Un caso tres en uno: BTL, Comunicación 360º e Innovación abierta.
Entenderán que mis radares siempre están encendidos cuando la palabra café se asocia al marketing, y ello no se da en mi blog. Lejos de ver amenazas o competencia, celebro cuando más profesionales encuentran la misma conexión que yo.
ejemplos de acciones muy creativas de marketing -Informa BTL- presentó la acción de Gulf News, que es tan atrevida como efectiva. Ya lo viste
en el video, el tema era muy simple de realización pero los pasos
previos estoy seguro que supusieron varios esfuerzos, incluyendo una
amplitud de criterios, más allá del marketing.
Y es que la estrategia que me animo a denominar como holística es cada
vez más necesaria en un mercado que no solo se contentará con un buen
anuncio y la eventual adquisición de un producto. El antes y después de
la venta también serán momentos de verdad, pero no solo los marketeros
estarán en ellos.
Y es que si bien la acción de Gulf News encajaría perfectamente en la
definición de BTL hay mucho más detrás de ella. Pero vamos que
repasamos los conceptos mientras aprendemos de esta iniciativa que,
para ser aplicada en el Perú, sólo se requeriría atreverse.
BTL (Below the line): Todo aquello que no encaje dentro de la
comunicación de marketing convencional, que no sea invasivo como la
publicidad que casi siempre interrumpe, que además sea económico y
sobre todo muy creativo, será denominado BTL. Muchas empresas incluyen
todas las acciones online dentro del BTL y creo que cometen un error,
una web no es BTL per se. Sin embargo Gulf News si implementa una
acción BTL teniendo a Twitter como uno de los protagonistas, además del
código QR.
Comunicación 360º: Cuando una acción de marketing es destacada y va más
allá del objetivo específico de convencer al target para una
suscripción, sino que además todos hablan de ella y por diversos
medios, la comunicación se hace integral . Gulf News nunca se va a
publicar en el Perú, tampoco lo creo que en España, pero cuando algo es
bueno, la red social se encarga de difundirlo y rápidamente llamará la
atención de los medios de comunicación. La marca no se venderá en otras
latitudes, pero su reputación se hace más fuerte sin duda. Gulf News
emplea cajas de cartón para promocionarse a través de sus tweets
impresos, aquí ya hay dos medios uno offline, otro online. Pero además
hay relaciones públicas y los propios lectores intervienen en el buzz.
Acción 360º sin duda.
Innovación Abierta: De lejos, ésta es la gran diferencia, y la cito al
final para que vaya como reflexión. Tim Hortons es la cadena de Café que acepto la alianza
con Gulf News y que va más allá de un cupón de descuento que es lo que
se suele dar como convenio entre dos empresas. Aquí hay un desarrollo
de producto de por medio, un valor agregado que favorece a ambas
marcas. Por un lado el diario árabe integra su área online con la
impresa en un “nuevo papel”, por el otro el cartón que sirve de funda
para los vasos de Café adquiere un mayor valor porque trae la noticia
“calientita” consigo. Literalmente lo que se acaba de twittear.
Valernos de una empresa que aparentemente no tiene ninguna relación con
la nuestra para dar más valor a nuestra marca, y lograr un win to win,
es ampliar horizontes. Como dije en un inicio no sólo el área de
marketing de ambas empresas debe haber estado al momento de las
decisiones finales, también sistemas, logística, inteligencia
comercial, en fin. Cuando la innovación más allá de mejorar un
producto, crea uno nuevo -en este caso un medio- y se abre la empresa
para la colaboración con otra, ya estamos hablando de innovación
abierta. Henry Chesbrough el padre del concepto es quien mejor lo ha
trabajado , aquí puedes profundizar más al respecto. Y te recomiendo que lo hagas. En el
Perú aún no ponemos el concepto en práctica, y te aseguro que es muy
pero muy potente.
Entonces ¿Me vas a decir que el ejemplo que nos dan Gulf News y Tim
Hortons es caro? ¿Osarás con sustentar que tal activación no tendría
acogida en la comunidad on/offline del Perú? Como siempre le digo a las
empresas grandes: demuéstrenlo que lo son, dejen su zona de confort, y
denle más valor a su marca siguiendo estos ejemplos, el esfuerzo les
será muy rentable, lo aseguro.
El Dato: La agencia encargada del proyecto fue Young & Rubicam Dubai.
COMENTARIOS
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