En publicidad siempre ha existido el brief. En otros negocios se llama Términos de Referencias o Requerimientos para Propuesta. Todos ellos son documentos que buscan definir la necesidad de una empresa u organización a fin de que sea resuelta por un tercero.
El problema es que en la mayoría de los casos estos documentos no cumplen ni de lejos el objetivo para el cual son redactados.
En el sector de Internet y marketing digital este problema es demasiado frecuente. Lo paradójico es que hablamos de un sector donde las metas suelen ser muy concretas: se tiene el tráfico o no se tiene, se aumenta el tiempo de visita o no se aumenta, se logran las conversiones, registros, descargas, visionados, ventas o no se logran.
No es que en los requerimientos no se detallen aspectos técnicos y de servicio. Por el contrario, el detalle de los lenguajes de programación, arquitectura de servidores, cantidad de reportes de analítica que se desea obtener o el número de posts, tweets o acciones de moderación es extenso y minucioso. Todo ello acompañado de estrictos tiempos de entrega y de ejecución so pena de aplicarse penalidades exageradas.
Y, sin embargo, en muy pocos casos hay un objetivo de negocio o comunicación bien definido y que genere valor de manera concreta.
De un paso atrás y haga preguntas relevantes antes de ponerse a escribir.
¿Qué es lo que hace mi empresa u organización? ¿Qué producto, servicio o contenido quiero impulsar, promover, vender? ¿Es lo que mis clientes o usuarios demandan hoy en día? ¿Están mis clientes o usuarios utilizando Internet y las nuevas tecnologías? ¿Cómo las usan? ¿Con que frecuencia? ¿Qué es lo que hacen en esos entornos? ¿Es relevante el tiempo y la atención que le dedican? ¿Mis productos o servicios pueden adaptarse para ser impulsados, promovidos y vendidos en los entornos? ¿Pueden adaptarse a la forma en que esos entornos son usados? ¿Se facilitará la compra, uso o consumo o por el contrario se generarán fricciones en estas actividades? ¿Cómo mediré el éxito y por tanto podré incentivar o corregir los entregables del tercero al que envío el requerimiento?
Es muy posible que usted no necesite rediseñar su portal para poner mas banners sino pensar en el contenido que debe crear para hacer su portal relevante y atractivo para los anunciantes. Es probable que no necesite mas fans en Facebook o seguidores en Twitter sino definir que hacer con esos fans o followers para generar algún tipo de valor. Es más que seguro que no necesite contratar un ejército de “community managers” a precio de saldo para monitorizar y responder el último balbuceo que incluya su marca y que pueda “amenazar” su reputación. Mas bien preocúpese en tener mejores productos, servicios y contenido y así protegerá lo que se dice de usted.
Piense quien debe redactar este documento. Es probable que no sea el más técnico de sus empleados o colaboradores ni el que más sabe de temas digitales. Es obvio que debe saber de estos temas, pero también debe entender qué es lo que su negocio o su organización ofrece a sus clientes o usuarios para generar valor mutuo.
Si necesita ayuda sobre el tema tecnológico y digital investigue, pida ayuda, pregunte a más de uno y, sobre todo, ponga en duda lo que todos dan por hecho. Realice las preguntas de arriba y sobre todo, ante cada afirmación que suene concluyente, pregunte “¿y qué?”. Los verdaderos profesionales se sienten cómodos con esta pregunta. Los vendedores de humo la odian. Sólo entonces usted podrá preparar un documento que no sea una perdida de tiempo y dinero para los que pretende contratar y sobre todo para usted.
¿Listo para empezar su próximo requerimiento?
COMENTARIOS
Que interesante
Hay briefs y documentos que dan risa. Sobre todo en el gobierno. Nadie tiene un parámetro de lo que en verdad cuestan las cosas y muchos consultores y agencias no ayudan a resolver el problema porque o tiene conocimientos adecuados o se tiran al piso con tal de ganar un concurso. Falta más capacitación y educación en el sector.
Es lo que pasa en muchos ministerios y empresas privadas. A fin de año sobra presupuesto y hay que consumirlo para que no hayan recortes en el siguiente año. Entonces se suelen lanzar concursos y convocatorias con poco preparación y nivel de análisis. Otra caso es el empresas que dejan la definición de la estrategia en manos de la agencia o el proveedor. Mi objetivo dicen es vender. Con tan poco información los planteamientos suelen ser superficiales y sin beneficios en el corto o largo plazo.
Felicitaciones profesor Ugaz por su post. En verdad hay poca preparación no solo en areás de marketing y de negocios pero sobre todo en los departamentos de compras. No hay especialistas que entiendan lo que es un proyecto online y que tengan criterios y puntos de comparación para decidir entre diferente propuestas.
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