Este post ha sido escrito por Mauricio Saravia, Gerente General en InTarget, y Giancarlo Yabar, Insights & Mind Strategist en Consumer Truth

Al mencionar que estamos ante un nuevo entorno y un nuevo escenario social no estamos descubriendo la pólvora. Sin duda, desde diversos frentes conocemos cómo se ha desarrollado la pandemia y cómo esto ha generado estrategias y respuestas que han cambiado la vida cotidiana de los peruanos.

Hace unas semanas, Consumer Truth e InTarget unieron esfuerzos para tratar de comprender cómo la sociedad peruana ha dado un giro y cuáles son las tendencias que a nivel de orientación y consumo deja esta enfermedad. Pero también quisimos conocer cómo son los peruanos que hoy aprenden a vivir en este Perú golpeado y amenazado día a día.

Para ello, además del reporte de tendencias, que pueden descargar acá para una comprensión profunda de los distintos focos de atención que hay que atender, desarrollamos un trabajo de segmentación que permite comprender quiénes son esos peruanos post-Covid y cuáles son las estrategias que siguen para enfrentar el día siguiente.

Usamos una segmentación por clases latentes para poder determinar cómo el mercado se parte en función a características sociodemográficas, pero también actitudinales y motivacionales. Hallamos así 5 segmentos de peruanos de los que vamos a conocer un poco más en las siguientes líneas:

1. El Blindado:

“La crisis lo ha afectado poco y su status quo lo ha modificado al mínimo” (24% del total)

Es un segmento al que la crisis lo ha afectado poco y su status quo lo ha modificado al mínimo. Se les puede caracterizar como un hombre de NSE AB de 46 a más años, jefe de hogar. Vive con familia nuclear o con algún otro miembro de familia, buscan reconquistar y “blindar” el espacio familiar.

Entre ellos hay una mayor proporción de empresarios / emprendedores que han mantenido su posición en este tiempo. Pese a sentir que sus ingresos han disminuido algo, casi no ha cambiado sus patrones de compra y consumo, pues sufrió una menor afectación del empleo e ingresos. 42% considera que la economía personal será mejor, pese que a un 46% considera que la economía del país irá para peor.

Son los que más han usado al canal moderno para hacer sus compras durante la cuarentena. Lo que buscan en términos de valores son seguridad y autorrealización. Quizás la característica más saltante en los blindados sea el haber encontrado refugio en la (re) conexión con los hijos y la revaloración de sus relaciones significativas. Asimismo encuentran en la solidaridad una búsqueda de trascendencia, buscan ser empáticos con el resto y apoyar en lo que sea necesario.

2. Los desconcertados

“Se siente inseguro, desprotegido e inválido. Quieren hacer cosas pero no tiene dirección” (20%)

Son jóvenes quienes la pandemia les he hecho perder el equilibrio, preocupados por su economía: 30% no sabe qué pasará con economía personal mientras que el 39% no sabe cuál será el futuro de su trabajo.

Son hombres y mujeres de NSE C y DE jóvenes (18 a 24 años). Son estudiantes trabajadores. Viven en hogares compuestos. Motivados por valores como seguridad y autorrealización. Si bien son estudiantes, muchos de ellos trabajan y han perdido el empleo por la cuarentena. Son el segmento que más está usando medios electrónicos para estudios (estudiando en casa y llevando cursos online fuera de sus estudios) o para entretenimiento (redes sociales y videojuegos). Plantean una incertidumbre muy notoria sobre lo que pasará con su economía y su empleo. Mientras, redescubre su hogar y trata de relacionarse más con él.

Han reconectado más con su familia nuclear, pero también con otros familiares como abuelos o tíos. Han restringido mucho el consumo y han dejado algunos hábitos específicos. Son los que más han comprado en bodegas en esta pandemia.

3. La Guerrera

“Las crisis las ha hecho más fuertes. La pandemia las han ‘aleonado’” (28%)

Es el segmento más numeroso. Siempre con un reto para realizar y una sonrisa en la cara, difícilmente se dejará derrumbar. Es mujer que tiene más de 25 años, con familia extensa (vive con familia nuclear y otros familiares). Orientada a valores como el logro y la solidaridad.

Ha perdido el empleo (era dependiente antes de la cuarentena) pero a la vez ha encontrado en la familia el refugio en la pandemia. Aprendió a valorar más su hogar y hoy es su fortaleza. Además, no se queda quieta, está haciendo más actividades dentro de la casa que cualquier otro segmento, el 47% dijo que dijo está más dispuesta a cambiar de actividad económica, mientras que 76% ha descubierto su interés en reinventarse.

Es optimista por lo que vendrá. Cree que su situación económica y laboral mejorará, así como su salud y sus hábitos de higiene y orden. Considera que su mundo de relaciones ha cambiado para mejor, a nivel familiar y amical. Han conectado más con otros significativos.

Está racionalizando sus compras, bajando las suntuarias y comprando más marcas más económicas. Ha bajado su capacidad de consumo. Es el segmento que más ha comprado por deliverys en general. Son las que valoran más el desempeño de bodegas y mercados de barrio.

4. El Golpeado

“Tiene el espíritu derrotado: La herida está abierta y sienten que difícilmente va cerrar” (11%)

Los que sufren más la crisis y no encuentran una luz de salida. Mantienen una perspectiva pesimista, pues consideran que esta crisis los ha debilitado mucho y no saben bien por dónde salir. 33% se encuentra desempleado, 38% considera que su economía personal cambiará para peor y 67% considera que la economía del Perú cambiará para peor.

Son hombres de NSE DE, de 25 a 45 años, de la sierra sur, responsables de su hogar, en hogares nucleares, motivados por la solidaridad y la seguridad. Están sufriendo la pandemia como ningún otro segmento. Han perdido el empleo y consideran que deben pensar en la reinvención y el cambio de actividad económica para subsistir. Al estar más en casa han empezado a hacer cosas que antes no hacían, menos actividades online.

Es el más pesimista con lo que se viene, cree que su economía y su empleo estarán peor cuando esto pase. Igual que su salud y su alimentación. Encuentra en la familia el soporte a esta situación. Son los que más han dejado de comprar cosas por falta de dinero, están comprando más marcas blancas y han dejado de darse gustitos.

5. Los indiferentes

“Actitud YOLO. Han visto la oportunidad donde otros han visto el dolor” (17%)

Nada les afecta, no han sentido ningún efecto, la crisis no ha provocado nada en ellos. 46% considera que su situación económica será igual mientras que un 23% que su situación no ha cambiado en este nuevo contexto.

Hombre joven (18 a 24 años) de la sierra central, estudiantes, que viven con sus parejas o solos. Valoran el poder y es el segmento que menos valora la solidaridad. No se identifican con nada que se relacione con la crisis. No afirman nada, mantienen su estilo de vida y no se sienten afectados.

No han sentido la crisis. Percepción de que todo sigue igual que antes. Aunque son los que en mayor proporción consideran que esta crisis no ha traído nada positivo, no dejan conocer en qué los afecta a ellos. Consideran que la crisis No ha generado ningún cambio en ellos, por lo que no han modificado en nada sus hábitos de compra y consumo ni su relación con las marcas.

Así, hemos podido rescatar y observar la foto del momento que nos muestra estas características en los peruanos que requieren estrategias específicas y alcances diferenciados. Lo relevante es considerar a qué tipo de segmento queremos llegar y cuál orientación seguiremos con ellos.

Muchas gracias a todos los que hicieron esto posible.

Biografía de los autores

Mauricio Saravia, CEO de InTarget, es psicólogo social por la PUCP. Investigador de Mercados hace 20 años. Ha trabajado en Apoyo, Opinión y Mercado (hoy IPSOS), GfK, Dichter & Neira. Hace dos años y medio fundó InTarget. Profesor en la PUCP, UPC y ESAN.

Giancarlo Yabar Camargo, Director & Mind Strategist en Consumer Truth. Master en Gestión Empresarial de Universidad Esan, licenciado en Psicología del Consumidor de la Universidad Esan. Insighter y Estrategia con más de 05 años en empresas como Ajinomoto, Magnesol, Mead & Johnson, Beliv Ecuador. Docente de la Universidad San Martín de Porres y Universidad ESAN