El panorama para este 2021 sigue dominado por los efectos del COVID-19 y sus variantes, pero como todo en la vida, esta pandemia terminará porque al final de cuentas, “todo pasa”.  La crisis sanitaria, por los efectos y los cambios en los modelos de negocio, también tiene la particularidad de eliminar la capa que impide notar la “infección” organizacional que ya existía antes de la pandemia. Esta situación de crisis nos da la gran oportunidad para realizar un examen introspectivo empresarial y redireccionar, de ser el caso, la visión que de ahora en más estará desarrollándose en un mundo post pandémico más digital.

La permanencia en el tiempo es un tema fundamental para las organizaciones, lo cual, en un mundo tan cambiante como el de ahora, tanto los valores rectores de los fundadores, como los de la nueva generación, son importantes en la administración de la organización.  Hoy en día vemos a organizaciones, y a las empresas familiares en particular, preocupándose para hacer que sus operaciones se mantengan vigentes en un mundo más digital, por cómo llevar a cabo una transferencia suave y segura del patrimonio familiar y responder a las cuestiones de actualidad relacionadas con la sostenibilidad y responsabilidad social que son cada vez más fundamentales y que tienen que ver con:

1. Adaptar las operaciones a un mundo digital

La pandemia ha acelerado dramáticamente el ritmo de la transformación digital y también la urgencia de un cambio radical. Antes, la adaptación de nuevas tecnologías empezaba por las áreas de soporte (back office); ahora, las áreas comerciales e industriales, sobre todo los canales de ventas en línea y de producción son las que lideran estos procesos, renovando o reinventando así el modelo de negocio. La digitalización ha pasado de ser un tema de tecnología pura a un tema de transformación digital integral en toda la organización.

2. Proteger y transferir el patrimonio a largo plazo

Un tema muy importante para muchas empresas familiares es la protección y transferencia del patrimonio a la próxima generación o el uso de este para fines comerciales, sociales u otros; lo cierto es que los activos deben protegerse a largo plazo. En términos de fortaleza, un factor positivo importante descansa en las habilidades digitales de la nueva generación, que agregan valor a la estrategia del negocio y la ajustan a la era digital, pudiendo convertir lo que actualmente pareciera ser una “tormenta perfecta” de disrupción e incertidumbre en una “aceleración perfecta” a medida que tomen a cargo la conducción de la organización.

3. Invertir en seguridad tecnológica

Un prerrequisito para el crecimiento y la permanencia sostenida de la organización es mantener seguros los activos contra contingencias y ataques. En el mundo corporativo, los riesgos cibernéticos están vistos principalmente como un tema de pérdida de información, pero en las empresas familiares la implicancia del fraude cibernético puede ser mucho más holística y amenazar las “joyas de la corona” del patrimonio familiar, incluyendo la identidad personal, la marca, la reputación y las operaciones normales de la empresa, los cuales son factores críticos para asegurar la permanencia de la organización en el tiempo.

El amplio alcance de los riesgos cibernéticos para las empresas familiares hace que las inversiones en ciberseguridad generen retornos simultáneamente en diferentes frentes. La desventaja es que, históricamente, las empresas familiares han sido resistentes a invertir en sus sistemas de seguridad, prefiriendo invertir en crecimiento e innovación, pero la realidad actual es que un ciberataque podría destruir todo lo que una empresa familiar ha construido, por lo que las inversiones en prevención representan dinero bien invertido.

4. Hacer del cuidado del medio ambiente, de la proyección social y de la gobernanza (ESG) un diferenciador competitivo

El ESG ayuda a la sostenibilidad de la organización en el tiempo. Muchas empresas familiares se distinguen por su firme compromiso social, que marca una diferencia positiva para el público y la sociedad en general. No es coincidencia que estas, a través de sus dueños o representantes, suelen estar al frente de los esfuerzos empresariales para apoyar a la sociedad durante la pandemia. Por otro lado, los retos sobre cambio climático y la desigualdad salarial se están presentando cada vez más en la conciencia pública, lo que significa que las empresas que no prioricen estos temas como asuntos que se debe cambiar o mejorar van a enfrentar, más temprano que tarde, pérdidas de confianza, clientes y valor.

El ESG, a diferencia del mundo corporativo, es un asunto importante con el que las empresas familiares podrían tener una gran ventaja como elemento diferenciador competitivo, ya que las respectivas iniciativas a menudo trascienden a la sociedad, lo que permite reflejar los valores, el propósito y el legado de los propietarios a la comunidad.

El directorio desempeña un rol muy importante en la administración de la sociedad y, como tal, está directamente relacionado con la supervisión y monitoreo del diseño de la estrategia general, adopción de políticas, presupuestos generales y adopción del sistema de control interno requerido para que los riesgos a los que está expuesta la empresa, de llegar a materializarse, se mantengan en un nivel manejable para ella. Es importante indicar que el no contar con un adecuado modelo de control interno que incluya un programa de prevención de fraude es la mejor ventana de oportunidades para que se lleven a cabo actos intencionales o no, en detrimento de los intereses de la organización. Tengamos siempre presente que un deficiente sistema de control interno puede opacar o anular un exitoso desempeño comercial y la gobernanza en general.

A lo largo de su existencia, las empresas pasan por períodos de bonanza y también de escasez, ciclos económicos que los llaman los académicos. Estos ciclos comúnmente van acompañados de crisis que de una u otra manera son administrados y permiten que las empresas puedan superar el mal momento, por ello, “en las crisis hay que ser consciente de los peligros, pero hay que reconocer las oportunidades” (John F. Kennedy).