Karl Marx definía inteligentemente a los humanos como “criaturas necesitadas”. Las personas necesitamos cosas, algunas para sobrevivir y otras para lograr bienestar. ¿Cuánto influye el marketing y la publicidad en la satisfacción de necesidades y deseos?¿Llegarán incluso a ser los culpables de la (in)felicidad de las personas?
En el anterior post me referí a los conceptos esenciales del marketing y la publicidad. Mientras el primero trata de satisfacer necesidades a través de un proceso de intercambio, el segundo es la herramienta que gatilla el deseo y moldea el comportamiento de las personas de tal forma que conduzcan al objetivo del marketing.
En una economía de mercado y en una sociedad del consumo, la satisfacción de muchas necesidades se logran a través del consumo de productos y servicios. Utilizando como referencia la conocida pirámide de Abraham Maslow, encontramos que nuestra necesidad fisiológica de comer la podemos satisfacer con un fast food, encontramos nuestra sensación de seguridad cuando contratamos un seguro de vida (necesidad de seguridad), una marca de cervezas o una tarjeta de crédito exclusiva nos invita a compartir y disfrutar de la amistad o de un grupo selecto de personas (necesidad de pertenencia), una marca de whisky nos eleva el autoestima (necesidad de estima) y una universidad nos vende el éxito en la vida (necesidad de autorrealización).
Esta interpretación básica de la jerarquía de necesidades de Maslow nos da a entender la importancia que tiene el consumo de productos y servicios en la satisfacción de las necesidades de las personas y, por ende, en la felicidad de las mismas. Ahora bien, muchas de las necesidades descritas no tienen una forma exclusiva de satisfacerlas. El abanico de posibilidades de sobrevivir, sentirnos seguros, queridos, estimados y autorrealizados es muy grande. Aquí es donde entra a tallar el marketing y la publicidad.
El marketing se encarga de crear un producto capaz de satisfacer alguna de las necesidades de las personas y la publicidad te persuade a que lo hagas con ese producto en particular, te hace desearlo tanto que reemplazarías la forma antigua de satisfacerlo por este nuevo producto. Es aquí donde, en cierta época, la gaseosa reemplazó al agua, el fast food a la comida de casa, la moda a la vestimenta funcional, los clubes y el Facebook a los amigos de barrio y, en resumen, donde la marca reemplazó al producto.
¿Cómo es que algunos productos y marcas nos han complicado la búsqueda de la felicidad condicionándola al consumo? Convirtiéndose en marcas multideseables, aquellas que buscan cubrir, en un solo producto, muchas jerarquías de necesidades. Coca Cola te calma la sed (fisiológico), irónicamente promueve la salud a través de la actividad física (seguridad), te hace sentir querido por tus amigos y familia a través del concepto ‘compartir’ (amor/pertenencia), te genera confianza y estima de de los demás (estima) y, como ninguna otra marca, se ha adueñado del concepto más importante y valioso de todos: la felicidad (autorrealización).
Este ejercicio bien se puede hacer para negocios pequeños, marcas locales o productos disímiles como, por ejemplo, la venta de un nuevo departamento, siempre y cuando se publicita de la manera correcta. Un nuevo departamento satisface la necesidad de dormir (fisiológico), de contar con un techo que te protege del entorno y de los eventos naturales (seguridad), te muestra postales de felicidad con tu familia o con los amigos que vas a recibir (amor/pertenencia), te genera estatus y reconocimiento por tener vista al mar o estar en una ubicación privilegiada (estima), como también te puede comunicar que es el entorno que necesitabas para impulsar tu creatividad, energía y pasión para ser una mejor persona (autorrealización).
Entender la diferencia entre necesidades y deseos, y saber aplicarlos al marketing y la publicidad es clave para poder conceptualizar productos y generar valor a la marca. Incluso es importante confiar en el conocimiento profundo del consumidor, no el que te dicen las encuestas, y así no batallar cumpliendo deseos ya existentes, sino creando deseos nuevos para nuevos tipos de consumidores. Steve Jobs dijo en algún momento que no puedo ir preguntándole a los consumidores lo que desean, porque durante el tiempo que esté desarrollándolo ellos van a desear algo nuevo. “La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”.
COMENTARIOS
Interesante apreciación la que haces en tu artículo proponiendo una nueva forma de mirar la realidad actual del consumo y de los consumidores. Sin embargo, debo coincidir con la observación de Eduardo en el primer comentario en la cual señala que redundar en los fundamentos de la psicología clásica no solo queda corto sino que se torna desfasado. Soy un estudiante de psicología del consumo y como tal estoy de acuerdo en el tema que haces mención sobre las encuestas, y ello debido a mi experiencia formativa. Hoy no se puede solo creer en lo que el consumidor me dice, sería nublado e ingenuo concebir una idea así. Lo que distingue a los consumidores de hoy es una naturaleza indecisa, dubitativa y poco percatada de sus necesidades reales. Como tal, son las marcas quienes deben abrir los ojos de estos individuos ofreciéndoles productos de innovación para abrir ese “buffett” de intenciones de compra.
Me gustó, por cierto, tus ejemplos y queda demás decir que la última frase habla por sí misma.
Me gustó el artículo. Sin embargo, creo que hablar de Maslow y de los modelos de la necesidad/deseo deben ser actualizados más allá de la psicología clásica. El ejemplo de Kotler es pertinente pero insuficiente: “El rol del marketing, y usualmente lo logra a través de la publicidad, es detectar una necesidad (a partir de una carencia) y activar el deseo de satisfacerla a través de un producto o servicio.” Ahora, se debe actualizar la teoría revisando nociones más concretas como las del psicoanálisis (lacaniano) donde las necesidades se articulan en el lenguaje, en la demanda del (Otro). Hay algo en la necesidad (cierto real) que no pueden articularse simbólicamente en la demanda, y aparece en un retoño, que es lo que se presenta en el hombre como el deseo. Es por eso que no tiene sentido referir el deseo consumista a la noción de una necesidad previa o superior. Dado que construyen su propia realidad simbólica/imaginaria, los seres humanos son capaces de ignorar y/o transformar esas dicotomías. Sabemos que no podemos sobrevivir sin comida, pero el anoréxico y el prisionero político que hace huelga de hambre sigue a su fantasma pese a la presión que ejerce la necesidad biológica. Es decir, el objeto de pulsión no es el objeto de instinto biológico. Aquí Kotler queda chico. Saludos!
No puedo estar mas en consonancia contigo por ello lo complementaria haciendo la comparativa con el modelo de necesidades y motivaciones de Juan Antonio Pérez López que propone el paradigma antropológico. Parte del convencimiento que las motivaciones que acaban de explicar el comportamiento humano en la organización son las motivaciones trascendentes que, según su propia definición, son aquellas que llevan a actuar por las consecuencias de la acción para otras personas, distintas de la que realiza la acción y cuyas necesidades se busca satisfacer.
En el ejemplo (la venta de un nuevo departamento) un nuevo departamento también satisface las necesidades afectivas al querer darle algo mejor a tu familia, mejor calidad de vida a tus hijos (Motivación Trascendente). Por ello las empresas deben trabajar los objetivos del marketing y su publicidad con calidad motivacional (extrínseca, intrínseca y trascendente).
Por cierto, bonita la expresión “La mayoría de las veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas”.
Saludos,
Gustavo
Me gustó el contenido del artículo. Respecto al comentario de Ivo, quisiera preguntarle a él si “no se puede solo creer en lo que el consumidor me dice” y que “sería nublado e ingenuo concebir una idea así”, entonces a quién más creer?.
Gracias, saludos
Quiero poner un negocio, no he estudiado marketing ni publicidad por eso trato de leer bastante sobre el tema y tus artículos me parecen excelentes. Hoy es domingo 15 de Enero 2015 y he venido leyendo desde la mañana los anteriores, ya estoy en el 2013, me estás dando buenas ideas y me abres un panorama diferente al que yo había pensado hasta ahora.
Estimada Hilda, muchas gracias por tu comentario y contento de que mis posts te ayuden personal y profesionalmente. Saludos.
Muy buen trabajo,gracias.
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