Siempre me llamaron la atención los premios Effie sobre muchos otros, porque valoran la publicidad efectiva. Y aunque puede haber muchas maneras de definirla, citaré a Jorge Martínez, chairman de Latin American Effie Awards y CEO de Adlatina Group, con quien tuve la oportunidad de conversar en la ciudad de Cartagena de Indias, en la primera entrega de premios a nivel regional: “el Effie no es un premio a un spot o aviso gráfico, sino a un caso de éxito de la publicidad con resultados efectivos para el cliente.”

Jorge Martínez, chairman de los Effie Latinoamérica y director de Adlatina

Y creo que es una definición contundente, y muy clara, a la que le agregaré dos condiciones, una del mismo Jorge Martínez, y otra propia, muy en línea con los criterios de la reputación cada vez más integrada con el marketing:

1. “El hecho de que se premie una campaña que cumple los objetivos del cliente, no pone en segundo plano a la creatividad de la misma. Las campañas tienen que ser creativas.“, me comentó Jorge Martínez. De hecho, pensar en publicidad, es tener al recurso creativo como característica inherente, pero en los Effie el “para qué” es clave. Creatividad para que se logren objetivos concretos del cliente.
2. Lo segundo alineado a la creatividad, es el valor social de la campaña. Y es así cómo no solo el target de una campaña es impactada para lograr el objetivo, sino también un colectivo social específico no comercial. Muchos oros del Effie Latam van en esta línea: de hecho dos de los tres oros para Perú: Arti Creativo  y Cerveza San Juan, arrancaron aplausos en plena presentación del caso por su propuesta no solo comercial, sino también con efectos sociales. Pero vamos, campañas ganadoras como La Sal que se ve (Argentina), el Balígrafo y Colombia respira paz,  Hueco Twittero (Panamá), en fin, muchas llevan a la publicidad a un nivel de trascendencia donde se puede cambiar el mundo de la gente, y por ello se gana el PR free -la publicidad que trasciende a la sociedad es noticia-  y, sobre todo, una mayor valoración para la marca, fortaleciendo así su reputación.

 El Gran Effie es peruano gracias a la fuerza los Apus

Cuando muchos esperaban que alguna campaña de Sancho BBDO (Colombia) sea la ganadora del máximo premio de los Effie Latam, una campaña peruana dio la gran sorpresa al auditorio, el jurado la eligió por voto unánime: El Max Effie fue para Cementos Apu, de UNACEM, la agencia ganadora fue CARNE.

 Jorge Martínez me comentó que no hubo mayor discusión entre el jurado para definir al Gran Effie Latam. La estrategia fue sostenida en el tiempo, a través de diversas piezas publicitarias, y la creatividad explotaba al máximo el orgullo de quienes deciden la compra en el segmento de la autoconstrucción. Cementos APU ya tiene más del 50% del mercado en el segmento económico al que apunta, y ya había ganado un Effie oro en el Perú (2015).

 El niño interior de todos valió un Effie oro

 Una de las campañas que movieron emociones en el auditorio de Cartagena Inspira (evento dentro del cual se dio la premiación de los Effie Latam) fue la de Arti Creativo, trabajo de la agencia peruana Independencia, en la que tuve la satisfacción de participar con la estrategia de difusión a través de stakeholders.

 Más de una vez he hablado del trabajo de Independencia en sus estrategias diferenciadas, que siempre le darán un valor social a las marcas. Un mensaje que trasciende la campaña, y gana el interés de varios públicos, más allá del target. Esta estrategia no solo extiende el tiempo de vida de la campaña -ya han pasado dos años del lanzamiento de “Sílbale a tu madre” y hasta ahora el mensaje sigue siendo compartido en todo el mundo- sino también ganará el interés de la prensa y de líderes de opinión que no dudarán en compartir la campaña sin que haya pago de por medio.

La estrategia general previa a la creatividad que trabajó Jose Canónico líder de Independencia, planteó un reto más allá de lo que propuso el cliente. La idea era promover la venta de juguetes educativos para el período escolar, pero lo que se planteó como objetivo fue romper la compra estacional del producto, y que los juguetes educativos sirvan para promover el juego y la educación entre padres e hijos en todo momento. Entonces, encontrarse con “el niño interior” de cada padre era jugar siempre con sus hijos, aprendiendo con Arti. 

La propuesta creativa trabajada por Marco Caballero y Chito Garrido, logró un mensaje hecho para impactar en diferentes grupos de interés y así facilitar su difusión, reduciendo drásticamente el presupuesto de medios.

Con el spot trabajado por Independencia, hubo otro factor clave dentro de su estrategia: la coyuntura (clave 3 de las estrategias de la reputación para el marketing, del modelo RepMark según el libro Taipá). La campaña se lanzó en El Día del Niño, lo cual generó el mejor contexto para ser difundido y compartido en la red social. 

Difusión por stakeholders: Tratándose de mensajes para padres, el primer criterio de segmentación -como si fuera paraguas- fue aquel. Era muy difícil que papás y mamás-al margen de su profesión, rol social o político- sean indiferentes al mensaje. Esta primera condición era la mejor base para luego elegir a líderes de opinión de diferentes sectores: política, prensa, deporte, influenciadores digitales, para que compartan el aviso.

Pero el salto fue internacional, la campaña traspasó fronteras, muchísimos espacios en webs y Facebook donde se hablaba sobre la relación entre padres a hijos, publicaban el video. Según Independencia, se calcula un total de 80 millones de vistas, y más de un 80% de aumento de ventas para el cliente. La inversión total para toda la campaña fue de $40.000.

Cuidemos al Otorongo porque viene premiado

La campaña de Cerveza San Juan, “Qué vuelva el otorongo” buscaba promover el patrimonio regional de Ucayali, haciendo énfasis en uno de sus íconos, que está en peligro de extinción. Ya había ganado un León de Bronce en Cannes, y ahora ha sido premiada con un oro en la edición regional de los Effie para la categoría ‘Buenas causas-marcas’.  El spot trabajado por FCB-Mayo, tal vez sea parte de las bases de una nueva publicidad que tiene como fortaleza la visión social de la corporación detrás: Backus. De hecho el Effie Latam Plata que gana Cusqueña con su panel telar (Agencia Phantasia Wunderman), también es consecuente con el enfoque: las causas sociales ligadas a la sostenibilidad de la empresa.

Considero que para Backus y la publicidad de sus marcas, se abre todo un abanico de recursos debido al compromiso que la empresa tiene con la sociedad, y esto como parte de su modelo de negocio -lo que le permite acciones sostenibles. Ahora vemos cómo sus marcas pueden hacer promoción de marketing de ello, fortaleciendo el branding del producto, más allá de los beneficios tangibles, porque influye en la vida de sus consumidores o de grupos y colectivos con los que tienen relación directa.

Mi conclusión

El tercer lugar para el Perú en el ranking regional de los Effie, no es casualidad. Acostumbrados a ver a Argentina, Brasil, México y Colombia como los países latinos más premiados en eventos como Cannes,  parece que cuando se mira con los “ojos del Effie” las posiciones cambian. Esto también lo sostiene Jorge Martínez, quien inclusive resaltó que países como Puerto Rico y Panamá, que tampoco figuraron en eventos importantes como Cannes o El Ojo de Iberoamérica, lograron oro en el Effie Latam. 

Quiero agregar algo más. Veo en los tres oros peruanos, tres tipos de campañas que podemos tomar en cuenta: 

1. Cementos APU: Disponibilidad de buen presupuesto del cliente junto a una publicidad a la altura de las expectativas que rentabiliza la inversión con gran respuesta del mercado.
2. Arti Creativo: Cómo se le da más valor a un producto con una estrategia que logra trascender el target para generar una reacción social que resuelve el limitado presupuesto del cliente para la difusión.
3. Cerveza San Juan: Publicidad que trabaja el gran activo de reputación de la marca corporativa enfocado en sus compromisos sociales y los proyecta en la marca, logrando un diferencial relevante para la comunidad.

¡Bien hecho, Perú!