Estuve en Lima para dar una conferencia en el Perú Sports Summit 2015 organizado por el IPD. El objetivo del evento era capacitar en aspectos de gestión a diversos agentes deportivos de cara a los Juegos Panamericanos Lima 2019. El grupo de conferencistas era interesante: desde la Masia del FC Barcelona hasta la encargada de marketing de los Juegos Panamericanos de Toronto 2015.
Mi participación se enfocó en un aspecto que está siendo pasado por alto: además de los retos de organización deportiva y material del evento hay que agregar el aspecto de comunicación que debe incluir todos los canales incluyendo los digitales.
Desde el momento en que se otorgaron los Juegos en el año 2013 debió empezar a ejecutarse una estrategia de comunicación por medio de la cual los públicos de interés, tanto locales como internacionales, descubrieran, entre otras cosas, el porqué Lima es una buena opción para la organización del evento y cuál será el legado concreto que se dejará a nivel material, cultural, deportivo. En resumen, convertir a Lima2019 en una moda con un “storytelling” propio.
De más está decir que la realidad siempre presentará dificultades que en el caso de Lima empiezan a ser notorias. La sensación que nos quedó a muchos después del Sport Summit es que hay retrasos en infraestructura, logística, aspectos deportivos y coordinación multisectorial. El tema es preocupante y no sería la primera vez que se realiza un evento deportivo con resultados poco favorables desde el punto de vista organizativo y de imagen para el país anfitrión.
A esto se le agrega un ciclo económico que esta terminando y unas próximas elecciones que es probable polaricen a los ciudadanos y retrasen la toma de decisiones. No es de extrañar que en el corto y mediano plazo la opinión pública local e internacional se pregunte acerca de la idoneidad del evento.
El activismo social, que siempre busca señalar las contradicciones políticas, sociales y económicas de un país, adora los grandes eventos deportivos y los medios digitales. Los primeros son un estupendo escaparate para sustentar sus ideas y los segundos el medio idóneo para distribuirlas. Solo hace falta mirar a Brasil hace un año para descubrir como una población movilizada desaprobó clamorosamente el Mundial de Futbol de 2014 y utilizó internet y las redes sociales para manifestarse. El tema no quedó allí; medios internacionales sumamente serios hicieron eco de las grandes falencias de Brasil como país organizador. La realización de las Olimpiadas de Rio en 2016 auguran más de lo mismo.
El comité organizador de Lima 2019 tiene demasiados retos sobre la mesa pero el aspecto de comunicación y su componente digital es un aspecto que no puede considerarse accesorio.
Algunas sugerencias al respecto:
Estrategia: El comité debe identificar aquellos públicos a los que quiere influenciar. No es suficiente definir al público objetivo como los peruanos en general o los atletas visitantes. ¿Quiénes son los influenciadores que definirán la opinión publica sobre Lima 2019? ¿Cuál es la agenda de estos individuos u organizaciones? ¿Quién a su vez los puede influenciar? ¿Cuáles son los mensajes a los que pueden responder? ¿Cuáles son los medios que se debe utilizar para distribuir esos mensajes? Internet y los medios digitales serán fundamentales en esta definición.
Contenido: el comité debe considerar que cada una de las actividades u eventos alrededor de los futuros juegos son una oportunidad de crear contenido editorial en línea con la estrategia definida. La vieja nota de prensa no es suficiente. Se trata de crear temas atractivos que puedan ayudar a los medios a generar tráfico e interés sobre sí mismos a la vez que venden el concepto de los Juegos. Es preocupante descubrir como el propio Sport Summit ha desaprovechado hasta el momento la oportunidad de crear y distribuir contenido. A la fecha sus cuentas en redes sociales están abandonadas, apenas han logrado “followers” y no hay prácticamente información acerca de lo se dijo durante la conferencia. Si el contenido se produce para un archivo interno estamos ante una oportunidad perdida.
Medición: los esfuerzos para promover los juegos serán ineficientes si no se definen parámetros que permitan identificar si la estrategia y ejecución es correcta,. Internet ha demostrado que es uno de los medios donde la medición es mucho más precisa lo que permite re conducir acciones. Para ello es necesario definir que vamos a medir y como lo haremos. Contar los “likes” o “retweets” de un post es insuficiente. Es más útil medir la cantidad y calidad de los mensajes que se distribuyen, el sentimiento que generan, la velocidad de distribución de los contenidos, su tiempo de vida y los costes.
Estas tres tareas no son el trabajo de unos pocos “community managers” que gestionen la cuenta Facebook o Twitter de Lima 2019. Se requiere un equipo de marketing y de comunicación que planifique y ejecute estos aspectos de manera estratégica. Ese equipo debe trabajar estrechamente con la organización del evento y tener voz y voto del más alto nivel. Su actividad no es un servicio colateral a la organización. Es una de las partes fundamentales de la misma.
Dicho equipo debería ya estar trabajando y creando un concepto creíble y atractivo alrededor de Lima 2019. El tiempo se hace cada vez más corto y la situación no parece ser la más favorable. Esperemos que no sea demasiado tarde.
COMENTARIOS
Muy cierto… la comunicaciòn y el marketing ya no es un servicio colateral en el mundo, con tantas posibilidades de comunicarse instantáneamente.
Es increible como una ciudad tan caotica y violenta como Lima se atreva a hacer un evento de este tipo. Seguramente es para que unos pocos ganen plata construyendo estadios y luego seamos nosotros los que paguemos con nuestros impuestos.
Poco se ha avanzado en este tema o al menos nadie se ha enterado. Y para colmo se viene un cambio de gobierno y un ciclo económico más lento. Eventos como estos se tienen que manejar con visión de largo plazo y mucho planificación. Sería bueno mirar lo que esta pasando en Brasil y ver como gestionan el tema de las Olimpiadas con todos los problemas que tiene el país.
De lo que trata es de crear un plan de marketing y de comunicación adecuado. Se debería desde ahora comunicar lo que van haciendo nuestros deportistas en diferentes disciplinas y tratar de que los medios les presten más atención. Es hora de que nos dejemos de tanto futbol y tratemos de dar cabida a otros disciplinas. Hay cosas muy destacables en atletismo y en deportes como el judo.
Se necesitan un equipo profesional para menejar un proyecto de este tipo. Cosas como las que se han hecho con la Marca Peru y la gastronomía son buenos ejemplos de lo que se puede hacer con el deporte. Sin embargo las únicas “estrellas” en ese ámbito, son los futbolistas que no son un ejemplo a seguir. hay que buscar un Gastón deportiva.
Felicitaciones por su pubilicación amigo Oscar. El deporte peruano necesita una mejor gestión y no estar en manos de mafias como las que han llevado al fútbol al estado en que se encuentra hoy (Burga y los diriginetes de clubes). Esta es una gran oportunidad para demostrar lo que nuestro país puede hacer en este ámbito.
Todo este fue un proyecto de la ex alcaldesa Susana Villarán que tenia una visión de re inventar Lima para los Panamericanos. Lo que obviamente ese señora no tenia en cuenta era que hacerlo requería un trabajo muy largo y duro y con una planificación seria, realista y responsable. Algo que su inexperiencia y poco voluntad de trabajo no le dejo apreciar. Ahora nos encontramos con el problema de organizar los juegos y la señora Villarán se encuentra en su casa muy tranquila. Un ejemplo más de la irresponsabilidad con que muchos politicos y sobre todos los de la izquierda gestionan los recursos que son de todos.
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