Lo que sí es
claro, es que no basta el Insight como input estratégico y debe sumar a su
comprensión de otras fuentes como la cultura y el futuro. En nuestra concepción
son estos tres campos los relevantes desde una perspectiva estratégica. Lo
hemos denominado “la mezcla perfecta” y pasamos a describirlos:
La mezcla perfecta: #insight (verdad
humana) + #outsight (verdad social) +#foresight (verdad
del futuro). Input estratégico para las marcas
Insight: Verdad Humana o Verdad del Consumidor bajo una perspectiva amplia, relaciona su psicología individual con la social, lo que trae en la mente, corazón y lo que hace. Sentimientos, Razones, Comportamientos frescos y no obvios que explican su relación con el consumo y las marcas. Que nos dan una perspectiva fresca sobre los gatilladores del consumo. Según Mohanbir Sawhney, uno de los especialistas en Customer Insight, un Insight es una “una comprensión fresca y que aún no es evidente de las creencias del cliente, valores, hábitos, deseos, motivaciones, emociones o necesidades que pueden ser la base de una ventaja competitiva”. En Consumer Truth creemos que, a menudo, se trata de elementos inconscientes, inconfesables o ocultos de la forma de pensar, sentir y hacer de la gente y requieren herramientas de aproximación diferenciales a las tradicionales que permitan revelar algo que los consumidores no saben que saben de si mismos como bien lo menciona LeoBurnett. Para ellos los insighters o cazadores de Insights deben recorrer tanto calles virtuales como reales y determinar patrones, observar comportamientos, entrevistar personas y sobretodo hacer uso de su intuición para revalar y accionar Insights.
Outsight: Verdad social. Según el Merrian Webster Dictionary el término “outsight” en inglés representa “el poder o acto de percibir las cosas externas”. En el terreno del marketing, extrapolamos el término para definir la comprensión de cómo la cultura, sociedades y colectivos pueden gestar una nueva forma de conceptualizar el consumo. Los seres humanos no vivimos aisladamente, vivimos en grupos humanos y éstos tienen un rol influenciador/modelador muy grande en el consumo. Consumimos para “otros” directos o indirectos; y “el otro” nos permite validar o reprobar nuestra decisión de compra. Por lo demás, los grupos humanos proporcionan prácticas, costumbres, hábitos, rituales que ciertamente se trasladan al consumo. No podemos dejar de observar y sentir la cultura; asi como de “contextualizar” el consumo. El ousight, en este sentido, es importante de considerar como mecanismo complementario al insight. En nuestro entender no se trata de oponer el Insight al Ousight como plantea Juan Valencia en su muy interesante blog, sino más bien de sumar ambos inputs.
Foresight: El impacto futuro de nuestros negocios, marcas y estrategias, no está únicamente relacionado al vínculo que tiene el consumidor con el producto, ni a aspectos culturales que influencian sus decisiones. En ese sentido, es importante también revisar los acontecimientos actuales (drivers y tendencias) de largo plazo. Es así como llegamos al Foresight o Prospectiva, que enfatiza el estudio sistemático del futuro para crear estrategias que nos deben aproximar hacia un escenario deseado y prevenir los no deseables. Las marcas deben ser capaces de mirar el futuro y adelantarse a él “si no lo puedes imaginar, no lo puedes hacer” decía Gary Hamel, Desde una mirada estratégica debemos ir un paso más allá del competidor y ver lo que el otro no está viendo porque es un input no visible directamente a los ojos, algo que el consumidor no es capaz de decir. La mirada del marketing debe estar puesta en estos cambios demográficos, sociales, tecnológicos, económicos En México una consultora llamada Leonardo1455 autodenomina a sus especialistas como “trendspotters” y declaran estar en la búsqueda del “Next Big Thing” en México. En suma, para entender el futuro, no hay que fijarse en el pasado, sino pensar en el mañana del mañana como bien lo sugiere Andy Stalman en su excelente artículo: “El futuro al 2020“.
En suma, si queremos gestar planeamientos de marca estratétigos debemos ser capaces de mirar todos estos frentes: el individuo y sus verdades humanas (Insight), la sociedad y cultura (outsight) y el futuro y las tendencias que se vienen (foresight) en forma complementaria. Veamos un ejemplo.
Insight: “La fuerza emerge del interior y se proyecta al exterior”. El ser humano tiene una fuerte motivación de logro y de superación, pero muchas veces ésta es potenciada no por objetos de consumo (energizantes, ropa/zapatilla deportiva, entrenamiento, etc) sino por la propia fuerza interior. Los mejores atletas no son los que entrenan los músculos sino la fuerza de voluntad! ¿What have you got inside? Es la pregunta que nos plantea Nike al final de uno de los videos de la campaña, despertando así la motivación de logro que toda persona tiene adentro.
Outsight: La alta exigencia laboral, el incremento de horas lectivas escolares, las complejidades de tránsito, problemas de seguridad ciudadana, la falta de espacios públicos y otros “vicios modernos” han generado barreras al desarrollo de actividades físicas o deportivas las cuales son vitales para el desarrollo individual. Predomina el sedentarismo mental y físico en las grandes ciudades. En este contexto social, el deporte se vuelve un escape al stress de la ciudad, al frenetismo del hombre citadino. Es un SI a la disciplina en una sociedad de reglas y moral relajadas o desordenadas. Nike propone hacer la diferencia entre estas masas urbanas displicentes.
Foresight: Patricia Aburdene en su Libro Megatendencias 2010 hablaba de Espiritualidad, Kotler en Marketing 3.0 se refiere a un concepto semejante, el hecho concreto es que dada la vorágine de la postmodernidad, los seres humanos miramos cada vez más en nuestro interior, para reinventarnos y auto-motivarnos: “From Products, To Customers, to the Human Spirit”. En este sentido las tendencias sugieren la relevancia de buscar el significado y las respuestas a los hechos que nos someten (carga laboral, limitaciones físicas, guerras, competencia, etc.) y esto está muy en línea con la frase “I´ve got SOUL!” como dice la banda sonora de la campaña de Nike. Desde una perspectiva de foresight, Nike no estaría unicamente en el negocio de ropa deportiva sino en el de “espiritualidad fisica”.
Como profesionales del marketing debemos estar alertas a este cóctel potente y seremos capaces de conectar mejor nuestras marcas con las personas, sociedad y cultura en general generando bienestar económico y por qué no decirlo, también humano.
Gracias! Cristina Quiñones, publicista/psicóloga del consumo, Insighter. Director de ConsumerTruth, consultora especializada en consumer insights & planning. Profesor de postgrado en ESAN. Blogger en Diario Gestion, MercadoNegro y Consumer Insights. Twitter: @cristinaq
Nota importante: Este artículo fue escrito con la ayuda de Manuel Mendoza Elias, Director de Estrategia de Consumer Truth, economista y especialista en prospectiva. Twitter: @ciudadmanu.
COMENTARIOS
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El analísis de Cristina como siempre riguroso y disruptivo, y en esta ocasión tocando el nervio del consumer insight, el Insight. Lo que hace es situar el tema en perspectiva desde sus antecedentes, pasando por el rol desempeñado como input psicológico y los retos como el de reinventarse y poner a prueba de que como verdad tiene vida y de largo aliento y romper el mito de que esté llegando a sus últimos estertores. Es interesante ver que más allá del ADN, el triángulo, y los 7 criterios que dan identidad al Insight, se vayan añadiendo nuevos enfoques como el del Outsight y Foresight, es como si encajara la expresión de Schumpeter de la “creación destructiva” extrapolada del campo de la economía al MKT ó al consumer Insight.
Como siempre genial
Javier
Excelente publicación.
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Muy buen ensayo. No soy un experto en Marketing pero me interesa el tema que expone. La publicidad de Nike es eficaz, pues toca la fibra sensible de los aficionados al deporte. Utiliza a ídolos deportivos para asociar en la mente del consumidor los éxitos de los mismos a la fuerza espiritual que los impulsa. Solo el espíritu y la disciplina, son aquellos elementos que nos podrían asemejar a los “comunes mortales” con esos superhombres y supermujeres que compiten y causan asombro por su talento y capacidad física. Queremos ser como nuestros ídolos, y usar Nike nos acerca un poquito a ellos. Creo que ninguna otra marca de artículos deportivos ha logrado esa asociación. Sería interesante conocer la estrategia de comunicación de Adidas por ejemplo, cuyo enfoque es más racional, basado en la búsqueda de performance. Muchas gracias y felicitaciones.
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Que buen artículo!
Si queremos vender mas, debemos interiorizar mas en la mente del consumidor
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Hola Cristina muy buenos tus comentarios. Disculpa la molestia soy abogado y me resulta difícil encontrar un insigth para servicios legales , podrías ayudarme y darme alguna idea.
Sldos.
Salvador
El articulo es muy interesante ” los seres humanos miramos cada vez más en nuestro interior, para reinventarnos y auto-motivarnos”, las marcas deben captar, las sensaciones que motivan a nuestros consumidores mas alla de la necesidad de consumo per se del producto o servicio, como lo ayudamos nosotros ( marca – empresa) a alcanzar sus metas, sus aspiraciones.
A PERSONA QUE ME LO ENVIO ESTA TODAVIA ASOMBRADA DE LO OCURRIDO, YA QUE ELLA DICE QUE LO HIZO POR HACERLO Y QUE PIDIO ALGO QUE CREIA CASI IMPOSIBLE DE LOGRAR PROBEMOS.
* Para ti mismo di el nombre de la unica persona del sexo opuesto con quien quieras estar (tres veces…)…
* Piensa en algo que quieras lograr dentro de la proxima semana y repitelo para ti mismo(a) (seis veces)…
* Piensa en algo que quieras que pase entre tu y la persona especial (que dijiste en el no. 1) y dilo a ti mismo/a (doce veces)…
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A la mayor cantidad de gente a quien lo mandes mas fuerte se hara tu deseo.
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Estimada Cristina, aprecio mucho tu desarrollo académico y profesional en el estudio del “Comportamiento del Consumidor” peruano. Procuro siempre leerte.
Sin embargo, sólo como comentario me parece que pretender relacionar el término INSIGHT a la Psicología del Consumidor o como resultado del estudio del inconciente, es un poco acaparador. No creo que el uso de la palabra INSIGHT sea exclusivo de la Psicología.
A nivel de distribución, ventas, y otros procesos también podemos aplicar el término INSIGHT a una realidad oculta, a algo no descubierto que nos puede llevar a ser más competitivos. Creo que el término INSIGHT en muchos países del mundo, ahora ha sido adoptado a muchas tareas, áreas y procesos, como un reto para romper paradigmas y generar nuevos descubrimientos.
Bajo esta situación, “un simple número” sí podría significar un INSIGHT. No porque sea un número en sí, sino porque derrepente hallamos un indicador que puede resolver algunos problemas u oportunidades de marketing. Números como: Frecuencia de Compra, Compra por Ocasión, número de categorías compradas por cliente en una visita, pueden ser un INSIGHT para poder definir ofertas, promociones, tamaños de formatos o envases, etc.
Creo que la palabra INSIGHT, ya trasciende al uso de la Psicología del Consumidor.
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