Escribe Arantxa Marangunich Guerrero, alumna de Administración de la Universidad del Pacífico.

Miércoles 15 de diciembre 2021, el preestreno de una de las películas más esperadas de Marvel de 2021, Spider-Man: no way home que llegó a convertirse en la tercera película más taquillera en la historia de Estado Unidos recaudando 760,5 millones de dólares, un éxito más a la larga lista que posee Marvel (El Comercio, 2022). Con más de 25 películas dentro del Universo Cinematográfico de Marvel, que van desde Iron Man estrenada en 2008 hasta Spider-Man: no way home, el éxito constante de Marvel Studios no es casualidad sino la prueba de que una buena producción cinematográfica y una adecuada estrategia de marketing son una combinación ganadora. A continuación, se presentan algunas de las lecciones de marketing que nos deja Marvel.

Trailers

Toman gran importancia en la creación de expectativa en el público objetivo, ya que en un tiempo máximo de dos minutos deben de promover el interés para ir a ver la película. Se muestran partes relevantes de la película que concentren un resumen del inicio, el nudo y desenlace. Sin embargo, la estrategia de Marvel Studios procura generar ese espacio de expectativa centrándose en fragmentos que llevan a la especulación por parte de los fanáticos sin incluir el nudo y desenlace. Un ejemplo fue la frase del Dr. Octopus “tú no eres Peter Parker” en la última película de Spider-Man, introduciendo así el concepto del Multiverso de Marvel.

El rol de los “geeks”

El término “geek” hace referencia a personas expertas y entusiastas, obsesionadas sobre un tema específico. Muchos geeks dentro del Universo Cinematográfico de Marvel (UCM) empezaron como fans de Marvel Comics, antes que la empresa llevara todas sus creaciones a la pantalla grande. Los “geeks” conocen parte de la historia así que Marvel sólo necesita mostrar en los tráileres o posters escenas que generen en ellos el suficiente interés como para empezar a comunicar. Con el ejemplo previamente mencionado del último tráiler de Marvel de Spiderman: no way home, el fusionar personajes de otras películas de Spiderman más antiguas con los actores originales generó esa intriga por parte de los geeks. A partir de ello, los fanáticos que ya han leído los cómics empiezan a subir videos de teorías sobre lo que podría pasar en la película y, de esa manera, Marvel “delega” a los geeks parte de la promoción de la película (ScreenRant, 2021).

Merchandising

Uno de los medios más importantes de ingreso de Marvel es el merchandising. Estos productos relacionados con las películas próximas aumentan el conocimiento de los estrenos mediante un medio offline. Productos que van desde camisetas, figuras de acción, mugs, juguetes de Lego, Funko Pops, etc. El merchandising tiene una relación relevante con el estreno de películas. Tal es su importancia que, en abril de 2018, un mes antes del estreno de Avengers: Infinity War, la demanda de todos estos artículos relacionados con el UCM aumentó más de 120% (Costa, 2019).

Presencia en redes sociales

En una era tecnológica como esta, las redes sociales son un aspecto crucial para promocionar una película. Marvel ha logrado tener claro su público objetivo y cómo llegar a este (Ramirez, 2017). Marvel ha identificado con precisión su público y lo ha definido de forma muy concreta: amantes de los comics, de la lectura fantástica o del cine.

Además, Marvel conoce cómo sus seguidores prefieren disfrutar de las películas, a qué influencers siguen y leen. De hecho, en su comunicación Marvel procura crear un vínculo emocional entre marca y consumidor a través de los perfiles de los actores y sus entrevistas, la publicación de material inédito y la viralización de los tráileres. Así, una de las actividades más esperadas en las redes sociales de Marvel Studios, es la publicación de la lista de las películas y series del año a través de la cual se ofrece a los fans la posibilidad de sentirse cerca con la marca en los momentos clave y genera que desde el inicio del año empiece la expectativa sobre las películas sin todavía haber visto los tráileres.

El concepto de crossovers

El Universo Cinematográfico de Marvel se clasifica en fases, las cuales contienen películas individuales que preparan al público para las películas principales. En estas últimas se realiza un crossover con los personajes presentados en dicha fase. Las películas de la Fase 1 por ejemplo, introducen a algunos superhéroes de manera individual como Iron Man, Captain America, Thor y Hulk. Estas películas fueron relevantes para mejorar el entendimiento de Avengers, en donde se realizó el crossover con todos los personajes. Es así como las mismas películas se convierten en una estrategia de marketing. Y esta estrategia también se verá reflejada en la próxima película Dr Strange in the Multiverse of Madness en donde aparece Scarlet Witch, personaje del cual se ha hecho una serie; y en donde la trama de la película es una continuación de Spider-man: no way home (ScreeRant, 2021).

Escenas poscréditos

Una de las características principales de las películas de Marvel. Las escenas poscréditos se han vuelto en una de las fundamentales fuentes de expectativa para los siguientes estrenos. Su propósito fue encontrar una manera en el que la gente se quede a observar a las personas que trabajaron para volver las películas realidad y reconocer su esfuerzo. Ahora es considerado un sello de Marvel, ya que las escenas son aprovechadas para unir estos “cameos” con las películas principales. Un claro ejemplo es cuando un personaje como Nick Fury aparece tanto en las escenas poscréditos de Iron Man como en las de Captain America, con la intención de unir a un grupo de héroes. Lo que después resultaría en la primera película principal Avengers (Cinescape, 2021).

Continuidad y renovación

En un estudio realizado por Harvard Business Review se analizó cómo Marvel había logrado mantener un balance entre estos dos factores: continuidad, el seguir la fórmula que te lleva al éxito, y renovación, el poder desafiar esa fórmula para seguir teniendo éxito. De la gran variedad de directores que ha tenido el UCM, pocos han sido experimentados en películas de Súper Héroes, el brindar nuevas voces a sus producciones rompe con las suposiciones de características necesarias en las películas y no permite generar un patrón sobre estas. El UCM provoca estas variaciones en la esencia de las películas de forma progresiva para crear una zona en donde las rupturas de suposiciones sean aceptables por el público, ofreciendo un factor sorpresa atractivo (Harvard Business Review, 2021). Parte de esta renovación se muestra en su enfoque multiplataforma al empezar a desarrollar series cortas tanto animadas como live action[1] que den continuidad y complementen a las películas y cómics (CB, 2019).

Identificación y diversidad

Una de las últimas estrategias de comunicación, alineada con la estrategia integral de marketing de Marvel, es la capacidad de vincularse con el público a través de la identificación con los personajes. Marvel se ha ido adaptando a la diversidad cultural en sus películas, desde realizar películas donde la protagonista sea una mujer como Captain Marvel o Black Widow, lanzar una película tan exitosa como Black Panther con un reparto principalmente afroamericano, o brindar reconocimiento a la cultura asiática a través de Shang-Chi (EFE, 2021). El proceso de transición es lento, pero Marvel ha permitido a través de esta diversidad en sus películas, conectar con su público y generar en ellos un sentimiento de identificación en la pantalla grande (Lara, 2019).

En conclusión, podemos ver que gran parte de la estrategia de marketing de Marvel se despliega a través de un esquema de gestión multiplataforma que incluye redes sociales, escenas poscréditos y posters; esto último para los que no están tan pendientes de medios digitales. Sin embargo, el trabajo que hace Marvel en relación con marketing es amplificado por los fanáticos y geeks, quienes por la constante expectativa y calidad de películas a las que Marvel los tiene acostumbrados, ayudan a maximizar la presencia de la marca en las redes al platear teorías sobre la base de tráileres y escenas poscréditos.

Bibliografía:

Screen Rant. (2021, Julio). The Marvel Marketing (en línea) (Recuperado el 22 de febrero del 2022) https://www.youtube.com/watch?v=TZ4efwM2ljo&t=440s

CB Solutions (2019). Marketing lessons from Marvel (en línea) (Recuperado el 22 de febrero del 2022) https://www.youtube.com/watch?v=4XE1HqLe1Gw

Cinescape (2021). La importancia de las escenas post-créditos en el Universo Cinematográfico de Marvel (en línea) (Recuperado el 22 de febrero del 2022)  https://www.youtube.com/watch?v=mGHKfRY7l2Q

Harvard Business Review (2020). After 22 films, how has Marvel Studios Stayed Surprising and Successful? (en línea) (Recuperado el 22 de febrero del 2022)  https://www.youtube.com/watch?v=LyOdsxM-GCo

Ramirez, V. (2017, mayo 22). Marvel y las 4 estrategias de marketing que explican su éxito (en línea) (Recuperado el 22 de febrero del 2022)  https://ecommerce-news.es/marvel-y-las-4-estrategias-de-marketing-que-explican-su-exito/

EFE News. (2021, agosto 31). Marvel abraza la cultura asiática en “Shang-Chi” (en línea) (Recuperado el 23 de febrero del 2022) https://www.efe.com/efe/usa/cultura/marvel-abraza-la-cultura-asiatica-en-shang-chi/50000109-4619559

El Comercio (2022, enero 30). Spider-Man: No way Home sigue dominando la taquilla en EEUU y Canadá tras siete semanas (en línea) (Recuperado el 22 de febrero del 2022)  https://elcomercio.pe/luces/cine/spider-man-no-way-home-sigue-dominando-la-taquilla-en-eeuu-y-canada-tras-siete-semanas-sin-camino-a-casa-cine-marvel-sony-celebs-nndc-noticia/

Lara, v. (2019, setiembre 23). Los dueños de la cultura: Marvel y Disney como promotores de la diversidad y la inclusión. (en línea) (Recuperado el 22 de febrero del 2022) https://www.playerone.vg/2019/09/23/marvel-studios-diversidad-politica-racismo/

Costa, L. (2019), El éxito del Universo Cinematográfico de Marvel: estrategias, claves y consecuencias. Universidad politécnica de Valencia (en línea) (Recuperado el 22 de febrero del 2022)  https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/128644/Costa%20-%20El%20%C3%A9xito%20del%20Universo%20Cinematogr%C3%A1fico%20de%20Marvel%3A%20estrategias%2C%20claves%20y%20consecuencias..pdf?sequence=1&isAllowed=y

Orús, A. (2022), Ranking mundial de las películas más taquilleras de todos los tiempos. Statista (en línea) (Recuperado el 22 de febrero del 2022)  https://es.statista.com/estadisticas/635136/ingresos-mundiales-por-taquilla-de-las-peliculas-de-mayor-exito-de-todos-los-tiempos/