Algunas de las más importantes empresas del mundo tienen a la publicidad como una importante fuente de ingresos, ingresos que de no existir no podrían apalancar los desarrollos tecnológicos que nos sorprenden con frecuencia: Meta, Amazon, Alphabet, Disney, Netflix, Walmart, Alibabá, Sony, Tencent son algunos ejemplos. Si bien es cierto que el viejo mantra de poner en el centro al cliente sigue siendo un desafío permanente, la publicidad no solo es una herramienta para impulsar las ventas o posicionar un mensaje en la mente de las personas, sino una forma efectiva de recabar datos e integrarlos a otros que permiten perfilar a los clientes, su comportamiento, sus preferencias, su viaje a la compra, sus compras y su relación con las marcas.
Durante los últimos años, la publicidad se ha enfocado a trabajar con datos comprados a terceros para lograr la mayor eficacia en resultados y eficiencia en el uso de recursos. Durante esos mismos años, las comunicaciones de marketing se diversificaron de múltiples formas: en programas de lealtad, en modelos de suscripción, en social commerce, media e-commerce, en comunicación directa, en contenidos, sponsoring, entre otros.
Dos fuerzas, que se encuentran fuera del mercado, están desafiando a las marcas, a los publicistas y marketeros a pensar fuera de la caja: la política y la ley. Ellas pueden cambiar el escenario competitivo de forma radical, no solo de la industria afectada, sino de otras que dependen de ella. Tres ejemplos:
El bloqueo de Estados Unidos a Huawei y, ahora, a Tik-Tok alegando asuntos de seguridad nacional. Los litigios de Google en Europa por su posición de dominio en el mercado de buscadores y de contenidos. La normativa sobre protección de datos que nace del principio de privacidad de las personas. El comercio de datos tal como lo conocemos tiene los días contados y las empresas tendrán que buscar nuevas formas de acceder a ellos.
Allá, por el año dos mil, se hablaba de que los datos serían el nuevo petróleo de la economía y vaya que algunas empresas lo entendieron y otras no.
La publicidad es una rama de la comunicación que está enfocada en promover el valor de una organización, de sus marcas y productos. Hoy está asociada a la promoción de marcas, de productos, soluciones, experiencias y ofertas. Detrás de ella se encuentran personas y tecnologías presionadas por generar resultados. Con las tensiones y restricciones mencionadas arriba las agencias de publicidad, de relaciones públicas, de medios y las áreas de marketing y de reputación están bajo un nuevo desafío: cómo alcanzar a sus consumidores y clientes, cómo posicionar de forma efectiva e impactante, cómo gestionar la reputación, cómo generar demanda.
Las empresas que mencioné al inicio de este artículo han recorrido un buen camino, cuentan con datos propios que pueden explotar y marcas fuertes.
Es posible que estemos en presencia de un nuevo escenario, uno que nos retrotrae a los años ochenta, noventa y dos mil, cuando la comunicación analógica, los medios tradicionales y los incipientes medios digitales impulsaban a las empresas que contaban con bases de datos propias (retail, telco, banca, entre las principales) a desarrollar el valor de sus clientes, a crear marcas atractivas y potentes, a enfocarse a la retención mediante la creación e intercambio de valor.
En el escenario actual, con el avance tecnológico, la innovación en los modelos de negocio y los cambios culturales se generan oportunidades para las mismas categorías y para otras que nadie imaginaba que podrían existir en el pasado: consumo, alimentos, distribución, industrial, educación, negocios, extracción, públicas, non-profit, entre otras, tienen la posibilidad de crear marcas fuertes y contar con datos de sus clientes y prospectos, como nunca antes, para hacer buenos negocios.
No olvidemos que el marketing busca crear Brand Equity y Customer Equity y la publicidad es una herramienta formidable para trabajar en estas dos direcciones.
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