Una de las debilidades de la responsabilidad social es su nombre

Hace poco Antonio Vives1 criticó duramente la iniciativa “soy Frigo” de la marca de helados Frigo de Unilever. Esta iniciativa busca impulsar el empleo entre universitarios y jóvenes en riesgo de exclusión social en España, proponiendo una actividad de venta de helados en espacios públicos. Cada uno de estos jóvenes tendrá la oportunidad de gestionar comercialmente puestos fijos o móviles de venta de helados (algo parecido a las carretillas de helados de D´onofrio), para lo cual recibirán capacitación y seguimiento por parte de la empresa.

Esta iniciativa dirigida a 500 jóvenes, forma parte del Plan de Unilever para una Vida Sostenible y se suma a la Estrategia de Empleo Joven y Emprendimiento del Gobierno de España.

¿Cuánto dura? El verano, y ¿el premio? Se incluyen unas prácticas remuneradas en la multinacional Unilever a los 3 mejores emprendedores.

La crítica es sobre si ¿la venta de helados promueve el emprendedurismo? ¿Quién se beneficia más, la empresa o los jóvenes por la venta de helados? Solo en la época de verano, ¿se podrá tener un impacto en el empleo? ¿Es lo máximo que puede hacer una multinacional por el desarrollo de emprendedores? Y, mi favorito ¿Ha sido el programa capturado por mercadeo y relaciones públicas en detrimento de la Responsabilidad Social Empresarial?

Estos cuestionamientos, sea que estemos de acuerdo o no, impulsan el debate sobre lo que es responsabilidad social y sostenibilidad.

Actualmente hay muchas discusiones sobre ambos conceptos. Particularmente cuando las empresas me solicitan un diagnóstico de responsabilidad social, y empiezo a desarrollar entrevistas con los gerentes de la empresa, el 80% piensa que la responsabilidad social está relacionada a comunidad, contribución social o voluntariado.

Me pregunto ¿Es el énfasis en “social” del nombre “responsabilidad social” la principal debilidad del concepto?

¿Qué es Responsabilidad Social?

Cuando uno revisa el concepto de responsabilidad social, éste va mucho más allá de lo social. Según la ISO 26000:

“La responsabilidad social es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medioambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que:

  • Contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad;
  • Tome en consideración las expectativas de sus grupos de interés;
  • Cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; y
  • Esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones” (Norma ISO 26000, 2010)

Y ¿qué es Sostenibilidad?

La definición más aceptable de sostenibilidad está relacionada al concepto de “desarrollo sostenible”, establecida por la Comisión Mundial Para el Medio Ambiente y el Desarrollo de la ONU o Informe Brundtland en 1987.

“Es el desarrollo que satisface las necesidades actuales de las personas sin comprometer las capacidades de las futuras generaciones para satisfacer las suyas”. (Comisión Brundtland, 1987).

Esto implica un proceso de toma de decisiones empresariales que no sólo considere los aspectos económicos de sus decisiones, sino también los aspectos sociales y ambientales.

Imagen 1

¿Cuál es la relación entre ambas? Muchas discusiones académicas continúan al respecto, pero la que más me agrada es aquella que se describe como:

Imagen 2

 

Mientras la responsabilidad social se enfoca en lo que ha pasado. Por ejemplo ¿Cómo estoy gestionando los impactos de mis operaciones, productos o servicios?, ¿cómo aumento el componente nutricional de mi producto?, ¿cómo disminuyo las emisiones de mi planta de producción? ó ¿cómo disminuyo el riesgo de que niños estén dentro de mi cadena de abastecimiento?; la sostenibilidad se enfoca en el futuro. La sostenibilidad cuestiona si el desarrollo de las operaciones, productos o servicios de una empresa, a largo plazo, pone en riesgo a las futuras generaciones. A nuestros hijos, nietos o bisnietos.

Los índices Dow Jones Sustainability Indices (DJSI)2 evalúan a las empresas líderes a nivel mundial en términos de criterios económicos, ambientales y sociales. Asimismo, es importante destacar que las empresas dentro del DJSI tienen mejor desempeño de sus acciones al largo plazo que las empresas evaluadas como “laggards” o con puntajes más bajos en la sostenibilidad.3

Estos índices, por ejemplo, no incluyen en su evaluación a industrias relacionadas a juegos de azar, alcohol, tabaco, minas de guerra, armamentos , armas de fuego o nucleares y entretenimiento para adultos.

Sin embargo; fuera de estas industrias, ambos conceptos resultan más similares para el resto de sectores empresariales. Por ello, ambos conceptos tienen más similitudes que diferencias; y ambos contribuyen al desarrollo sostenible, como se decribe en la figura de abajo:

Imagen 3

 

Considero que si el “nombre” le hace daño a la promoción del concepto de responsabilidad social, usemos todos el término sostenibilidad, el cual es más fácilmente comprensible y más familiar para las gerencias de la empresa. Y empecemos a difundir su concepto, herramientas y sobretodo, cómo cada área puede contribuir a la misma.

Empecemos a cuestionarnos ¿Está mi empresa preparada para enfocarse en un problema de la sociedad como el desempleo de jóvenes? O ¿mejor comienzo por mirarme desde dentro y promover que mis gerencias, desde el área de producción hasta el área de relaciones públicas entiendan las implicancias de la sostenibilidad y cómo tomar decisiones sostenibles?

1 Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo (BID)

2 Estos Indices sirven como puntos de referencia para los inversores que incluyen criterios de sostenibilidad en sus decisiones de inversión; y proporcionan una plataforma de participación efectiva para las empresas que deseen adoptar las mejores prácticas sostenibles.

3 Alpha from Sustainability, RobecoSAM’s ,2014 

COMENTARIOS

  • 1
  • 16.06.2015
  • 07:06:32 hs
Omar Colán Garay

Interesante artículo.
Felicitaciones, espero con interés futuros aportes.

Enhorabuena

    • 2
    • 17.06.2015
    • 12:21:50 hs
    Cecilia Rizo Patrón

    Muchas gracias Omar! Prometo tocar temas que aporten al desarrollo de un empresariado cada vez más sostenible.

  • 3
  • 16.06.2015
  • 11:16:25 hs
Roanyel

Interesante el tema, sin embargo, considero importante saber primero cuan interesada y comprometida esté REALMENTE una empresa en aplicar la responsabilidad social y la sostenibilidad. Si no hay compromiso de la Alta Dirección de la empresa en éstos temas, todo queda en palabras “bonitas”. Saludos

    • 4
    • 17.06.2015
    • 08:29:29 hs
    Cecilia Rizo Patrón

    Efectivamente Roanyel! Por ello es importante establecer y hacer pública la política y prioridades de sostenibilidad de las empresas; así como comunicar periódicamente los logros y desafíos de sus gestión.Una herramienta muy utilizada para comunicar la gestión de sostenibilidad es el Global Reporting Initiative (GRI). Saludos y gracias por tu aporte!

  • 5
  • 17.06.2015
  • 08:43:58 hs
Juan Alberto Flores

Felicitaciones Cecilia! Es importante que la empresa entienda que toda actividad que realice debe impactar positivamente en people, planet, profit y le adicionaría actitud: pasión verdadera y espontánea.

    • 6
    • 17.06.2015
    • 08:30:27 hs
    Cecilia Rizo Patrón

    Gracias Juan! Muy honrada con tu comentario y nuevamente mis felicitaciones con los logros de Ynnovadores!

  • 7
  • 17.06.2015
  • 11:01:08 hs
Sofía Armas

Tu artículo nos invita a reflexionar que impacto tendrán nuestras acciones a largo plazo y cuestionar es un ejercicio que debemos ponerlo en práctica.

    • 8
    • 17.06.2015
    • 08:31:39 hs
    Cecilia Rizo Patrón

    Esa es la idea Sofía, reflexionar sobre los desafíos de sostenibilidad; y aportar con ideas a nuestras empresas peruanas. Gracias!

  • 9
  • 17.06.2015
  • 11:15:43 hs
Pablo Rubianes

Concuerdo con este enfoque integral que yo lo resumo en E-S-A: impactos Económicos-Sociales-Ambientales que toda organización debe cuidar para lograr Desarrollo Sostenible (DS) con compromiso de trabajo/estrategias de Responsabilidad Social (RS) y base Ética de comportamiento.
Sldos. Pablo

    • 10
    • 17.06.2015
    • 08:32:59 hs
    Cecilia Rizo Patrón

    Gracias Pablo por tu aporte. De acuerdo con tu propuesta y sólo le añadiría a tu enfoque, prácticas de buen gobierno corporativo.

  • 11
  • 17.06.2015
  • 12:49:46 hs
marco balcazar

Si vamos a la raíz de la evolución de la interacción social de las empresas el termino de “Responsabilidad Social” es un termino reactivo, no es propositivo ni implica un compromiso solido con el desarrollo de las comunidades de alojan a las empresas.
La responsabilidad social fue el resultado de la búsqueda de un responsable ante la sociedad por algunos incidentes o accidentes y por poder identificar un representante valido de la empresa con la comunidad. Recordemos que mientras que en la empresa vamos teniendo diferentes emisores de acuerdo a las diferentes etapas, en la comunidad se mantiene la misma.
Un concepto valido y muy poco aplicado es el “Desarrollo Preventivo” que invita a identificar las potencialidades de las comunidades y contribuir en la generación de ingresos alternativos en programas sostenibles que crecen en paralelo con las operaciones y continúan luego del cierre.

    • 12
    • 17.06.2015
    • 08:49:48 hs
    Cecilia Rizo Patrón

    Estimado Marco, el enfoque reactivo de la responsabilidad social que mencionas, es lo que trato de detallar en mi artículo. Si bien es cierto, el debate sobre conceptos continúa, concuerdo con la idea de que la responsabilidad social se enfoca en gestionar lo que ya pasó; sin embargo el nuevo enfoque de sostenibilidad obliga a una reflexión más preventiva, que se enfoca en “cómo satisfacer las necesidades presentes sin poner en riesgo a las futuras generaciones”. El concepto que introduces “Desarrollo preventivo” me parece que iría de la mano con el concepto de sostenibilidad. Muchas gracias por tu aporte!

  • 13
  • 17.06.2015
  • 04:36:49 hs
kate

Muy buen artículo!! estoy de acuerdo con el análisis de sostenibilidad. Esto también se puede extrapolar con el tema del empleo a personas con habilidades diferentes.

    • 14
    • 17.06.2015
    • 09:01:01 hs
    Cecilia Rizo Patrón

    Gracias Kate. El empleo de personas con discapacidad es un desafío para las empresas; y actualmente ya regulado por ley. Definitivamente los esfuerzos que se hagan, no sólo para la inclusión laboral, sino en el desarrollo de nuevos productos que permitan integrar a este sector de la población a la sociedad, son temas que deberían ser evaluados y gestionados por una empresa que busca ser sostenible.

  • 15
  • 18.06.2015
  • 03:37:36 hs
Edgar Zuñiga Goyzueta

De acuerdo con tu enfoque. Sin embargo existe el riesgo de entender “sostenibilidad” como aquella que asegura la “continuidad” o “perpetuidad” del negocio. Yo he escuchado este enfoque en algunas empresas (hacer responsabilidad social para asegurar la sostenibilidad del negocio)por lo que me parece mejor usar el término “Desarrollo Sostenible” que es indudablemente mas preciso y claro.

    • 16
    • 23.07.2015
    • 11:01:00 hs
    Cecilia Rizo Patrón

    Gracias por tu comentario Edgar. En realidad el término sostenibilidad deriva del término de desarrollo sostenible. Saludos!

  • 17
  • 19.06.2015
  • 08:01:04 hs
Federico Longo Ferro

Exactamente, gran parte de las empresas buscan solucionar problemas que van ejerciendo en el momento, sea sobre sus empleados, comunidad que lo rodea y medio ambiente.
La responsabilidad no implica sustantividad. La sustantividad abarca la parte social (dentro y fuera de la empresa) y la parte economía y tiene que ser sostenible en el tiempo.
Hoy en día frente a la gran competencia, similitud de productos etc, las empresas que cumplan con RSE van obtener un plus frente a otras que no ejecutan dichas practicas. Desde mi punto de vista es un plus que tienen las empresas que cumplen con la RSE, frente a otras que no lo hagan. Lo bueno seria que el consumidor empezara en mirar el conjunto y no solo el precio.
Por otro lado recordemos que el Marketing también debe de ser de forma responsable.
Muy Buen articulo.
Saludos
Ing. Agr. Federico Longo

  • 18
  • 20.06.2015
  • 12:34:12 hs
Hernani Larrea

Los cambios en el entorno económico mundial nos conducen a impulsar negocios sostenibles. En países como el nuestro es una obligación apostar por la sostenibilidad, sin embargo, es un trabajo a largo plazo que debe incluir al estado, al empresariado y a las universidades. Felicitaciones por el artículo.

  • 19
  • 21.06.2015
  • 10:15:36 hs
Benghi

Ceci, seria interesante un prox articulo que se enfoque como lograr que la alta direccion de la empresa se motive a trabajar “Sostenibilidad”…creo que la intencion es que todas las empresas vivan el concepto, y por ende, es importante admitir y reconocer que muchas de ellas no estan interesadas, ya sea porque creen que va opuesto a ganancia, o que no vale la pena, o que no tiene un impacto real.es decir, mi comentario va mas a como ver el otro lado de la moneda, y lograr que la Sostenibilidad no quede en concepto, sino en una forma de vida.

  • 20
  • 21.06.2015
  • 05:02:41 hs
Cecilia

Cecilia, sabes queda claro lo de RS y sostenibilidad y muy útil para comenzar siendo sustentables desde los emprendimientos que en el futuro llegan a ser empresas que cuando ya tienen una cola de impactos negativos quieren ser socialmente responsables.
Lo sostenible es mas amigable de promocionar que la RS.

  • 21
  • 23.06.2015
  • 12:37:05 hs
Karina Mendoza

Cecilia, interesante artículo. Es factible la implementación de oficinas de Sostenibilidad en las instituciones del estado, cuál debería ser el enfoque?

    • 22
    • 23.07.2015
    • 11:04:36 hs
    Cecilia Rizo Patrón

    Efectivamente Karina, por ejemplo en Eectroperú existe la Subgerencia dde Imagen Institucional y Responsabilidad Social; y en Petroperú, la Coordinación de Desarrollo Sostenible. Saludos!

  • 23
  • 24.06.2015
  • 04:47:06 hs
Henry Diaz

Estimada Cecilia,

Tal vez sería incluso mejor ir más allá de la sostenibilidad. Amory Lovins nos dice que el mundo está acostumbrado a lograr la eficiencia en los dos tipos de capital, el físico y el financiero. Pero en realidad existen 4 tipos de capital, el físico, el financiero, el humano y el natural.

Si se logra promover que se incorpore este nuevo concepto, ni siquiera es necesario que una empresa esté interesada en el medio ambiente, igual operará con eficiencia en este campo pues es rentable hacerlo. Además no solo eso, bajo esa nueva lógica, se debería invertir en el capital más escaso que, en este caso, es el natural.

Usar el concepto de sostenibilidad tiene una connotación negativa para las empresas, pues creen que es caro y no es rentable, cuando es todo lo contrario. En cambio, expandir la percepción de lo que se entienda por capital lograría que las empresas trasladen sus métodos para optimizar el capital físico, financiero y humano al natural también.

  • 24
  • 01.07.2015
  • 10:24:03 hs
Esteban

Felicidades por su artículo. Me pareció extraordinario. Le recomiendo un artículo muy interesante de Michael Porter en la revista Harvard del 2011, en la que profetizaba que el futuro de las organizaciones está en generar “Valor Compartido”.

  • 26
  • 12.11.2015
  • 02:27:41 hs
Merly Beltran Vargas

Excelente articulo, estoy trabajando temas de desarrollo de turismo cultural sostenible en mi ciudad. Dentro del proceso hemos articulado la comunidad, la academia ( universidades, colegios), Ong sociales, entidades gubernamentales. Tenemos un reto con las EMPRESAS acá ha sido muy dificil que ellas piensen en RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SOSTENIBILIDAD solo piensan en SU DESARROLLO ECONÓMICO. Quisiera desde la experiencia del autor o quien pueda dar una luz como puedo MOTIVAR, IMPULSAR, LOGRAR que estas entidades puedan apoyar procesos en el TERRITORIO, que den una mirada a los impactos socio culturales y ambientales. He leido del tema pero no he logrado aun articularlos a ellos. En el 2016 tenemos un gran DESAFIO.

  • 27
  • 05.01.2016
  • 06:27:52 hs
Alejandro Vega

A mi parecer cualquier norma ISO debe estar basada en la sostenibilidad como bien dice usted, que perdure en el tiempo, es muy cierto que el nombre de “responsabilidad social” puede que no sea el mejor en la práctica. La norma ISO 26000 sobre responsabilidad social creo que puede asemejarse también a la nueva norma ISO 14001 2015 sobre Gestión Ambiental, la clave fundamental es que todas estas prácticas sean sostenible. Les dejo un enlace sobre la ISO 14001: http://www.123aprende.com/cursos/iso-14001-version-2015/
Enhorabuena por el artículo, Cecilia.

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