Criticar es fácil, sobre todo cuando estás afuera. Lo difícil es cumplir con la larga lista de responsabilidades que le toca gestionar a los/las Jefes y Gerentes de Marketing o Brand Managers. Quienes tienen a su cargo las decisiones para asegurar que la Estrategia de Branding y el Posicionamiento de sus marcas se materialicen, pero además la gestión y los “incendios” del día a día.
Con el riesgo de caer antipática, esta vez voy a tomar el camino fácil y criticar. Pero voy a criticar de todo corazón, compartiendo esta lista de “anti-consejos” que reúne los errores más comunes con los que me he topado en casi veinte años trabajando con marcas de empresas grandes, medianas y pequeñas.
Suelen ser acciones que ocurren: por exceso de entusiasmo, por falta de tiempo o porque la marca pasa por las manos y el criterio, no siempre unificado, de muchísimas personas.
1. No te aburras de tu marca
La repetición y la coherencia son claves para el posicionamiento y la recordación de una marca. Hay un arte en aprender a decir lo mismo (en esencia) y respetar tu manual de marca, sin aburrir a tu audiencia. Ahí está el secreto de las grandes. Nadie le está prestando tanta atención a lo que dices como tú mismo. Y a veces, eso te juega en contra, porque te dan ganas de cambiar lo que no hay que cambiar. No asumas que tus clientes ven todo lo que publicas.
2. No te embarques en un proceso de Re-Branding sin involucrar a los directivos
Es necesario contar con su tiempo y con un presupuesto aprobado por ellos. De lo contrario tus esfuerzos por ver evolucionar la marca nunca verán la luz.
3. No cambies solo el logo
Si sientes que es tiempo de reforzar tu marca a través de un Re-Branding, empieza por lo estratégico y luego entra a revisar tu identidad visual, pero en ningún caso pienses que con solo cambiar el logo vas a lograr que tu marca evolucione. Hay mucho trabajo por hacer para lograrlo.
4. No digas que eres el líder del mercado, si no lo eres
Por alguna extraña razón, muchos quieren incluir esta palabra (líder) en sus mensajes, antes de tiempo. Y la verdad es que las marcas más valiosas del mundo, raramente la usan. En cambio, se concentran en comunicar sus atributos, su ventaja diferencial, su manera particular de hacer las cosas. También evita usar el término “buena calidad”. Mejor tradúcelo. ¿Qué significa buena calidad en tus productos o servicios para tus clientes? ¿Es durabilidad, sabor, agilidad, puntualidad, uso de buenos insumos?
5. No intentes ser igual al líder
La estrategia del “me too” (que consiste en copiar lo que hace el líder) no es para marcas que quieren destacar. Busca y encuentra tu propia ventaja diferencial, y define tu propia personalidad.
6. No permitas que tu marca se vuelva aburrida
Puede ser seria, pero en ningún caso debería ser aburrida. Encuentra una agencia que le de vida, que la vuelva interesante, y logre conectar con sus diferentes Stakeholders.
7. No te cuelgues de fechas o eventos coyunturales
Si no van de acuerdo a la personalidad y los valores de tu marca, es mejor evitar el pinkwashing, el whitewashing, el purplewashing y todos los “washings” que puedas. Las redes sociales son el caldo de cultivo de críticas que pueden golpear duramente la reputación de tu marca.
8. No seas relajado con la aplicación del logo y los colores de tu marca
Exígele a tus proveedores que se esfuercen y te entreguen muestras antes de producir cualquier cosa. El color, junto al logo, son los elementos más potentes para identificar una marca.
9. No dejes en manos de cualquiera tu página web
Hoy es uno de los puntos de contacto más importantes de tu marca. Es la primera impresión que tus clientes y principales Stakeholders tendrán de tu empresa. Es “la casa digital de tu marca”. Si está desordenada, descuidada, desactualizada; esa es la imagen que estás proyectando.
10. No estés en todas las redes sociales
Si no vas a poder gestionarlas y vigilar lo que se publica, mejor escoger las más relevantes. Menos, pero bien hecho, es mejor.
Soy Daniela Nicholson y escribo sobre Estrategia y Gestión de Marcas (Branding) y el valor que estas pueden sumar a las empresas que representan. Si es un tema que te interesa, cuéntame qué te gustaría saber e intentaré escribir al respecto: daniela@sed.pe
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