Facebook es demasiado riesgosa para los valores que se les quieren dar en bolsa.¿Por qué?. En primer lugar, Facebook tiene como sustento el desarrollo de toda una gama de tecnologías de hardware y software, los cuales van cambiando con mayor rapidez en los últimos años. Facebook al tener que manejar una enorme base de datos y transacciones entre usuarios, hace que este sistema, sea cada vez más difícil de actualizar a las nuevas tecnologías, así como agregar nuevas tendencias en software. Es como manejar un gran transatlántico. Sus movimientos de acción y reacción se producen muy lentamente y esta característica, es lo que lo hace muy vulnerable a los tiempos actuales en los que los cambios tecnológicos y las tendencias se producen con mayor rapidez. En segundo lugar, Facebook es la moda actual de las variantes de las redes sociales que se crearon antes que él y que ya pasaron a la historia no hace mucho y que como moda sigue una curva muy empinada de crecimiento, luego llega a su cúspide y así como subió cae con la misma o mayor velocidad que con la que subió. Este es otro de los grandes riesgos de invertir en un valor como Facebook. ¿Hasta qué punto la gran base de ususarios de Facebook es susceptible de ser fiel a un uso que puede pasar como una moda ó quizás pueda terminar segmentándose en cientos de otras nuevas redes sociales más selectivas? ¿Qué otros negocios además de la publicidad se pueden desarrollar a partir de la gran base de usuarios que tiene Facebook? ¿Será tan necesario el uso de Facebook a lo largo del tiempo como lo son Google o You tube? El riesgo, es enorme. Ya Warren Buffet, el tercer hombre más rico del mundo y experto en inversiones bursátiles manifestó su desinterés por invertir en este valor que saldrá pronto en la bolsa..

  • 3
  • 10.05.2012
  • 10:24:28 hs
Susana Luna Victoria

Todo depende del contenido, palabra clave, que generemos también los usuarios. Facebook también debería seguir buscando formas mas creativas de incentivar el intercambio. El ¿qué estas pensando? y la biografía para sentirnos divos como un opuesto al muro donde eramos un periodico mural escolar de usar y botar ya no satisfacen. La novedad de ser el “libro de las caras” va pasando, porque claro, ¿qué más fotos nuestras haciendo puchero podemos tomanrnos, publicar y con ellas aburrir?

  • 4
  • 17.05.2012
  • 06:07:00 hs
GRL

comparto el desinterés del “Oráculo de Omaha” en invertir en fb… es sólo una moda pasajera, y no tiene una utilidad práctica relevante, como si lo tiene google, oracle o microsoft, que además de entretenimiento brinda soluciones de casi todo tipo a nivel personal como corporativo, por ello su persistencia en tiempo. Obviamente los únicos que van a ganar “plata” son los que vendan el viernes 18, luego vendrán los incautos que seguirán a los primeros, y finalmente cuando se den cuenta que es otro producto pasajero, la acción se desplomará, llevando a fb al museo de las tantas empresas de tecnología que hoy forman sólo parte de la historia.

  • 5
  • 15.05.2012
  • 09:10:48 hs
Eduardo

“..Retomar ciertos principios de responsabilidad puede evitar que empeoremos la situación y que volvamos a discutir sobre el valor real y no espejismos de cientos de billones..”, concreto y acertado corolario, contrapuesto al optimismo irresponsable que vivimos actualmente en el mercado inmobiliario, impulsado por la ambición desmedida de ofertantes y demandantes. La Economía es una ciencia social y no exacta, por ende su desenvolvimiento depende de la conducta humana, individual y social. Clara la opinión de Giorgio Vinci. En todo aspecto, los extremos son riesgosos y una decision “sensata” debe tener aunque sea una pizca de prudencia. Apostar a Facebook no debería ser tan sencillo como hacer click en “me gusta”.

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