De ninguna manera. Es señal de que algo esta cambiando. Las agencias a nivel mundial no saben qué camino tomar. Perciben que los medios que usaban antes pierden vigencia: la audiencia televisiva se hace mayor y no alcanza al segmento más joven, la lectoría en medios impresos se reduce, la radio sufre para pasar el día a día.
Paralelamente,
existe una exigencia creciente por parte de los anunciantes con respecto a sus
inversiones publicitarias. Los presupuestos son vistos con lupa y recortados.
Se exige una mayor transparencia en lo que se refiere a los descuentos de agencia.
La crisis y sobre todo una sensación de que no se está viendo la figura
completa, “empeora” la situación.
Hace una semana decíamos que para evolucionar en los entornos digitales, la prensa debía enfocarse en lo que ha hecho bien toda la vida: buen periodismo. Lo mismo sucede con la publicidad.
La
televisión no ha muerto. Nunca se ha subido tanto contenido de video a las
redes sociales (YouTube, Facebook, etc.)
o han proliferado servicios de video como Hulu, Netflix o ITunes. La gente sigue viendo la tele; sólo que hoy
la ve en una PC, en un teléfono, la ve cuando quiere y como quiere, sin
depender de un tercero que decida la programación por ellos. De ser consumida
en un grupo familiar o de amigos (los tiempos de todos sentados en el sillón)
se ha pasado a un consumo online en el cual interactuamos con gente que no conocemos.
La tele
no ha muerto. Ha mutado en sus formas; y, lo mismo, ha pasado con la prensa, la
radio y los otros medios.
El
centro de la publicidad siguen siendo los mensajes sobre productos o servicios
que hablan a nuestras necesidades y deseos
más personales y se convierten en historias relevantes y es también
la capacidad de contar esas historias en los medios que las personas utilizan y
de la manera en que se cuentan historias en esos medios.
No es
algo innovador. Es lo que hacían los
publicistas originales. Aquellos que inventaron los radio teatros y luego las telenovelas para vender jabón;
los que descubrieron el poder de las imágenes y los textos bien escritos; los que sabían contar historias;
los que cambiaron buena parte de nuestra cultura.
Luego
los publicistas caímos en la comodidad y en la auto complacencia. Muchos de
nosotros nos hemos contentado con seguir haciendo un trabajo a medias. Buscando
la creatividad por la creatividad (aquella que busca el premio del festival,
pero no el resultado para el cliente)
o el medio que entrega más
margen, pero no el más efectivo.
¿La
culpa de esta crisis la tiene los medios digitales? De ninguna manera. Los
medios digitales, junto con otros factores, han bajando la marea y han
descubierto que nuestra industria estaba desnuda.
A mi parecer hay cuatro cosas que todo agencia de publicidad debe hacer para
seguir evolucionando en este mundo donde lo digital es sólo una forma nueva y
natural de hacer las cosas. Son obviedades que hemos olvidado o nos hemos
hipertrofiado tanto que volver sobre ellas puede ser doloroso:
- El
creativo siguen siendo la pieza central. No el creativo a la caza de un guión
o de un copy que le permita ser innovador (muchos buscan ser irreverentes) en
la forma. El creativo que saldrá adelante es aquel que enfoque su trabajo en la
historia, pero también en las nuevas formas de contarla. Su reto no es hacer
digital. Es pensar en digital; y eso no es simplemente colgar el video en
YouTube y anunciarlo en Facebook.
- Ideas.
No planes de medios. El público salta rápidamente de los medios tradicionales
a la información de los nuevos medios. Se cruzan opiniones (o
descalificaciones) ya no sólo con personas cercanas sino también con completos
extraños. La nueva agencia debe ser capaz de adaptar su mensaje a diversos
entornos y en muchos de ellos no cabe un plan de medios tradicional. El reto es
medir los resultados de la forma más concreta posible y valorizar el trabajo de
manera que el cliente obtenga una rentabilidad por su inversión y la agencia
una retribución relevante por sus esfuerzos. El nuevo planificador de medios
está en proceso de reinventarse y tendrá mucho de estratega y creativo o quizás sean una sola
persona.
- Ser
honestos y exigentes cuando el producto o el servicio no es el más adecuado. La
“digitalización” ha hecho consumidores más informados, más abiertos y más
capaces de dar una retroalimentación inmediata. No se tiene piedad con aquello
que es deficiente; o, peor aún, se ignora totalmente. Hoy en día hay muchas más
opciones para hacerlo.
- Ser
generosos. La única manera que el sector crezca es generando conocimiento. Atrás están los tiempos en que se construían fortalezas con información
privilegiada. Hoy en día este acceso es
digital y democrático. La verdadera ventaja está en poder convertirlo en
conocimiento y acciones concretas. La agencia solvente del mañana sabe que su
ventaja competitiva está en su equipo de trabajo y sus dinámicas y no en el
conocimiento. Eso es difícil de replicar y por tanto compartir el conocimiento
no es una amenaza. Es un beneficio.
Algunas
empresas cumplen lo anterior y hacen mucho más.
No sólo ganan premios sino también el agradecimiento y la retribución de
sus clientes. Felicidades por ello.
COMENTARIOS
Casa de herrero cuchillo de palo: Phantasia Comunicaciones no tiene página web!
Wish You Are Here e9 a minha preferida do e1lbum GL!! Desde o prvieew je1 adorei! hUAhua A Eisley baixei por um RT que vc deu no twitter e pelo pouco que ouvi e9 mto bom!! Me lembrou um pouco Kerli, gosteei!!
Gracias por la información Oscar! Antes había buscado en Google y no lo encontré. Felicitaciones por tu blog!!
Su web es bastante sencilla, pero sus trabajas son muy buenos, especialmente el que hicieron para Inka Kola, creo que son pieza clave del éxito de esa bebida en Facebook.
Soplan nuevos vientos en nuestro medio, ahora las cosas están cambiando y como muestra de ello un botón. Es la primera vez en la historia del ANDA, que el premio más importante se lo otorgan a una agencia digital…!!! Esto además de generar una alegría natural en todos los profesionales digitales y los relacionados con los nuevos medios, nos indica que de a poco se viene logrando mucho…!!! Ya era hora que una agencia digital reciba un reconocimiento como este, no solo por su trabajo en el medio, porque como ella, hay muchas otras abriendo camino, sino como un muestra sana de que el mercado esta madurando. Otro punto importante que mencionas en tu nota, es la generosidad, el compartir, el “Open source” como fondo y no como forma, que caracterizan y de sobre manera al medio digital, por encima de cualquier otro… Acá el término compartir, enseñar y educar, toma otro nivel, porque de no haber sido así… Un mercado como el nuestro, difícil en su más amplio significado, no hubiera permitido que una oferta como la digital prolifere y llegue a estos niveles, sin antes hacer algo de evangelización sobre este tema.
Esto no es más, que la cosecha de lo sembrado años atrás…!!! Felicitaciones y esperamos ver más agencias digitales el otro año.
Buen post, realmente he visto algunos de lo trabajos de los ganadores y son muy buenos, no solo por interactividad, sino por que emplean muy bien los insights. A mi parecer el futuro de la publicidad no esta en que un medio desplazo al otro, sino en que estos se integren. El publico ahora quiere ver lo que quiere, cuando quiera. Me parece que poco a poco las “tandas comerciales” se van a ir relegando y la publicidad se va a entrometer mas en el mismo programa o en la transmisión a travez de banners. Ademas de buscar la integración de los SM con los medios, ya vemos como varios medios como por ejemplo TNT sugieren el uso de tags para determinados eventos y eso es solo el comienzo.
La verdad es que el talento en el Perú sobra, el mundo digital ha dado la oportunidad a nuevos talentos escondidos detrás de sus pantallas los cuales en la mayoría de casos son reclutados por la nuevas empresa digitales avalados por sus talentosos portafolios, la publicidad esta regada como polvora hoy mas que nunca creando una guerra creativa totalmente viral. Esperemos ver mas logros de las agencias digitales que de hecho este solo es el comienzo….
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