El gran problema de las agencias digitales

Hoy en día, las consultoras y agencias de marketing digital se han liberado del lastre de diseñar, programar, implementar y mantener páginas web o portales tradicionales. A diferencia de hace unos años,  las redes sociales y otras plataformas similares concentran los mayores volúmenes de tráfico. Aquello que antes construíamos ya está construido y tienen funcionalidades que permiten publicar información, segmentar mensajes o analizar el comportamiento del usuario de manera muy sencilla.

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Sin embargo, ese es el gran problema para algunas consultoras y agencias de marketing digital.

¿Un problema? Pero si sólo hace falta tener la estrategia, los mensajes correctos para empezar a tener una presencia online y buscar generar negocio a través de ella.

Esta usted en lo correcto, pero está observando la situación desde la perspectiva del cliente que busca optimizar su presupuesto. Desde el punto de vista de algunas agencias o consultoras “a la antigua, esto puede significar la ruina.

Muchas agencias o consultoras digitales son herederas del modelo tradicional de la agencia de publicidad. En ese modelo, los ingresos de basan en la comisión de medios y los descuentos de agencia (que cada día son más cuestionados por los clientes) y las comisiones y presupuestos de producción (por ejemplo diseñar artes, redactar anuncios, supervisar un evento, etc.). La forma de pagar por esto último es muy variable. Desde un esquema de tarifa por trabajo hasta un fee establecido por horas hombre, pero todo en base a entregables concretos: un guión, un aviso de prensa, un afiche, un comercial de TV, etc. 

Muchas agencias digitales han heredado estos modelos. La forma de cobrar es por cosas concretas: una pauta online de banners tarifados a CPM (muy parecido a pautar avisos de 30 en la TV y luego contar GPRS en base a un rating), diseñar y programar un banner, un email, una “landing” page, etc

El problema es cuando las nuevas plataformas desintermedian los servicios de las antiguas agencias y empiezan a surgir algunas preguntas lógicas. ¿Para qué necesito una web corporativa si mi presencia online puede darse en una combinación de redes sociales? ¿Para qué enviar un email si puedo enviar mensajes con un servicio RSS? ¿Para qué invertir en una plataforma de vídeo propia si existe YouTube? ¿Por qué pagar por una campaña de banners que se me cobran por cada mil veces que aparecen cuando puedo pagar por clics efectivos a mí presencia online? ¿Y es que acaso todo esto no lo puedo hacer yo mismo? ¿Que me aporta un agente? ¿O, por qué no le pago en base a resultados concretos?

Los medios digitales no están matando la publicidad ni la comunicación comercial. Más bien la están haciendo volver a sus orígenes. A la idea impactante, pero que toca la fibra del usuario y lo hace comprar, no a la idea que busca ganar un premio o aumentar algún ego creativo. A la pauta de medios pensada en resultados y en ventas, no en aquella que deja más margen a la agencia o en la estrategia que busca los resultados para el cliente y no la ejecución complicada que deja más ingresos para el consultor.

Lamentablemente, estamos hablando de modelos de negocio que son difíciles de cambiar para empresas que se basan 100% en ellos. Las agencias construidas a la antigua tienen poco margen de maniobra para sobrevivir como tales en el largo plazo. Lo imperdonable es  que nuevas agencias o servicios de consultoría caigan en viejos modelos que ya no tienen razón de ser. 

Una opción para salir de esta situación está en mano de los clientes: deben educarse urgentemente sobre los nuevos entornos digitales, buscar resultados objetivos y no perderse en complejidades. Hoy es posible hacerlo.

["(R)Evolución digital" se publica todos los miércoles.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 09.01.2013
  • 09:40:43 hs
Dubzein

Y no olvidemos las métricas “vanidosas” que utilizan algunas consultoras/agencias para justificar sus esfuerzos al cliente, que al final tan solo son eso, métricas “fancy”, pero que no llegan a generar utilidades (que es lo que a la larga realmente importa o no?) … la tan anhelada conversión.

Existen aprox. 15 cuponeras en el Perú, en el largo plazo se va a replicar lo mismo con los futuros emprendedores que buscan crear una agencia/consultora digital, motivados por todo este eco y boom del cambio del consumidor.

  • 2
  • 10.01.2013
  • 01:46:41 hs
Clau

Ok, pero cómo o qué pueden hacer las agencias para que los usuarios dejen el facebook, twitter o instagram y vuelvan a consumir los medios “tradicionales” puedo ser una agencia vanguardista y presentar la mejor campaña, en web, gráfica, tv, etc pero quien me ve?

  • 3
  • 15.01.2013
  • 06:04:50 hs
Carlos B.

Como bien dices el problema es en gran parte de los clientes. La mayoría de los gerentes de marketing son ex publicistas que vienen con los mismos punto de vistas refritos de toda la vida. Ellos son los que deberían aportar nuevas ideas respecto a lo digital e involucrar al resto de la empresa y pedir mejores resultados a las agencias. Al final es un circulo vicioso.

  • 4
  • 10.01.2013
  • 10:53:20 hs
Francisco Hernández

El “Marketing tradicional” y los modelos sobre los que se basan han muerto!

  • 5
  • 01.10.2013
  • 07:46:24 hs
Víctor Orrego

Hola Oscar. Muy buen post. Aquí en Colombia nos encontramos precisamente con agencias tradicionales que no tienen ni idea de qué es digital. Piensan más en la pieza por bonita que por efectiva. No tienen ni idea qué es un llamado a la acción y cómo se genera esa conversión anhelada. Creo que hay un largo camino por recorrer para que los clientes entiendan que vale más un clic que un millón de impresiones que no me generen nada. Es ahí donde las verdaderas agencias digitales hacen la diferencia.

Es curioso cómo de todas maneras los clientes siguen pensando en impresiones y no en conversiones. Siguen pensando en gastar un dineral en que vean su marca y no en generar resultados.

Saludos desde KNOWBI.

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