De ninguna manera. Es señal de que algo esta cambiando. Las agencias a nivel mundial no saben qué camino tomar. Perciben que los medios que usaban antes pierden vigencia: la audiencia televisiva se hace mayor y no alcanza al segmento más joven, la lectoría en medios impresos se reduce, la radio sufre para pasar el día a día.

Paralelamente, existe una exigencia creciente por parte de los anunciantes con respecto a sus inversiones publicitarias. Los presupuestos son vistos con lupa y recortados. Se exige una mayor transparencia en lo que se refiere a los descuentos de agencia.  La crisis y sobre todo una sensación de que no se está viendo la figura completa, "empeora"  la situación.

Hace una semana decíamos que para evolucionar en los entornos digitales, la prensa debía enfocarse en lo que ha hecho bien toda la vida: buen periodismo. Lo mismo sucede con la publicidad.

 

La televisión no ha muerto. Nunca se ha subido tanto contenido de video a las redes sociales (YouTube, Facebook, etc.)  o han proliferado servicios de video como Hulu, Netflix o ITunes.  La gente sigue viendo la tele; sólo que hoy la ve en una PC, en un teléfono, la ve cuando quiere y como quiere, sin depender de un tercero que decida la programación por ellos. De ser consumida en un grupo familiar o de amigos (los tiempos de todos sentados en el sillón) se ha pasado a un consumo online en el cual interactuamos  con gente que no conocemos.

 

La tele no ha muerto. Ha mutado en sus formas; y, lo mismo, ha pasado con la prensa, la radio y los otros medios.

 

El centro de la publicidad siguen siendo los mensajes sobre productos o servicios que hablan a nuestras necesidades y deseos  más  personales y  se convierten en historias relevantes y es también la capacidad de contar esas historias en los medios que las personas utilizan y de la manera en que se cuentan historias en esos medios.

 

No es algo innovador.  Es lo que hacían los publicistas originales. Aquellos que inventaron  los radio teatros y luego las telenovelas para vender jabón;  los que descubrieron el poder de las imágenes y los textos bien escritos; los que sabían contar historias; los que cambiaron buena parte de nuestra cultura.

 

Luego los publicistas caímos en la comodidad y en la auto complacencia. Muchos de nosotros nos hemos contentado con seguir haciendo un trabajo a medias. Buscando la creatividad por la creatividad (aquella que busca el premio del festival, pero no el resultado para el cliente)  o  el medio que entrega más margen, pero no el más efectivo.

 

¿La culpa de esta crisis la tiene los medios digitales? De ninguna manera. Los medios digitales, junto con otros factores, han bajando la marea y han descubierto que nuestra industria estaba desnuda.

A mi parecer hay cuatro cosas que todo agencia de publicidad debe hacer para seguir evolucionando en este mundo donde lo digital es sólo una forma nueva y natural de hacer las cosas. Son obviedades que hemos olvidado o nos hemos hipertrofiado tanto que volver sobre ellas puede ser doloroso:

• El creativo siguen siendo la pieza central. No el creativo a la caza de un guión o de un copy que le permita ser innovador (muchos buscan ser irreverentes) en la forma. El creativo que saldrá adelante es aquel que enfoque su trabajo en la historia, pero también en las nuevas formas de contarla. Su reto no es hacer digital. Es pensar en digital; y eso no es simplemente colgar el video en YouTube y anunciarlo en Facebook.
  

• Ideas. No planes de medios. El público salta rápidamente de los medios tradicionales a la información de los nuevos medios. Se cruzan opiniones (o descalificaciones) ya no sólo con personas cercanas sino también con completos extraños. La nueva agencia debe ser capaz de adaptar su mensaje a diversos entornos y en muchos de ellos no cabe un plan de medios tradicional. El reto es medir los resultados de la forma más concreta posible y valorizar el trabajo de manera que el cliente obtenga una rentabilidad por su inversión y la agencia una retribución relevante por sus esfuerzos. El nuevo planificador de medios está en proceso de reinventarse y tendrá mucho de  estratega y creativo o quizás sean una sola persona.
  

• Ser honestos y exigentes cuando el producto o el servicio no es el más adecuado. La "digitalización" ha hecho consumidores más informados, más abiertos y más capaces de dar una retroalimentación inmediata. No se tiene piedad con aquello que es deficiente; o, peor aún, se ignora totalmente. Hoy en día hay muchas más opciones para hacerlo.

• Ser generosos. La única manera que el sector crezca es generando conocimiento. Atrás están los tiempos en que se construían fortalezas con información privilegiada. Hoy en día este acceso  es digital y democrático. La verdadera ventaja está en poder convertirlo en conocimiento y acciones concretas. La agencia solvente del mañana sabe que su ventaja competitiva está en su equipo de trabajo y sus dinámicas y no en el conocimiento. Eso es difícil de replicar y por tanto compartir el conocimiento no es una amenaza. Es un beneficio.

Algunas empresas cumplen lo anterior y hacen mucho más.  No sólo ganan premios sino también el agradecimiento y la retribución de sus clientes. Felicidades por ello.

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