El marketing en la picota.

“En los últimos 50 años, el marketing ha sufrido un complejo de inferioridad respecto a la economía, las finanzas y las ventas”. – Wunderman Compendium

Acabo de estar una semana en Lima por temas de trabajo. Algunas frases oídas en diversas reuniones:

“En el mercado hay un gran respeto por los gerentes legales, financieros, de operaciones, etc. Los gerentes de marketing no son considerados al mismo nivel”.

“Mis mejores clientes no son los publicistas de formación. Los mejores son los ingenieros o los financieros. Con ellos puedas hablar de resultados concretos”.

“A las áreas de marketing les preocupa consumir sus presupuestos como sea. No vaya a ser que el próximo año se los reduzcan”.

“Sería interesante trabajar y retribuir por resultados, pero hoy en día la gente de marketing no está capacitada para trabajar sobre datos numéricos objetivos”.

¿Serán sólo comentarios sueltos?

En 2011, el Fournaise Marketing Group, una organización inglesa dedicada a estudiar los aspectos científicos del marketing como generador de demanda, publicó un estudio devastador sobre la credibilidad de los “marketeros” basado en la opinión de 600 gerentes generales de empresas de gran tamaño a nivel mundial. Estos gerentes opinaban que sus ejecutivos de marketing:

1. Siguen hablando de la marca, el alcance, el valor de marca en el mercado y otros parámetros similares que son complejos de vincular con los resultados que realmente importan: ingresos, ventas, EBITDA o el valor de mercado de las acciones (77%).

2. Se centran demasiado en las últimas tendencias, por ejemplo las redes sociales, ya que consideran que son las nuevas fronteras del marketing. Pero rara vez pueden demostrar cómo estas tendencias ayudarán a generar más negocios para la empresa (74%).

3. Entienden el aumento del ROI como la reducción de costes a través de economías de escala o negociaciones con proveedores y terceros en lugar de enfocarse en el crecimiento: más ingresos, más ventas, más prospectos, más compradores (73%).

4. Siempre están pidiendo más dinero, pero rara vez pueden explicar cuánto negocio incremental va a generar ese dinero (72%).

5. Bombardean a la dirección con datos de marketing que apenas se relacionan o significan algo para los balances (70%).

6. A diferencia de los directores financieros o la fuerza de venta, no piensan lo suficiente en términos empresariales. Se centran demasiado en los aspectos creativos y en el lado “artístico” y “blando” de la comercialización y no lo suficiente en la ciencia de los negocios. Confían demasiado en sus agencias de publicidad para llegar a la próxima gran idea (67%).

¿Duro verdad? 

¿Quién ha provocado esto?  Una nueva realidad creada a partir de  plataformas digitales  tiene parte de la culpa.

Internet y las nuevas tecnologías han ampliado la oferta de contenidos por lo que la atención es cada vez más dispersa y el “modo de compra” sólo se presenta cuando el individuo tiene una necesidad puntual. Es aquí que el modelo de interrupción publicitaria pierde efectividad y los modelos montados sobre la búsqueda efectiva de un producto o servicio cobran mucha más relevancia. En entornos digitales, el usuario puede incluso bloquear la publicidad “tradicional” de diversas maneras.

Por otro lado, el proceso de compra empieza a variar en muchos mercados y en otros ya ha cambiado completamente. El mensaje masivo enviado desde las empresas empieza a ser contrastado con la opinión del público en general, los amigos, los conocidos o la familia. El ciclo de consideración en la compra del producto se ha modificado y con él pierde vigencia un modelo de marketing y publicidad basado en los mensajes unilaterales. Internet se ha convertido en el factor principal de esta actividad a través de foros, páginas de rankings, redes sociales, etc.

El modelo de agente / agencia empieza a ponerse en duda cuando las herramientas se simplifican y se colocan a la mano de cualquier usuario a nivel empresarial. Buena parte de la publicidad digital requiere una supervisión y atención intensa, modificaciones constantes a partir de los resultados que se van obteniendo en tiempo real y una base de conocimiento profundo del negocio. Esto requiere una elevada involucración por parte de un agente que pretenda ayudar en la generación de valor. Lo más probable es que nunca llegue a familiarizarse con los objetivos del cliente y en muchos casos dichos intereses no sean los mismos. A esto se le agrega que el modelo de publicidad creativa basado en la “gran idea” pierde terreno a favor de múltiples ideas, conceptos y mensajes en un proceso de iterativo  ensayo y error

La frustración de los gerentes generales es comprensible. La realidad cambia, pero los profesionales de marketing no lo hacemos.

Es el clásico modelo de innovación disruptiva. El marketing tal como lo conocemos ha cambiado. Aquellos que triunfen en el futuro (gerentes de marketing, agentes o medios) serán aquellos que perciban primero las tendencias, adquieran nuevos conocimientos y por sobre todo den importancia a la data y a los resultados objetivos. Nunca hemos contado con tanta información y a la vez con tan poca gente que tenga la suficiente sensibilidad de negocio para interpretarla y producir recomendaciones efectivas para la empresa. Faltan “monstruos de la analítica” y éste es un nicho donde algunas ofertas académicas empiezan a convertirse en una opción sólida de desarrollo profesional. Sería importante que este  enfoque no se dé únicamente en aquello que se empieza a denominar ingeniera de la información. La gestión de los datos y la obtención de valor a través de los mismos debe ser el punto central de toda formación académica de marketing que se precie.

Los agentes tradicionales y los medios lo tienen difícil y ya lo hemos dicho antes en esta columna. Cambiar un modelo que aún les genera ingresos no les resulta lógico y es comprensible que así sea. Su cadena de valor, su personal, su cultura y su estructura empresarial están orientadas a la gestión de medios y mensajes masivos y a la creatividad desde el punto de vista tradicional. Mientras, otro tipo de organización nacida bajo las premisas de la nueva realidad es más flexible, está letrada en los nuevos medios y tecnologías y se enfoca en resultados como base de las soluciones de negocio que ofrece a sus clientes o socios. Entre dichas soluciones esta la comunicación y es allí donde incluso empiezan a realizar las tareas de las agencias tradicionales, pero con una base en la nueva realidad. Estas empresas tienen mayores posibilidades de adaptarse y llevar la batuta en el nuevo modelo de marketing que aún se está perfilando.

Los que creemos en modelos basados en los nuevos medios y en una gestión de recursos y esfuerzos basados en resultados concretos tenemos un camino difícil que andar. Junto con algunas excepciones en el sector académico y en el ámbito de los negocios vamos evangelizando por el desierto. Es posible que nuestra generación no vea el cambio y si no nos damos prisa quizás la nueva tampoco lo haga. Pero debemos ser serios y nos debe dar igual. Al fin y al cabo las mejores empresas y sociedades son aquellas en que los adultos y los viejos siembran árboles a cuya sombra saben que no se sentarán.

COMENTARIOS

  • 1
  • 07.09.2012
  • 06:35:37 hs
Luis Nizama

Creo yo, la oportunidad que tienen los profesionales de marketing en mostrar y hacer valer su posición en la generación de valor, es enfocarse en su labor principal, la cual es, a mi entender, establecer estrategias efectivas para comunicar la propuesta de valor del negocio. Deben dirigir sus esfuerzos a este objetivo más allá de buscar reconocimiento personal o imagen como comentan antes, percepción que yo también tengo. Cuando una empresa ya alcanzó una relativa madurez, esta labor se hace más complicada, dado que los mayores ingresos por captación de nuevos clientes es reducida en comparación con un manejo operativo y/o financiero eficiente, y es entonces que su labor es menos apreciada. Es ahí donde se requieren a esos “monstruos de la analítica” para encontrar nuevas oportunidades.

  • 2
  • 09.09.2012
  • 11:06:13 hs
Luis Diaz

Muy buen tema, me encanto ,soy estudiante de Administración de empresas y aunque lo mio es administración llevo cursos de marketing y tengo la suerte de llevar estos cursos con profesores que enfocan el marketing al entorno empresarial y siempre en busca de resultados cuantitativos.
Muchas gracias por estos temas tan interesantes.

  • 3
  • 06.09.2012
  • 07:02:15 hs
Juan Miguel

DE ACUERDO 100%. Oscar, no sabes cuántas discusiones con amigos publicistas, directores de cuentas y “analistas” cualitativos he tenido como gerente de marketing y comercial para hacerles entender que la información y el análisis no pueden ser dejados de lado nunca a pesar de que existan nuevas formas de generar ideas de negocio o comunicación con el consumidor. Lo fascinante de las nuevas técnicas y tecnologías deslumbra con facilidad y se vuelve en una excelente forma de generar asesorías y consultorías y nuevos negocios para anunciantes y agencias, pero no soportan análisis serios de beneficio/costo en muchos casos, rentabilidad y por último resultados en las principales variables de marketing. Los premios de los gremios, los concursos de creatividad y otros que tienen valoración cualitativa han distorsionado lo que se considera un buen publicista y la función de la buena publicidad y de comunicación. Me alegra haber sido un loco Quijote, un bicho raro entre los gerentes de marketing pero que siempre he tenido como norte el crecimiento en ventas y rentabilidad los negocios que he manejado. Creo que existen muchos “markególogos” que privilegian su ego e imagen personal sobre lo que es realmente conveniente para la empresa que manejan. Saludos.

  • 4
  • 06.09.2012
  • 08:26:31 hs
Carlos Navarro

En mi opinión, se generaliza mucho. Es cierto que hay áreas de marketing que refuerzan ese estereotipo (sí que las he conocido, sobre todo con el punto 6, dan la vida por su agencia creativa dejando de lado al resto del engranaje) pero eso es porque, al menos en nuestro medio, es una carrera que recién se viene tomando en serio y los nuevos profesionales son diferentes a sus predecesores.

Hay formas de medir cuantitativamente el retorno de la inversión en la publicidad, tanto tradicional como alternativa. La creatividad no radica solo en hacer cosas bonitas, sino en resolver problemas dentro y fuera.

Ganarse la confianza del resto de áreas no debería ser tan díficil.

  • 5
  • 07.09.2012
  • 03:49:57 hs
Augusto Arenas

Oscar, quedo agradecido por compartir con nosotros tus ideas, tuve la suerte de experimentar tener las gerencias de Marketing y Ventas en una multinacional del sector transporte y coincido plenamente contigo en lo dicho.

No fue fácil armonizar los enfoques de mis equipos de Marketing y Ventas pero finalmente logramos el consenso de medir las iniciativas marketeras con la ejecución de presupuestos de Ventas. Ambos equipos compartieron bonos por incremento de volúmenes, que fue bueno para todos ellos, pero sobre todo quedó el ambiente de compartir los méritos de los resultados obtenidos. Es mi sugerencia para facilitar un real trabajo en equipo.

Recordemos que no podemos controlar nada que no podamos medir, soy gente de marketing, con el claro objetivo en el cliente y hago que su preferencia se concrete en cifras de venta.

Voy a pasar tu columna a mi hija que esta estudiando Administración y Marketing.

Gracias nuevamente

  • 6
  • 09.09.2012
  • 01:13:48 hs
Jose quiñones

No hay que confundirnos, en general el marqueting es aplicable y da resultados, lo que se necesita es aplicar medidas de acuerdo al usuario y no medidas generales o ideas nuevas.

  • 7
  • 11.09.2012
  • 08:22:57 hs
Jose Benjamin Justo @jose_benjamin_

Me parece que uno de los problemas es el ROI, como calcularlo de forma precisa, ya que hay factores difíciles de medir, como la publicidad en TV, BTL, Email Markting, etc. Y no me refiere mediar en % de recordación o % de respuesta, sino una medición cuantitativa que se refleje en las ventas, que es una de las cosas que pide la Gerencia.

Para eso existen una “rama” del Marketing llamada Marketing Estratégico, que no sirve solo para analizar estadísticas y métricas, pre campaña, sino también las post campaña y los resultados obtenidos. Si el mercado cambia, los marketers también tenemos que cambiar y evolucionar, no mas rápido, ni mas lento, sino a la parte de nuestro mercado objetivo.

Pero aún así, se discute la importancia del Marketing, entonces les sugiero a los Gerentes inconformes, que por un mes “clausuren” sus Dpto de Marketing y vean que es lo que pasa con sus ventas.

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