Los adolescentes son un público objetivo complejo de ‘enganchar’, pero
también uno muy rentable. La reconocida marca peruana Gloria ha
cambiado su target en su última campaña publicitaria y esta vez busca
atraer a los adolescentes, a quienes invita a formar parte de su
‘República Independiente’.

La leche

En las publicidades de las marcas de leche existen dos actores protagónicos: las amas de casa (las compradoras), y los niños y adolescentes (los consumidores). Los avisos tradicionales o bien comunican las bondades nutricionales que deben considerar las madres para que le den en todo momento leche a sus hijos, o bien destacan los beneficios tangibles que obtendrán los consumidores al consumirlo.

Los beneficios para los consumidores usualmente están relacionados al fotalecimiento de los huesos y músculos que se traducen en éxitos deportivos y un estilo de vida saludable. Otro beneficio muy utilizado es el del crecimiento, algo que la marca Gloria remarcó por mucho tiempo afirmando que tres vasos de leche al día te hacían crecer (lo que finalmente fue considerado engañoso e incluso denigrante para los que no crecen más por razones genéticas o por limitaciones económicas).

Pero lo cierto es que una leche nunca se dirigió específicamente al público adolescente, y menos de un modo tal que intente insinuar que el consumo de leche es algo rebelde y transgresor, ‘bien visto’ por el público objetivo.

La república independiente de tu casa

La idea de Gloria no es nueva y se ha basado en la premiada campaña creada en España por la tienda de artículos para el hogar Ikea denominada “La república independiente de tu casa”. Cualquier parecido con dicha campaña, estoy seguro, no es coincidencia.

En la campaña de Ikea, las investigaciones iniciales indicaban que para las personas el hogar y la familia son los aspectos más importantes de sus vidas, y que la casa es donde encuentran mayor comodidad y libertad. Es el lugar donde uno es más auténtico, donde se tiene poder de decisión, libertad e independencia. El refugio que es a la vez tu territorio, con tus propias reglas.

A partir de ese concepto, la campaña reflejaba una identidad hogareña pero rebelde de sus integrantes, donde el desorden es el orden, donde lo usualmente prohibido se permite y donde todas las reglas pueden ser cambiadas cuando te den la gana.

En la página Web creada para la campaña, se podía acceder a descargas y juegos, redactar la propia “Constitución de tu Casa”, así como plasmar algunos lemas icónicos en fondos de pantalla y otros. El éxito no solo fue enorme, sino que incluso Ikea fabricó el felpudo con el lema de la campaña, que no existía, y del cual se vendieron varios cientos de miles de unidades.

La república independiente adolescente

En la versión creada por Gloria y por la agencia de publicidad Causa, se copia el concepto creativo de Ikea aunque el objetivo termina siendo otro. Ya no es tu casa o tu hogar el que acoge a esta república independiente, sino que la reemplaza una ‘comunidad online’ creada por una marca de leche.

La leche, que para muchos adolescentes es el ‘símbolo opresor’ de la madre que les obliga a tomarla, y lo que los hace recordar que siguen siendo niños, ahora te invita a una República Independiente, donde tienes tus propias reglas, un lugar ‘donde tomar leche no es una obligación, es una decisión que solo tú debes tomar’.

Evidentemente Gloria busca alimentar en los adolescentes la necesidad de pertenencia a un grupo social donde puedan compartir sus ideales que ‘nadie más entiende, solo ellos mismos’, y por ese lado es un gran acierto. Además, la creación de una identidad clara con simbologías, actitudes y estilos visuales modernos también aportan a fortalecer dicha comunidad.

Sin embargo, hay elementos que debilitan la eficacia de la campaña que originalmente Ikea sí obtuvo, y son cuestiones de fondo.

Primero, el sustento conceptual de la campaña se basa en una Web que, si bien está muy bien diseñada, no tiene aún elementos suficientes que puedan soportar a largo plazo expectativas tan altas de pertenencia e identidad como las que tienen los adolescentes. En el caso de Ikea, el sustento estaba en tu propia casa y tu forma de vivirla.

Segundo, no estoy seguro de que una campaña pueda ser capaz de lograr que tomar leche sea visto como algo rebelde y transgresor en los adolescentes, menos aún que el símbolo de esta república tenga la rúbrica estampada de una leche (y que sus piezas gráficas lo denotan más). Es probable que muchos lo consideren ‘monse’.

Tercero, si bien el spot televisivo contiene insights que conectan con el público objetivo (el corte de cabello, la música, el desorden), la caracterización es en muchas partes sobreactuada y forzada. Esto genera que por momentos se perciba que la ‘recompensa’ ofrecida (pertenecer a la República Independiente Adolescente de Gloria) no diera la talla luego de ver esa oda a la adolescencia que propone el spot.

Pero al margen de lo anterior, el nicho de crear una comunidad adolescente no había sido aprovechado por ninguna marca y esto puede convertirse en una gran oportunidad. No es gratuito que, por lo pronto, la Web creada para la campaña tenga buen movimiento y la página de Facebook tenga más de 50 mil seguidores en poco menos de tres semanas (con casi el 50% de personas interactuando).

Si bien la campaña tiene características que pueden afectar su éxito, y otras que no son del total agrado de muchos (me incluyo), es importante recordar que el público objetivo al cual está dirigida la campaña tiene actitudes y motivaciones distintas que incluso se reflejan en hábitos de consumo de narrativas audiovisuales (actuaciones forzadas y sobre actuadas, como las de una exitosa serie peruana). La República Independiente Adolescente es una apuesta imperfecta en un nicho que para sorpresa de muchos estaba desatendido.

¿Y tú, qué opinas de la campaña de la “República Independiente Adolescente”?¿Crees que será bien recibida por el público objetivo?