Comunidades online y roles: no todos somos iguales.

Existe un gran malentendido con respecto a la creación de comunidades desde un punto de vista estratégico. Pocos lo entienden y los supuestos gurús y community managers enfocados en lo operativo no ayudan a aclarar la situación.

roles_comunidad.jpg

Las redes sociales online son simplemente una herramienta que, entre otras cosas, pueden ayudar a interactuar con los miembros de una comunidad, pero no son en sí mismas una estrategia de comunidad. Una estrategia de este tipo viene de mucho más atrás y las redes sociales son sólo una de las formas de viabilizarla. Pensar lo contrario es poner la carreta delante de los burros.

Susan Fournier y Lara Lee publicaron en 2009 un interesante artículo en el Harvard Business Review donde describen algunos grandes mitos de la gestión de comunidades (Getting Brand Communities Right). El artículo poco tiene que ver con las redes sociales online. Se les menciona tal y como lo que son: una herramienta de ejecución; nunca el punto de partida de una estrategia.

El artículo es una lectura obligada para todo gerente o estratega que quiera emprender una gestión de comunidad desde la base y no perderse en el bosque  de las redes sociales tal como las malentendemos hoy en día.  Uno de los puntos de vista más interesantes es el de rechazar que las comunidades deban girar fundamentalmente en torno a un líder de opinión o una marca poderosa que habla a un gran conjunto de personas. Muy por el contrario: las comunidades más exitosas son aquellas en las que existen roles particulares asumidos por individuos o sub grupos. 

Algunos ejemplos de estos roles:

Mentor: enseña a otros y comparte conocimientos.

Aprendiz: disfruta aprendiendo y busca la auto mejora

Soporte: actúa como una red de seguridad cuando otros prueban cosas nuevas.

Historiador: preserva la historia de la comunidad, codifica los ritos.

Celebridad: sirve como icono de lo que la comunidad representa.

Tomador de decisiones: toma decisiones que afectan la estructura y función de la comunidad.

Recepcionista: da la bienvenida a los nuevos miembros..

Guía: ayuda a los nuevos miembros a navegar y entender la cultura.

Catalizador: introduce a los miembros a nueva gente e ideas.

Embajador: promueve la comunidad hacia afuera.

Contador: mantiene un registro de la participación de los miembros.

Buscador de talento: recluta a nuevos miembros.

Los roles pueden cambiar a lo largo de la vida de los miembros y una comunidad exitosa es aquella que facilita el cambio y la alternancia. Estos roles se agrupan y pueden intercalarse con diversas edades, sexos o intereses, pero también con retos y compromisos dentro de la propia comunidad. 

¿Qué hacen hoy en día los gestores de “comunidades de marca online”? Pues simplemente reducir todos estos roles a un sólo tipo de interacción. Podríamos atrevemos a decir que en el 99% de los casos, la interacción se reduce a enviar los mismos mensajes a través de las redes sociales online, haciendo que el espíritu de la comunicación sea en el fondo unidireccional (y eso a pesar de por ejemplo, las posibilidades de segmentación que algunas plataformas ofrecen). 

¿Es que acaso no podemos identificar e interactuar con nuestros fans o seguidores basados en roles más específicos como los sugeridos antes? Hoy en día es posible, por ejemplo,  identificar a los influyentes y más relevantes con el fin de movilizar nuestro mensaje u objetivo comercial. Es estratégicamente imperdonable dejar pasar la identificación de conexiones, niveles de influencia y el grupo de personas que se influye. 

La falsa sensación de conexión y alcance que otorgan las redes sociales online, con sus supuestos miembros fieles y similares, solo sirve para demostrar que, sin una estrategia sólida, lo único que tenemos son miles de vínculos débiles e incapaces de responder a objetivos de negocio más sofisticados. Identificar y gestionar los miembros de la comunidad desde distintos roles es un punto de partida que debe tenerse en cuenta.

¿Complicado? Ciertamente. Es mucho más sencillo abrir una cuenta en Facebook y Twitter y empezar a lanzar mensajes a diestra y siniestra. Es más fácil poner la carreta delante de los burros, perderse en el bosque equivocado y luego quejarnos de falta de efectividad.

[®Evolución digital" se publica todos los miércoles.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 20.09.2012
  • 06:22:31 hs
Francisco Hernández

“Getting Brand Communities Right”, es una joya de artículo

  • 2
  • 20.09.2012
  • 06:39:26 hs
Jose Benjamin Justo @jose_benjamin_

Me parece que en parte uno de los problemas es la falta de conocimientos claros, conceptos básicos y objetivos definidos, para una comunidad o perfil en social media.

He leído en muchas paginas, escuchado en cursos, que no hay que estar en SM porque “esta de moda”, que los SM no son una estrategia de comunicación, sino simplemente un canal. La comunicación debe ser interactiva y bi-direccional, que debe de haber feedback, etc.
Pero vemos en la practica que son pocos los que aplican estrategias correctas, pocos tienen objetivos claros y la mayoría de va a lo SM como una plataforma de ventas.

  • 3
  • 15.11.2012
  • 09:51:03 hs
Fatiha

yo la verdad no enetnido nada loco, porque al parecer esta chica no es ninguna caida del catre, y los pres al pareser son vastante despistado para dejar que la nena ande por cualquier lado a altas horas de la noche sino fijense a la hora que fue echo el video, y se que quejan por esto, y las nenas de 12 13 14 que quedan embarasadas por que los mismos que se quejan por lo que icieron estos par de giles, se quejan por que en la escuela les quieren ensef1ar como se tienen que cuidar y que estan crecioendo y como ablar de estas cosas y no se fijan que sus hijos estan creciendo y no les prestan atencion, no entienden que los pibes aprenden estas cosa en su entorno, loco el que se queje de esto que hacen estos pelotudos que se filman para ser mas machos, que hable con sus hijos y les ensef1en que es el sexo y cuando lo deven tener porque las normas morales se aprenden en casa loco, preguntenle a esos padres si alguna ves hablaron con su hija y ponganlo en la maquina de la verdad y van a ver lo que yo les digo a y el hombre que aya mirado una nena o alla dicho que buena que esta, que tire la primera piedra asta nunca manga de pobres de mente, son todos unos cortos.pd: la nena esta buena.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Invirtiendo a futuro

Gino Bettocchi

La era inteligente

Rafael Lemor Ferrand

Doña cata

Rosa Bonilla

Blindspot

Alfonso de los Heros

Construyendo Xperiencias

Rodrigo Fernández de Paredes A.

Diversidad en acción

Pamela Navarro

Sin data no hay paraíso

Carlo Rodriguez

Conexión ESAN

Conexión ESAN

Conexión universitaria

Conexion-universitaria

Café financiero

 Sergio Urday

La pepa de Wall Street

Vania Diez Canseco Rizo Patrón

Comunicación en movimiento

Benjamín Edwards

Zona de disconfort

Alana Visconti

Universo físico y digital

Patricia Goicochea

Desde Columbia

Maria Paz Oliva

Inversión alternativa

James Loveday

Con sentido de propósito

Susy Caballero Jara

Shot de integridad

Carolina Sáenz Llanos

Detrás del branding

Daniela Nicholson

Persona in Centro

Cecilia Flores

Mindset en acción

Víctor Lozano

Marketing de miércoles

Jorge Lazo Arias

Derecho y cultura política

Adrián Simons Pino

VITAMINA ESG

Sheila La Serna

ID: Inteligencia Digital

por Eduardo Solis

Coaching para liderar

Mariana Isasi

El buen lobby

Felipe Gutiérrez

TENGO UNA QUEJA

Debora Delgado

De Pyme a Grande

Hugo Sánchez

Sostenibilidad integrada

Adriana Quirós C.

Gestión de la Gobernanza

Marco Antonio Zaldivar

Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe–

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia Rizo Patrón

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

Pierino Stucchi

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño