Es curioso que una marca como Nike cree un área ajena a la fabricación de ropa deportiva y dedicada a explorar las posibilidades del entorno digital. El resultado son nuevas tecnologías para nuevos mercados. O que Red Bull siga bombeando bebidas energéticas pero a la vez cree una estructura separada basada en la producción de contenidos digitales y eventos. ¿En algún momento esto pesará más que la venta de latas? Es probable.
La innovación más relevante no es aquella que mejora lo que ya hacemos
bien. Es la que es rupturista y crea nuevas oportunidades.
En esta columna se ha hablado repetidamente que en países como el Perú
aún estamos a tiempo. A tiempo de aprender de los errores de los prensa
frente al entorno digital, a tiempo de redefinir como la publicidad
debe abrazar las nuevas tecnologías y entender que lo que importa es el
enfoque en los contenidos y cómo adaptarlos para generar valor. A
tiempo de entender que los turistas siguen otras vías para seleccionar
sus viajes y luego compartir su experiencia. A tiempo de entender que
el futuro está basado en el conocimiento y no simplemente en extraer
mineral. Que en el largo plazo eso puede ser una condena.
El ser un país o un mercado “atrasado” en aspectos como el uso masivo
de las nuevas tecnologías puede representar una ventaja. La ventaja de
tener tiempo para aprender de los esfuerzos y errores de otros y poder
prepararnos.
El problema es que quizás también estemos condenados a no ser capaces de aprovechar esa oportunidad.
No es un problema de dejadez. Hay también mucho de eso. Pero en el
fondo es que nos enfrentamos al “Dilema del Innovador”, un concepto
creador por el profesor Clayton Christensen, de la Universidad de
Harvard.
El concepto es sencillo: empresas e industrias completas giran en torno
a grandes demandas de clientes, mercados maduros, datos comprobados e
industrias que brindan beneficios. ¿Por qué debemos orientarnos a los
nuevos medios si todavía ingresamos dinero gestionando publicidad de
medios tradicionales? ¿Por qué preocuparnos por un servicio digital al
turista si ya lo tenemos aquí? Lo que importa es que el tren llegue y
al autobús suba a Machu Picchu. ¿Por qué pensar en incubar y educar
sobre nuevas tecnologías de valor agregado? Siempre quedará el oro, el
petróleo, la anchoveta, el caucho, el guano.
La innovación disruptiva es aquella que en un principio se orienta a
mercados reducidos, con poco retorno, pero que en el mediano y largo
plazo termina siendo relevante, cambia la dinámica de los sectores y
lleva al fracaso a las empresas que sólo se enfocan en mejorar lo que
existe y es conocido. En los últimos años internet se ha convertido en
una tecnología capaz de acelerar dicha innovación disruptiva. En pocos
años la industria del cine se ve amenazada, la de la música, la de la
prensa, la publicidad, la del turismo, etc.
¿Cómo tratar de superar este dilema?
Consejos para grandes empresas: Es obvio que actúen de manera racional,
enfocándose en aquello en que son buenas y les genera valor, pero deben
reconocer que esto es quizás lo que las haga fracasar en el futuro. Lo
adecuado para ellas es aceptar esta realidad y comprender que sus
estructuras y procedimientos actuales no están preparados para
identificar y trabajar sobre la innovación disruptiva. Lo más probable
es que tengan que crear organizaciones pequeñas y separadas y que
tengan la capacidad, el conocimiento, la estructura financiera y la
libertad de ataduras para manejarse en mercados y entornos que en un
primer momento no les permitirán ganar dinero sino perderlo. Si estos
“spin offs” son lo suficientemente abiertos, honestos y disciplinados
para recolectar datos, aprender y convertir información en conocimiento
para sus matrices, se podrán aprovechar las oportunidades. (Aquí un
ejemplo y aquí otro) ¿Hay ejemplos similares en el Perú?
Consejos para las empresas pequeñas o emprendedores con una innovación
disruptiva entre manos: Reconocer que el proceso puede ser largo, que
no se llegara a ningún lado sin data concreta y resultados objetivos.
Evitar lo superficial. Por ejemplo hablar solo de comentarios, “likes”,
“trending topics”, “fans” no es relevante para aquello que hemos dado
en llamar “social media”. Los mercados y las industrias requieren
hablar de valor en la forma más concreta posible; sólo así las
innovaciones alcanzan un grado de madurez y lo que tienen de
rupturistas se vuelve en la nueva ventaja competitiva.
El tiempo es vital aquí. La estructura de nuevas tecnologías, internet
y los entornos digitales hacen que el tiempo se agote más rápido. ¿Por
qué no empezar a pensar en innovación real hoy mismo?
COMENTARIOS
Muy buen artículo Oscar. Habría que tener claro que es muy importante la innovación en todos los campos, pero el campo digital esta marcando a las empresas de hoy porque la gente pasa bastante tiempo ya sea en las redes sociales o navegando en la web. Es por eso que creo que se debe prestar mucha atención al mundo digital. Pero el Perú tiene realmente la calidad internacional en páginas web? Son muy pocas las páginas con un diseño funcional y atrayente para los clientes. Justo tenemos un último artículo en nuestro blog acerca del diseño UX en páginas web. http://bit.ly/KMpDtL Es algo que se debe considerar! Gracias por compartir.
I+D debería ser parte de toda estrategia de negocios, No tiene que estar intrínsecamente relacionado al rubro de la empresa
Me parece increible ver la poca capacidad de grandes empresas y marcas para relacionarse con sus consumidores aprovechando al menos en parte el potencial de internet. A lo más he visto como sus perfiles o cuentas se convierten en un buzón de sugerencias con administradores poco dotados.
Por lo menos son buzones de sugerencias Susana. Yo tuve que lidiar, en una empresa muy grande en la que trabajé, con que los sitios web de sus productos no tuvieran ninguna relación con el nombre de sus dominios. Ya desde ahí se ve la urgencia de una concientización.
Creo que este miedo a la innovación es algo que está muy inserto en el ADN de muchas empresas actualmente. “Irse por lo seguro” y continuar aplicando fórmulas tradicionales, me parece más un camino para poder completar los reportes mensuales de actividades y ROI de las áreas de marketing y comunicación; es decir,demostrar que han estado trabajando pero sin ir más allá.
Einstein dijo que la definición de locura es hacer siempre lo mismo y esperar resultados diferentes. Esto aplica perfectamente para este caso. ¿Por qué entonces las empresas exigen constantemente a su agencias que les propongan acciones innovadoras y diferentes, si luego ninguna se va a poner en marcha porque “nunca se han hecho antes”?
Claro, siempre va a ser más fácil poner un comercial en plena hora pico y un aviso en la revista sabatina más vendida, o mandar una nota de prensa sencilla con un anuncio corporativo medianamente interesante, pero entonces ¿por qué se esperan resultados nuevos?
Creo que todo se podría resumir a esta otra frase: “La única diferencia entre la locura y la genialidad, es el éxito”
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