Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

El Riesgo Reputacional y su Gestión

En el post sobre la relación entre la ética y la gestión de riesgos, habíamos mencionado  a las conductas anti-éticas  como fuente de riesgo reputacional (conocido también como riesgo de reputación). A éste riesgo no se le suele considerar como un riesgo financiero. Y sin embargo puede tener consecuencias financieras graves. Tratemos de entenderlo un poco mejor.



1)Primero, tratemos de definirlo, partiendo de la noción de reputación.


La reputación -
usando una definición operativa para la gestión de riesgos –
es un
cúmulo de percepciones y opiniones que tienen los diferentes stakeholders  (clientes, trabajadores, proveedores, inversionistas,
la comunidad cercana y la sociedad….) sobre una organización.
No se debe confundir con la imagen, que es una noción vecina: una imagen
se puede fabricar, hay un fuerte elemento de marketing, una articulación con la
gestión de la marca, por ello existen asesores de imagen. Una buena gestión
de imagen no quiere decir necesariamente una buena gestión del riesgo
reputacional
.


 El riesgo reputacional es toda
acción, evento o situación que podría impactar negativa o positivamente en la
reputación de una organización
.
 A veces, puede tratarse de la acción de terceros,
que tratan de afectar la reputación de una organización, con rumores o propaganda
negativa, a partir de debilidades existentes o de debilidades inventadas. Es un
riesgo que
tiene también un aspecto positivo-oportunidad, pues  un evento a primera vista desfavorable puede
contribuir a confirmar una buena reputación, como la de la capacidad de hacer
frente a situaciones críticas.

 

Es un riesgo que por naturaleza deriva de la
materialización de otros riesgos  y de su
gestión deficiente
(operacional, estratégico, de mercado, de liquidez, de
crédito, legal, etc.); muchas veces se trata de riesgos latentes.
No sólo viene de los otros riesgos, pero
puede a su vez provocarlos (ej.: puede causar falta de acceso al crédito, es
decir riesgo de liquidez, lo que puede llevar en casos extremos a la quiebra).
Se origina en fin de cuentas sobre todo en grandes fallas de control interno
(en el post anterior mencionamos la noción de control interno permanente) y de
gobierno corporativo.

  

2)¿Cómo se gestiona el riesgo reputacional?


Primera etapa indispensable: identificar las fuentes
potenciales de riesgos reputacionales: 
se debe
identificar  todas las fallas internas
posibles; pueden ser también débiles capacidades de respuesta a escenarios
externos adversos. Según ciertos autores, forma parte del riesgo operacional
(lo que no es la visión del Acuerdo Basilea II para las entidades financieras);
es cierto que la mayoría de las fuentes potenciales de ese riesgo son riesgos
operacionales, como los fraudes internos y externos, problemas de calidad
(piensen en lo que sucede a una firma automotriz cuando hay accidentes por una
pieza defectuosa); pero no únicamente : el riesgo reputacional puede ser
generado por un cúmulo de malas decisiones estratégicas o de malas decisiones
crediticias también, que pueden hacer que la confianza en la organización
afectada baje y se sea más fácilmente víctima de rumores.

 

La  medición
de este riesgo es muy difícil
, pues las consecuencias financieras muchas
veces son indirectas y su intensidad es muy variable, con un alto grado de incertidumbre;
por ejemplo pueden ir de costos relativamente controlables de reemplazo de piezas
defectuosas a juicios multimillonarios o el abandono de un producto importante
o  la paralización de una inversión, o
traducirse en pérdidas de clientes y entonces de ingresos, a través de un
período que puede ser muy variable, y a veces fatal. Esa dificultad de medición,
aunada a su carácter “desagradable para el ego”, hace que sea un riesgo muchas
veces olvidado y peor administrado.


 Para
administrar este riesgo, el tratamiento preventivo
es lo más eficaz.

  Mejorar todo el dispositivo de control interno permanente
de todos los riesgos para reducir probabilidades y riesgos latentes

. Integrar
la preocupación reputacional en la gestión de la empresa, no desalentar la
“cultura de la alerta a los superiores”

. Auto-examinar el gobierno corporativo; p.ej.: ¿se está
dando demasiado poder a áreas con mayor apetito por el riesgo y por la
contabilidad creativa?

. “Ponerse en los zapatos” de los stakeholders: contacto continuo y transparente con ellos, saber qué
les interesa más, analizar y reducir brechas respecto de sus expectativas, no
alimentar expectativas irrealistas
.

 Una herramienta esencial es el dispositivo de gestión de crisis; con organigrama, responsables,
roles, procedimientos, “simulaciones de crisis”; en caso de crisis, dominar
la comunicación
es clave (timing,
forma, contenido).

 

COMENTARIOS

  • 1
  • 24.04.2012
  • 12:14:54 hs
Jairo Medellín

Excelente documento. Es muy claro y contundente.

  • 2
  • 23.04.2012
  • 06:48:34 hs
Jorge Zúñiga

Muy pocas veces, en la gestion de los riesgos financieros, se enfoca este tipo de riesgo que resulta siendo tan importante como los tradicionalmente estudiados. Sin embargo, quisiera acotar que si bien existe la dificultad inherente de cuantificar el riesgo reputacional tambien se cuenta con algunos indicadores desarrollados para la realización de dicho fin como: “Harris-Fobrum Reputation Quotient”, “Monitor de Reputacion Corporativa-MERCO”, “The Fortune Most Admired Companies”, entre otros; los cuales deberian de verse complementados con la creacion de un indice o gremio similar al español Foro de Reputacion Corporativa cuyos principales integrantes son entidades financieras y de servicios, rubros muy sensibles a problemas de tipo reputacional. Saludos cordiales.

  • 3
  • 23.04.2012
  • 06:18:17 hs
Melina Calderón Yauli

Ciertamente, las empresas que no practican las políticas de buen gobierno corporativo son más sensibles a los riesgos de reputación, a diferencia de otras, que poseen un plan de contigencia que ayuda a mitigar esas acciones peyorativas de terceros que perjudican a la empresa.

  • 4
  • 24.04.2012
  • 03:50:44 hs
Abdel Sáenz Maraví

Señor Gregorio Belaúnde, desconozco sinceramente si llega usted a ser familiar del creador del Banco de Materiales, pero respetando los principios y bases muy sólidas que tiene el más conocido como BANMAT, mucho le estaré agradecido si me dá su opinión profesional desde el punto de vista “Riesgo Reputacional” a fin de conocer hasta qué punto el BANMAT ha sido afectado y si es posible una recuperación y bajo qué contexto o qué acciones a tomar.
Es para mí importante su opinión en vista que el BANMAT aún tiene algunas operaciones de venta de inmuebles en provincias y me gustaría saber si la coyuntura actual va a afectar a los objetivos comerciales de venta trazados.
Atte;
Abdel Sáenz

  • 5
  • 26.04.2012
  • 04:34:41 hs
Limberg Chero

Buen artículo estimado Gregorio, saludos.

  • 6
  • 15.10.2012
  • 02:56:39 hs
David

Es claro que la reputación “No” es un riesgo financiero. La reputación indudablemente puede tener consecuencias negativas medidas en el detrimento del patrimonio (tales como bajas en ventas, baja en el precio de la acción y otras), pero de ninguna manera hace parte de la clasificación de “Riesgos Financieros” que es un campo muy amplio de la Administración Financiera. Hace parte de la clasificación “Riesgos de Reputación” con un tratamiento y análisis diferente a los activos tangibles.

  • 7
  • 11.09.2013
  • 05:20:28 hs
Katerine Jiménez

Buen acercamiento al tema. Estoy trabajando mi tesis en riesgos de reputación para el sistema financiero y me gustaría conocer su opinión sobre algunos temas. Le agradecería si pudiera responderme o enviarme su correo de contacto a mi e-mail. Gracias,

  • 8
  • 17.03.2015
  • 01:56:09 hs
Alexandra Bedón Huaman

Muy buen contenido gracias por inculcarnos mas sabiduría día a día.

  • 9
  • 21.03.2016
  • 11:32:47 hs
priscila bustamante

quisiera saber acerca de las principales causas y consecuencias de este riesgo en especifico para empresas del área financiera…

    • 10
    • 25.03.2016
    • 12:54:10 hs
    gbelaunde

    Estimada Priscilla,
    como en la mayoría de las empresas los principales factores son la falta de ética, o el riesgo operacional causado por recortes excesivos en ciertas inversiones o gastos de funcionamiento, que exponen a un mayor número de fallas.

  • 11
  • 13.05.2016
  • 11:34:16 hs
Dante Cieza Montenegro

Buenos días, excelente vuestro comentario estimado Gregorio.

¿Qué opinión le merece el hecho de que ODEBRECHT tenga una reputación muy venida a menos, que la viene obligando a abstenerse o ceder sus derechos en cuanto a importantísimos proyectos de inversión público – privad que tenía planificado ejecutar en diversos países? Pongo en el tapete el caso del río Magdalena en Colombia (recuperación de su navegabilidad, por una inversión aproximada de 1,300 (mil trescientos millones de dólares).

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