Gastando el presupuesto digital

Un “marketero” hablaba sobre su última campaña digital:  US$ 60,000 invertidos en Promoted Tweets con el fin de comunicar un concurso. El premio: 10 entradas para un partido de fútbol.  Los participantes tenían que responder unas preguntas sobre la marca y el partido en sí mismo.

oscar_ugaz_campañas_digitales_presupuestos_comprar_followers_twitter.jpg

Valga decir que la marca no pertenece al mundo del deporte sino al
sector de consumo masivo y que no ha tenido ni tiene una estrategia para
generar esa asociación en el largo plazo, pero tenía las entradas y la
oportunidad de promoverlas.

El hombre estaba satisfecho. Su agencia digital le había  informado que
en el lapso de 5 días había obtenido cerca de 2,000 nuevos “followers”,
cuando su promedio diario era de 30. Su cuenta de poco menos de 15,000
“followers” había crecido enormemente.

Deténgase un momento aquí.

2,000 “followers” a US$ 60,000 son US$ 30 invertidos por “conseguir”
cada follower. ¿Cuál es el valor real que se puede extraer de cada uno
de ellos en el tiempo?  ¿Cómo sacarle ventaja a los US$ 30 en el largo
plazo?

La cuenta en Twitter de nuestro “marketero” era poco dinámica. Muy poca
gente la mencionaba, fuera del periodos promocionales no obtiene
retweets  en sus mensajes y la marca no responde a sus seguidores cuando
se dirigen a ella.  Durante la campaña del fútbol esto vario
ligeramente: la gente respondió a las preguntas de la marca, la mencionó
e incluso “retwitteo” varios de los mensajes donde la marca incluía las
preguntas.  A fin de cuentas eran 10 entradas para un partido al que
todos querían ir, pero apenas terminó la campaña, el nivel de
interacción volvió a bajar.

Hay una enorme diferencia entre los usuarios que se  “ganan” versus los
que se “compran” (en esta caso con unas entradas). Los primeros suelen
venir por una identificación con la marca o su mensaje, invierten tiempo
en interactuar y generar conversación acerca de los productos o
servicios. Están interesados en comprarlo o quizás quieren quejarse
porque el producto no los deja satisfechos y quieren una solución;  a
fin de cuentas gente que está involucrada.

El usuario comprado viene a la marca porque es arrastrado a ella. Ya sea
por una promoción o por una campaña publicitaria que machaconamente ha
promocionado su producto. Este usuario interactúa con su marca porque
tiene un interés ajeno al producto o servicio o porque simplemente
pasaba por allí y es fácil presionar un botón de “like” o “follow”.

Las promociones siempre  han existido en el marketing. Han servido para
impulsar productos u obtener picos en ventas; sin embargo, su dinámica
online no funciona igual. Frente a una amplia oferta de contenidos,
oportunidades y entretenimiento, medir el éxito de una promoción digital
por un numero de fans obtenidos no es consecuente ni válido en el
tiempo. El ROI en este caso no es claro y si bien hoy en día se
consideran otros ratios como el Return on Opportunity, Returno on
Engagement o el Return on Objectives
, éstos requieren una visión a
mediano plazo con respecto a una estrategia digital. Algo de lo que
carece una gran mayoría de empresas u organizaciones.

En un mundo donde las nuevas plataformas digitales como Facebook o
Twitter se ven obligadas a demostrar que pueden generar dinero
, las
oportunidades para “comprar” atención se multiplicarán y las fuerzas de
ventas de éstas y otras plataformas serán más agresivas. Es tarea de los
“marketeros” serios definir cuándo es adecuado utilizar estas
herramientas, con qué objetivos a largo plazo y dentro de qué estrategia
general que busque generar valor a través de los medios digitales. Eso
es algo que hoy en día es muy difícil de comprar

Una vez más, contar “likes” o “followers” no es la respuesta. Si  es lo
que está usted haciendo y además está poniendo dinero de por medio,
vuelva a prensarlo; sino lo hace, quizás alguien más lo haga. Su gerente
general, por ejemplo y es probable que no le guste lo que vea.

COMENTARIOS

  • 1
  • 11.09.2013
  • 01:48:56 hs
Joao N Da Silva

Gracias por el post sobre SROI
Si opino igual que tu en este tema en particular.
Muchas veces escucho referencias de aumentos absolutos en likes de alguna red como un exito, pero no necesariamente alineado a alguna estrategia y objetivos secundarios.
Naturalmente indicadores esta fuera de esta ecuación también.

Que casos así conoces en Perú en consumo masivo?

Saludos,

Joao N Da Silva

  • 2
  • 18.09.2013
  • 09:40:11 hs
Lorenzo

Hoy en día cualquiera se dice experto o gurí digital porque solo sabe presentar los cuadros de crecimiento de fans o por conseguir más likes. Por allí dicen que se la llevan fácil….;-)

  • 3
  • 18.09.2013
  • 09:45:58 hs
M. Vera

Muy cierto.Hay mucha gente en las empresas publicas y privadas que tiene presupuesto para gastar y que se lo tiene que gastar de todas maneras porque sino en el próximo año se lo cortan. Eso lo he visto en muchos sitios y ahora con el tema digital es más fácil. Es algo que esta de moda, casi nadie entiende pero hay muchos expertos que dicen saber como “invertir” en el.

Lo de los 60 mil dolares en Twitter se queda en nada con lo que se gasta en portales y aplicaciones de internet que luego muy pocas áreas usan y que los clientes o usuarios no están preparados para entender o sacarle provecho.

  • 4
  • 18.09.2013
  • 09:53:28 hs
Eliana

buena la idea de acusar a los gerentes de marketing con los gerentes generales. Hasta se podría crear una página de Facebook para poner ciertas estrategias en evidencia.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Invirtiendo a futuro

Gino Bettocchi

La era inteligente

Rafael Lemor Ferrand

Doña cata

Rosa Bonilla

Blindspot

Alfonso de los Heros

Construyendo Xperiencias

Rodrigo Fernández de Paredes A.

Diversidad en acción

Pamela Navarro

Sin data no hay paraíso

Carlo Rodriguez

Conexión ESAN

Conexión ESAN

Conexión universitaria

Conexion-universitaria

Café financiero

 Sergio Urday

La pepa de Wall Street

Vania Diez Canseco Rizo Patrón

Comunicación en movimiento

Benjamín Edwards

Zona de disconfort

Alana Visconti

Universo físico y digital

Patricia Goicochea

Desde Columbia

Maria Paz Oliva

Inversión alternativa

James Loveday

Con sentido de propósito

Susy Caballero Jara

Shot de integridad

Carolina Sáenz Llanos

Detrás del branding

Daniela Nicholson

Persona in Centro

Cecilia Flores

Mindset en acción

Víctor Lozano

Marketing de miércoles

Jorge Lazo Arias

Derecho y cultura política

Adrián Simons Pino

VITAMINA ESG

Sheila La Serna

ID: Inteligencia Digital

por Eduardo Solis

Coaching para liderar

Mariana Isasi

El buen lobby

Felipe Gutiérrez

TENGO UNA QUEJA

Debora Delgado

De Pyme a Grande

Hugo Sánchez

Sostenibilidad integrada

Adriana Quirós C.

Gestión de la Gobernanza

Marco Antonio Zaldivar

Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe–

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia Rizo Patrón

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

Pierino Stucchi

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño