Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Hablemos más simple – ASBANC

  • Hacia una banca humana

    En
    el post sobre la campaña del BBVA Continental reseñaba que la banca ha tenido una transformación en su comunicación publicitaria en parte voluntaria y en parte obligada. Si los bancos querían seguir creciendo debían ampliar el mercado no solo al sector empresarial sino también a las MYPE's y al común de las personas. Un ejemplo claro fue el nacimiento y crecimiento de las cajas municipales y las microfinancieras.

    Por otro lado, el temor ochentero por la quiebra de algún banco o la estatización del sector financiero estaban disipados casi por completo, y esto hace también que la publicidad no deba referirse a la solidez y seriedad sino más bien a atributos como la cercanía, innovación y conocimiento del cliente. El resultado es que años atrás era impensable que un banco esté personificado por un cuy o un chanchito, otro tenga un chef como símbolo o los spots estén enteramente hechos en dibujos animados.

    Hasta este año el cambio se reflejaba básicamente en una publicidad más dinámica, en la decoración de las oficinas, capacitación del personal y conceptos innovadores como agentes bancarios en bodegas y farmacias o cajeros automáticos inteligentes. ¿Qué es lo que faltaba? Una encuesta de Ipsos Apoyo que me mostró ASBANC indica que la gente busca información clara de los bancos. De qué servía cambiar la forma (publicidad) cuando el fondo (producto) permanecía igual. Por ejemplo, un cuy que me presta rápido pero que no me dice cuánto me costará con todos sus 'ítems adicionales', o una cuenta de ahorros que me promete una tasa de 2% anual que en la práctica se puede disipar por el cobro del mantenimiento.

    Frente a esto, la Asociación de Bancos del Perú (ASBANC) que agrupa 17 entidades bancarias decide crear la campaña de largo aliento "Hablemos más simple", una iniciativa que busca el compromiso de los bancos por comunicar de manera sencilla lo que por años ha sido complicado entender: las tasas y comisiones, los plazos, los requisitos y todo lo que la 'letra chiquita' nos dice en un lenguaje entre leguleyo y marciano. En resumen, un reto inmenso pero muy loable, en tanto transparenta información importante para elegir el banco más conveniente, además de ser una iniciativa propia y no una obligación legal.

    La campaña



    La campaña de lanzamiento realizada por la agencia Farenheit involucró piezas en TV, radio, diarios, revistas y medios online bajo el mensaje que "ahora los bancos vamos a hablar más simple". Al ser una campaña informativa pero sobre educativa, se elaboró una simbología elaborada por Futurebrand (la misma cuya filial Argentina elaboró la marca Perú) basada en signos de 'más' y 'menos' que confluyen en un asterisco (referencia también de los pies de página que hay en casi todos los productos financieros).

    El spot de TV recoge muy bien los insights de cómo los peruanos hablamos simple entre nosotros: 'upa', 'churro', 'lleva', 'manya', 'yala', 'yapa', 'vao', 'habla' y demás. Bajo esa lógica, ASBANC muestra luego un sello de compromiso que aparecerá en la publicidad de los bancos obligatoriamente como muestra de que harán lo mismo que nosotros, hablar más simple. En la segunda etapa de la campaña aparecieron piezas que empezaban con la labor de educación al consumidor explicando el significado del TCEA (te cuesta) y TREA (te rinde).

    031-asbanc-hablemos-simple2.jpg

Si hay un lenguaje por demás complicado
es el del sector financiero. Basta leer los requisitos para pedir un
préstamo o entender los descuentos aplicables a una cuenta de ahorros
para darse cuenta lo dificil que es digerir la información bancaria. Y
ante esta divagación lingüística, ASBANC -el gremio que agrupa a los
principales bancos del Perú- se ha lanzado en un gran reto: que todos
sus asociados se comprometan a hablar como la gente, más simple.

031-asbanc-hablemos-simple.jpg

Hacia una banca humana

En el post sobre la campaña del BBVA Continental reseñaba que la banca ha tenido una transformación en su comunicación publicitaria en parte voluntaria y en parte obligada. Si los bancos querían seguir creciendo debían ampliar el mercado no solo al sector empresarial sino también a las MYPE’s y al común de las personas. Un ejemplo claro fue el nacimiento y crecimiento de las cajas municipales y las microfinancieras.

Por otro lado, el temor ochentero por la quiebra de algún banco o la estatización del sector financiero estaban disipados casi por completo, y esto hace también que la publicidad no deba referirse a la solidez y seriedad sino más bien a atributos como la cercanía, innovación y conocimiento del cliente. El resultado es que años atrás era impensable que un banco esté personificado por un cuy o un chanchito, otro tenga un chef como símbolo o los spots estén enteramente hechos en dibujos animados.

Hasta este año el cambio se reflejaba básicamente en una publicidad más dinámica, en la decoración de las oficinas, capacitación del personal y conceptos innovadores como agentes bancarios en bodegas y farmacias o cajeros automáticos inteligentes. ¿Qué es lo que faltaba? Una encuesta de Ipsos Apoyo que me mostró ASBANC indica que la gente busca información clara de los bancos. De qué servía cambiar la forma (publicidad) cuando el fondo (producto) permanecía igual. Por ejemplo, un cuy que me presta rápido pero que no me dice cuánto me costará con todos sus ‘ítems adicionales’, o una cuenta de ahorros que me promete una tasa de 2% anual que en la práctica se puede disipar por el cobro del mantenimiento.

Frente a esto, la Asociación de Bancos del Perú (ASBANC) que agrupa 17 entidades bancarias decide crear la campaña de largo aliento “Hablemos más simple”, una iniciativa que busca el compromiso de los bancos por comunicar de manera sencilla lo que por años ha sido complicado entender: las tasas y comisiones, los plazos, los requisitos y todo lo que la ‘letra chiquita’ nos dice en un lenguaje entre leguleyo y marciano. En resumen, un reto inmenso pero muy loable, en tanto transparenta información importante para elegir el banco más conveniente, además de ser una iniciativa propia y no una obligación legal.

La campaña

La campaña de lanzamiento realizada por la agencia Farenheit involucró piezas en TV, radio, diarios, revistas y medios online bajo el mensaje que “ahora los bancos vamos a hablar más simple”. Al ser una campaña informativa pero sobre educativa, se elaboró una simbología elaborada por Futurebrand (la misma cuya filial Argentina elaboró la marca Perú) basada en signos de ‘más’ y ‘menos’ que confluyen en un asterisco (referencia también de los pies de página que hay en casi todos los productos financieros).

El spot de TV recoge muy bien los insights de cómo los peruanos hablamos simple entre nosotros: ‘upa’, ‘churro’, ‘lleva’, ‘manya’, ‘yala’, ‘yapa’, ‘vao’, ‘habla’ y demás. Bajo esa lógica, ASBANC muestra luego un sello de compromiso que aparecerá en la publicidad de los bancos obligatoriamente como muestra de que harán lo mismo que nosotros, hablar más simple. En la segunda etapa de la campaña aparecieron piezas que empezaban con la labor de educación al consumidor explicando el significado del TCEA (te cuesta) y TREA (te rinde).

031-asbanc-hablemos-simple2.jpg

Si bien la campaña de lanzamiento cumple con el objetivo de informar sobre la nueva propuesta, hay algunos elementos que pudieron mejorarse o tomarse en cuenta a futuro:

  • Quiénes son. Si bien en la Web y posteriormente en las piezas publicitarias se pueden identificar a los bancos participantes, un recurso publicitario bueno es mostrar literalmente cómo los bancos han dejado sus posturas competitivas y se han unido para hacernos este gran favor a los consumidores. No hay nada más positivamente manipulador que ver ‘en una foto’ a empresas contrincantes juntas por una buena causa.
  • Aterrizar hacia los resultados. Se sabe por la campaña del compromiso pero no se sabe hasta qué punto llegará; es decir, cuáles serán los productos y servicios bancarios que se verán incluidos en esta iniciativa. ¿Solo las tasas de crédito y depósito, o también los fondos mutuos, los contratos, las condiciones de una promoción? Esto podría impulsar el valor de este compromismo o evitar las falsas expectativas.
  • Ejemplos concretos. La lógica de las campañas que buscan explicar de forma simple algo complicado es usar ejemplos concretos o analogías. Un buen recurso sería mostrar casos típicos de clientes bancarios que empiezan a comprender la nueva terminología y todo lo que esto implica.
  • Estrategia online por potenciar. Una campaña exitosa es la que puede ser apropiada por el consumidor. En ese sentido, el uso de las redes sociales y la creación de piezas viralizables pueden ser un buen recurso para que las limitaciones de difusión de toda campaña publicitaria se complemente con la viralización gratuita y más efectiva de los propios usuarios.

¿Y tú qué opinas de la campaña “Hablemos más simple” de ASBANC?¿Qué resultados esperas de esta iniciativa?

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 17.09.2012
  • 06:57:51 hs
víctor

Sinceramente a mi persona me suena lo mismo el nuevo “hablar claro” a leer la “letra chiquita.
En estos últimos días el “hablar claro” se transformó en aumentar los intereses de un 56 % ó menos a más del 80%.
Esto nos pone a los usuarios en una situación difícil.
Porque el estado como regulador no funciona. La sbs está de pintura amorfa.
No hay libre mercado cuando solo un sector manipula las cifras.
Es otra simple burla de las entidades financieras. Aprovechando que son grupos de poder y pueden controlar gobiernos y hacer todo lo que quieran.
La relación de los usuarios con las entidades financieras son negativas.
Tengo una deuda con una entidad financiera que estaba en 12 pero me la clavaron a 36, que no envía el estado de cuenta desde hace cinco meses, ya hice tres reclamos y nada. Una copia de estado de cuenta cuesta en cualquiera de sus oficinas 14 soles.

  • 2
  • 18.09.2012
  • 11:46:52 hs
Enrique Virreira

Es claro que al evolucionar nuestro pais, tambien debe hacerlo, en este caso, la banca. Ello implica que nos hagan saber sus ofertas en un idioma claro y sobretodo, los costos en que se incurren, creo que estos deben ser menos complicados para su lectura,son tantos los cobros que hacen un gran cuadro y al costado ponen el producto, esto es para ahorrar en afiches, pero debe ser una cartilla por producto, es mi opinion.
Otro gran tema, es el cobro llamado interplaza, que en muchos caso es hasta el 5%, tienes tu dinero en un banco y si viajas, pagas un costo elevado. ese interplaza dejo de existir desde que nos globalizamos y ahora todo esta en un mismo esenario, dejense de ganar a costa de cobros antitecnicos.
Gracias.

  • 3
  • 19.09.2012
  • 01:04:49 hs
Carlos Escobar

Creo que será muy conveniente que el organismo que agrupa a las instituciones financieras antes que la SBS, proponga y publicite al detalle qué es la TEA y qué la TCEA y, con ejemplos prácticos, ofrecer a los interesados cuánto podrían costar ciertos préstamoos. En estos casos resultan muy aleccionadora las simulaciones que brinda Comparabien.com. Sería una buena costumbre evaluar antes de decidir.

  • 4
  • 19.09.2012
  • 11:25:23 hs
cristian

bueno es una forma de hacer comprender a los clientes y usuarios, pero no lo dice todo por que si bien es cierto hay algunas entidades financieras que los Seguros para Negocio lo cobran obligatoriamente, lo incluyen en la TCEA y dependiendo del costo del seguro se eleva la cuota por eso es importante explicar detalladamente que costos se incluyen en el TCEA para que el cliente tome una buena desicion.

  • 5
  • 21.09.2012
  • 10:40:33 hs
Jose Benjamin @jose_benjamin_

Hasta ahora me parece que la campaña esta quedando corta.
Pregunto, ¿Los que tenemos pocos conocimientos financieros, es suficiente que nos digan que es el TCEA o el TREA? ¿Realmente esto aclara nuestras dudas? ¿Eso es hablar claro?
Como ya lo dijeron arriba, sin ejemplos básicos, no podemos hablar de hablar claro. La campaña no deberá ser “hablemos claro” sino también “hablemos con transparencia”. En la web deberían estas las diferentes TIEA y TCEA de los bancos. Acaso eso es “información clasifica”? Si nos juntamos 3 personas con créditos podemos armas un blog con todas las Tasas antes de esperar que algún día la SBS o ASBANC tengan esa iniciativa.

  • 6
  • 27.09.2012
  • 08:33:50 hs
Oscar Rojas

Algo es algo,peor es nada.La banca peruana siempre ha sido usurera y abusiva porque tiene las relaciones con los políticos insensibles y angurrientos de poder que lo permitieron y siguen permitiendo.Tenemos una SBS timorata y que no pide cambios agresivos en la legislación.Acaso no se da cuenta de las tasas que se cobran en otros países vecinos y que en Perú son un escándalo?Saludos

  • 7
  • 16.08.2015
  • 10:02:43 hs
Julia Cjuro Gutierrez

Me gustaria tener mas informacion sobre la campaña en su pagina principal no la encuentro gracias

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