Piense primero en qué es lo que quiere ofrecer o decir. Ya sea que venda tornillos, leche, bebidas gaseosas, maquillaje o productos bancarios, usted debe aceptar que lo que vende no son productos o servicios. Son experiencias y soluciones. Si no lo acepta y quiere ser un commodity más, el medio digital es su peor opción. Siempre habrá alguien que lo copie y venda más barato que usted a un clic de distancia.
Luego busque a alguien que lo ayude a crear mensajes alrededor de su solución o experiencia. Es más que probable que el perfil ideal no sea su community manager actual, o su agencia de publicidad o comunicación digital generalista. Si usted vende leche y hace dos meses su community manager interno o de agencia estaba hablando de productos bancarios, es probable que no se esté generando contenido adecuado. Más bien se estarán buscando trucos fáciles para dinamizar a una supuesta comunidad. Para ello se usaran los lugares comunes como saludar por navidades, fiestas nacionales, dar el parte del clima o echar mano de lo que sucede en el día a día. No importa que no tenga nada que ver con lo que usted hace. Se trata de lograr desesperadamente un like o un retweet. Esa desesperación por no tener nada que decir y sentir que estamos obligados a hacerlo produce una imagen que a veces cae en el ridículo y poco favor le hace a las marcas.
Más bien busque a un apasionado de la solución o la experiencia que usted provee. ¿Quién escribe sin descanso y con gran calidad sobre tornillos, leche, bebidas gaseosas, maquillaje, productos bancarios y todo lo que gira alrededor de ellos? No siempre son los profesionales de marketing y comunicación digital que le están enviando su CVs. Son más bien individuos que quieren expresarse sobre algo que de verdad les interesa. Si esa persona tiene una comunidad de seguidores que discute el tema es probable que haya encontrado a su perfil ideal. Puede que no sea un súper técnico de las redes sociales o el marketing digital, pero tiene la semilla del contenido. Una agencia de publicidad o comunicación honesta le ayudará a identificar estos perfiles y los organizará para trabajar para usted.
Finalmente, abandone los lugares comunes. Facebook y Twitter son solamente una opción más entre todas las plataformas de distribución digital que hoy en día existen y ni siquiera son las más eficientes. No son, ni deben ser el centro de su estrategia. Sobre todo hoy en día, cuando el alcance orgánico promedio se acerca en muchos casos al 6% y cualquier otra posibilidad por encima de ese número requerirá inversiones como las de cualquier medio. Los que creyeron y siguen creyendo que crear una lista de perfiles en una plataforma, llamarle comunidad y luego intentar comunicarse con ella iba a ser siempre gratis se han dado de bruces con la dura realidad. En este mundo nada se regala y menos aún cuando eres una empresa que cotiza en bolsa y estás obligada a dar resultados a tus accionistas. Aún a costa de sonrojar a muchas marcas y gerentes de marketing que creyeron ilusamente en el todo gratis.
Ojala que el 2015 sea provechoso y usted puede sobrevivir al cada vez más complicado mundo del marketing digital. Y no se acompleje. Hoy en día la vida útil promedio de un gerente de marketing dentro de una empresa es de solo 4 años.
Referencias en esta columna:
Diario Gestión. Revolución Digital: Irrelevantes. https://blogs.gestion.pe/revoluciondigital/2012/10/irrelevantes.html
Condescending Corporate Brand Page: https://www.facebook.com/corporatebollocks
The Guardian. KSI: what I learned from one of YouTube’s biggest stars http://www.theguardian.com/media/2014/jul/31/ksi-youtube-star-comedy-central-demolished
Wall Street Journal. http://blogs.wsj.com/cmo/2014/11/17/brands-are-wasting-money-on-facebook-and-twitter-forrester-says/
The Guardian. Pay to play: the end of free social media marketing? http://www.theguardian.com/media/2014/sep/15/pay-to-play-the-end-of-free-social-media-marketing
Business Week. The End of Free Facebook Marketing? http://www.businessweek.com/articles/2014-04-11/the-end-of-free-facebook-marketing
Wall Street Journal. Average CMO Tenure: 45 Months (But That’s an Improvement) http://blogs.wsj.com/cmo/2014/03/23/cmos-work-lifespan-improves-still-half-that-of-ceos-study/
COMENTARIOS
No me quedó claro si la estrategia es hacer un buen blog, o quizás campañas de email marketing, o tener solamente una web correctamente manejado…
El Community Manager generalmente va a tener que hablar del producto siempre, si habla de otras cosas, debe ser pensando en como relacionarlo, por que no todo es COMPRA, COMPRA, COMPRA … debe acercarse e identificarse más con el cliente potencial.
El storytelling es bueno, pero debe ser demasiadas historias para mantener al publico objetivo cautivo, y lo de redes sociales o los canales, facebook y twitter son excelentes plataformas, no usarlas significaría quizás un tremendo error y llevaría a un mayor y concentrado esfuerzo para construir la comunidad virtual, o de pronto sabremos que tendremos un mediano o largo plazo para construir la comunidad digital, entonces bueno, si hay buen presupuesto, armar una buena estrategia y manos a la obra.
No olvidar que en la construcción de la estrategia de marketing digital, se debe contemplar:
1. El mantenimiento de una relación constante y continua con los clientes actuales
2. Usar herramientas digitales adecuadas
3. Establecer objetivos de corto, mediano y largo plazo medibles
4. Selección de los canales adecuados
5. Evaluar, medir, revisar resultados y corregir.
Buen 2015
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