Frente a la primera crisis de reputación en nuestro país que desencadena el cese de operaciones de una empresa, quedan algunos hechos que pueden extraerse como lección.
- Este no es un problema de comunicación. Concuerdo con lo que dice Marco Avilés en este post de utero.pe, donde de paso nos cae palo a los comunicadores. El problema de fondo es que empresas como Domino´s han abandonado, en el ánimo de ahorrar soles más o soles menos, cualquier esfuerzo por mantener y observar buenas prácticas empresariales, llámese protocolos de salubridad, responsabilidad con sus empleados, clientes, entre otros.
- La imagen es la síntesis de la identidad. En línea con el punto 1, no importa cuánta publicidad o comunicaciones haga, ni cuánto maquillaje aplique; si sus problemas pasan por una pobre gestión de los procesos de producción, por usar productos de mala calidad o por tener una pésima relación con sus colaboradores, tenga la seguridad de que, eventualmente, una crisis explotará en su cara. ¿Quiere una buena imagen? Cómprese el pleito de conducir su empresa con integridad en todos sus frentes y recuerde: una crisis termina cuando se eliminan los factores que la crearon.
- El colaborador es su primera línea de defensa: más allá de la necesidad ineludible de prestar atención al fondo del problema, todo este escándalo hubiera podido ser evitado por los propios empleados de Domino´s. Empezando por el motorizado que condicionó la devolución del dinero al retorno de la pizza completa (cuando el cliente encontró la famosa cucaracha ya había consumido más de la mitad), pasando por el gerente de la tienda que increpó al cliente por el daño que la viralización de la foto con la cucaracha les estaba causando, hasta la actitud indolente de la gerente general en esta entrevista en RPP, hay una cadena de errores que escandalizan a cualquiera. Pero hay algo más importante que tener empleados entrenados para sonreír y atender bien. Si usted no genera un buen clima laboral, remunera bien y a tiempo a sus trabajadores, observa sus derechos laborales, entre otros, no espere que su gente lo defienda cuando las papas queman. ¿No queda claro? Vuelva a los dos primeros puntos.
- Las empresas, como cualquier organismo vivo, están inmersas en crisis constantes. Por ello la teoría apunta a un director de Comunicación (DIRCOM), estratega, generalista y polivalente. En pocas palabras, deje que su DIRCOM meta las narices en todos los procesos de la empresa. Es mejor que sea él o ella quien “encuentre las cucarachas” antes que sus clientes y fuerce a la organización a tomar acción inmediata.
- Cuide sus mensajes y regule sus apariciones. En medio de una crisis, los espacios para defenderse y sentar posición son escasos. No hay lugar para comunicados melifluos como este o frases como “No somos comunicadores, somos pizzeros”. El público, que ya se formó una imagen de nosotros (pizza con cucarachas), espera dos cosas fundamentales: en primer lugar disculpas, pero de las sinceras, no solamente aquellas que se dan para la cámara y, segundo, conocer las acciones que se están tomando para eliminar o corregir aquello que causó la crisis. Por experiencia, el público tiende a perdonar las fallas de aquellas organizaciones que han mostrado humildad y enmendado rumbos. Una vez más, en este proceso la comunicación no le servirá para maquillar o esconder los hechos, sino para crear mensajes eficientes que transmitan el arrepentimiento y para demostrar las acciones que su empresa ha emprendido para corregir. Y mucho ojo, en este caso la publicidad y los martes de 2×1 no valen.
Finalmente, ¿asume usted sus partidas de comunicaciones como un gasto dentro del presupuesto de su empresa? ¿Utiliza a su oficina de comunicaciones solamente para que haga diseños, notas de prensa o postee en redes sociales? ¿Considera usted a la reputación como un intangible que, al no entrar en sus balances, no merece una inversión?
Sería bueno que se pregunte entonces cuánto dinero estará perdiendo con este cierre Domino´s en Perú, con el riego de perder la franquicia y, más aún, cuál será el destino de sus 500 trabajadores y sus familias. Si quería una prueba de cómo una mala gestión de la reputación influye en los resultados del negocio, pues esta es.
PS: algunas ideas adicionales en esta nota de El Comercio y en esta entrevista que Mónica Delta me hizo en Radio Capital. También recomiendo, en esta misma página, el post de Milton Vela.
@miguelugazg
COMENTARIOS
Cuanta importancia tiene el capital humano en la sostenibilidad de la empresa en el tiempo! Es un claro e ingrato ejemplo a tomarse en cuenta.
El principal activo que tiene una empresa es su personal, con un colaborador bien tratado, que se sienta importante para la empresa la consecuencia es la fidelizacion con ella.
La pizza cucaracha se hubiese podido evitar solamente con un buen manejo del motorizado si este hubiese tenido la camiseta bien puesta de Domino´s y hubiese hecho lo imposible para que el cliente no se lleve una mala experiencia de la pizza.
Es un problema que tiene muchas aristas y la percepción de la función que tienen los comunicadores es una de ellas. Esa frase de Boloña “no somos comunicadores, somos pizzeros” arrojan una idea de lo poco que todavía se entiende la función del Dircom dentro de una empresa y de lo clave que es esta figura. Dejo mi post http://traxxo.com/cucaracha-dominos-pizza-peru/
Más que buenos comunicadores, se necesitan buenos gerentes, pero ya no se puede ser buen gerente si no sabe comunicarse, que paradoja.
La gerente de Dominós Pizza así como los gerentes de Cine Planet, KFC y Pizza Hut no se supone que son gente profesional que tienen Diplomados y Maestrías en Administración de Empresas y Atención al Cliente en buenas universidades de prestigio, me pregunto como habrán aprobado sus estudios?
Es importante la comunicación para dar a conocer la bondades del producto, de la marca y de las buenas prácticas del negocio; lo que no debe de suceder es contar con un grupo humano que no está involucrado con su trabajo y que no es responsable del negocio el cual esta manejando.
La fallas en los procesos no se dan de un día para otro, van mostrándose en el tiempo y si no son detectadas, evaluadas y solucionadas en su oportunidad los resultados son estas consecuencias que llevan a cierre temporal y pérdida de credibilidad de la marca. El contar con personal no comprometido con su labor, y por lo que se lee descontentos con el trato de parte de su empleador hace difícil que se ellos se compren el problema y traten estas situaciones de la manera adecuada, si a ello le sumamos que en muchos casos el personal que realiza el delivery es eventual si ninguna preparación antes este tipo de contingencias y al parecer sin respaldo desde la central de atención de pedidos, entonces el menor problema se hace grande.
Debemos de enfocar el problema desde la falta de control de procesos – es como la pirámide de las incidencias si no tomas acciones te ocurre un accidente fatal – en el que los responsables tiene que tomar acciones y decisiones en su momento y evitar ser invadidos por las plagas en este caso de insectos e incorrectas acciones para solucionar este gran problema.
No sólo las partidas de comunicación se toman como un gasto…se hace prácticamente caso omiso al Libro de reclamaciones con las sanciones que esto implica de llegar a manos del Indecopi: nunca se registró el reclamo por lo que el lciente entiendo, hasta hoy no cuenta con la carta formal de disculpas que solicitó en el inicio. Aquí mis reflexiones al respecto http://patriciadelbusto.blogspot.com/
No sólo las partidas de comunicación se toman como un gasto…se hace prácticamente caso omiso al Libro de reclamaciones (con las sanciones que esto implica de llegar a manos del Indecopi) ya que nunca se registró el reclamo por lo que el cliente, hasta hoy no cuenta con la carta formal de disculpas que forma parte del reclamo. Aquí mis reflexiones al respecto http://patriciadelbusto.blogspot.com/
Considero que no hubo un proceso adecuado en la gestión de Capital Humano, desde el nivel estratégico hasta el operativo; a mi criterio el gerente de RRHH no tuvo la capacidad de seleccionar, compensar y evaluar tanto a sus Administradores y operarios de tienda.
Sin duda hubo descuido en Dominos, pero no es el único lugar donde hay descuidos, los hay más aún en los locales donde no tienen una marca y un prestigio que cuidar. La fiscalización debe ser constante y para todos, así como el nivel de exigencia. Por ejemplo, la cantidad de bichos que encontrarían en esos “Chifas Misios” o “Chifas al Paso” que ahora abundan por todo el país, estoy seguro, los dejaría perplejos. Cuantos periodistas se apuntan a hacer una campaña mediática con esos locales, ninguno seguro, ahí no hay rating, por tanto no les vale la pena, ni el esfuerzo.
Esos gerentes d kfc y pizza hut creoq ganan sólo 1000 soles ahí está la rspta
A mi modo de ver las cosas todo se resume en querer “ahorrar” ganar mas dinero por parte de la familia Boloña (que tambièn estàn quedando pesimamente mal en nuestro pais) descuidando todo respaldándose en una marca y eso no funciona así. Los standares que exige cada marca se deben de cumplir SI o SI . No se debe de DESCUIDAR por ningún motivo todo esto implica, personal, locales, higiene, insumos, publicidad, etc.etc. etc. …..pero estamos en Perú y por ello suceden estas cosas. La responsabilidad también recae directamente en la principal de Domino^s por falta de supervisión ellos no se escapan de este escandalo que afecta la imagen de su marca y del Perú .
Como siempre digo, los profesionales en el pais estan mal, solo desperdician su dinero estudiando en grandes escuelas de negocios, los negocios se aprenden en la calle y luego ya se pueden aprender teorias. Esto a los añaños no les pasaba.
Asi es…De tanto exprimir a la vaca…Esta ya no dio para mas…Se debe invertir en mejor pago al personal…De lo contrario la cucaracha mayor tomara la gerencia…
Queridos amigos, sin duda somos mediáticos y nos gana el morbo. Sin ir muy lejos y tanta fanfarria, este tipo de situaciones se pudieran manejar si se implementa una estartegia adecuada en el MANEJO DE CONTINGENCIAS en el área comercial (Servicio al cliente).
Si se ubiera establecido el procedimiento y entrebnado al personal de atención (motorizado, vendeodr, etc.), solucionar el impase hubiese sido tan sencillo como comerse un helado.
Se llaman PLANES DE CONTINGENCIAS en el Servicio de Atención al Cliente, que no son mas que las directivas y el entrenamiento adecuado para afrontar, reducir y solucionar el problema.
Ahora lo de las condiciones de salubridad en el área de producción son un tema diferente, que pasa por cumplir las normas mínimas y eso le puede pasar a una gran cadena como a un pequeño vendeor de empanadas.
El resto de lo que se dice es floro mediático (DIRCOM).
Así de simple mi amigo.
Gracias por leer mi floro mediático. Saludos,
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