La semana pasada comentábamos que sólo las empresas con objetivos claros en su estrategia digital eran capaces de hacer una adecuada selección de formatos publicitarios orientados a resultados y negociar sus inversiones de forma eficiente.

Así como el uso intensivo de ciertos modelos básicos de publicidad online puede darse en mercados poco maduros y ser considerados como la única o mejor opción de inversión publicitaria, las redes sociales se han convertido  en un concepto de amplio uso y que se vende como una solución para todas aquellas empresas u organizaciones deseosas de entrar en el "mundo digital". Al fin y al cabo las redes sociales, como antes lo fueron las herramientas y plataformas de blogs, han reducido las barreras de entrada a esta nueva realidad.

Sin embargo, las redes sociales no son para todos.

No todas las empresas pueden sacar el máximo provecho a estas nuevas tecnologías. En muchos casos, los recursos, procesos y cultura que se requieren para una adecuada gestión de las mismas  no están presentes. En dicha circunstancia, su uso incluso puede tener efectos negativos.

Un estudio del McKinsey Global Institute (The social economy: Unlocking value and productivity through social technologies) indica muy acertadamente que las empresas u organizaciones que pueden maximizar el beneficio de las "tecnologías sociales" están interconectadas  fluidamente primero con sus empleados, luego con sus socios y proveedores  y finalmente con sus clientes. Son organismos de cultura abierta, poco jerárquicos y que impulsan la creación de conocimiento y el intercambio de información de manera interna y externa.  Suelen tener una cultura de creación de producto donde la participación del consumidor y su retroalimentación son importantes. Finalmente, están familiarizadas con asuntos como propiedad intelectual, reputación empresarial y la privacidad de los usuarios. En última instancia, son capaces de afrontar conflictos y retos en estos frentes.

¿Su compañía responde a este perfil o al menos es consciente de estos temas? Piense en las mayores crisis de reputación o errores en acciones de marketing en redes sociales. ¿No responden a fallos de comunicación entre departamentos de la misma empresa? ¿O quizás se producen al colocar en la gestión de estas nuevas plataformas a perfiles que no tienen el suficiente empoderamiento o conexiones internas para responder a las necesidades y consultas del cliente? ¿O es que se trata de empresas que en verdad no requieren o no son capaces de generar una interacción personalizada con sus usuarios y que se lanzan a por las redes sociales porque es un tema que está de moda y el no estar allí da la sensación de "perderse algo".

El estudio sugiere también algunas características de aquellas organizaciones capaces de  generar más valor aplicando tecnologías sociales. Usualmente, estas empresas:

• Poseen un gran porcentaje de trabajadores en el área de conocimiento frente a trabajadores manuales (p.e. servicios profesionales).
• Tienen una fuerte dependencia del reconocimiento de marca y de la percepción del consumidor (p.e productos de consumo masivo)
• Tienen una necesidad de mantener una fuerte reputación a fin de construir credibilidad y la confianza del consumidor (p.e. servicios médicos o educativos)
• Gestionan un método de distribución digital de productos y servicios.
• Comercian con un producto o servicio aspiracional  o con un componente experiencial (p.e. moda, hoteles, turismo)

Tanto la aproximación al tipo de empresa como las características particulares que expone el estudio  no son exhaustivas y pueden ser ampliadas. Sin embargo, es un marco de análisis interesante para entender la importancia de un planteamiento estratégico que considere los recursos, procesos, cultura y objetivos de una organización antes de considerar el uso de alguna red social.

Usted puede disentir del título de esta columna y empezar a utilizar estas nuevas tecnologías sin saber si su empresa y sus empleados están preparados para gestionarlas o si sus procesos son lo suficientemente fluidos para interactuar con sus clientes. Incluso, es posible que en el fondo usted no quiera, pueda o deba llevar a cabo esta interacción. 

Crear cuentas en Facebook, Twitter, YouTube y demás es sencillo; pero debe asumir que no siempre obtendrá el máximo beneficio o quizás los costes serán mayores. Peor aún: sin una estrategia y una alineación clara a estas nuevas tecnologías quizás ni siquiera pueda identificar el beneficio.

¿El resultado? El escenario menos grave son las miles de cuentas en redes sociales que deambulan como zombis sin usuarios y con una gestión escasa o nula  por parte de aquel que las creo. ¿El peor escenario? Las crisis de reputación que hacen las delicias de los cronistas del mercado digital.

... y una pausa:

Siempre es bueno detenerse y reflexionar. Es verano en Europa y un buen momento para leer, pensar e intercambiar otro tipo de ideas. Esta columna volverá a publicarse en la primera semana de septiembre. Gracias por leernos en estos primeros ocho meses.

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