Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

¿Cómo retener a un consumidor afectado por la coyuntura?

El último viernes 30 de julio, el tipo de cambio superó la barrera de los S/ 4.00 (llegó a S/ 4.20 en el mercado paralelo) en medio de la incertidumbre que generó el nuevo gabinete ministerial del gobierno de Pedro Castillo. Si bien durante el fin de semana la situación pareciera haberse calmado con el nombramiento de Pedro Francke como ministro de Economía y Finanzas, la nueva subida de la divisa estadounidense trajo consigo el incremento en el precio de diversos alimentos y bienes importados, hecho que no solo es momentáneo, sino que podría extenderse hasta la campaña de fin de año.

¿La razón? Los comercios se abastecen entre 6 y 8 meses antes de las grandes campañas (Navidad, Día de la Madre, Día del Padre, Fiestas Patrias, etc.) por lo que las compras actuales en dólares se traducirán en los precios de los próximos meses, sobre todo en categorías como electrodomésticos, tecnología, textiles, entre otros. Además, hay que considerar que esto también repercutirá en las ofertas que se hagan, pues los negocios no bajarán sus márgenes de ganancia y es probable que haya menos promociones y descuentos.

Frente a esta situación y más allá que todo negocio evalúe su estructura de costos, es importante no dejar de pensar en el consumidor, tanto en el cautivo como en el potencial, y buscar alternativas para que un aumento en el precio de los productos o servicios que se ofrezcan no lo hagan buscar opciones más económicas, reduzca su ticket promedio o disminuya la frecuencia de consumo.

¿Cómo estrechar lazos con un consumidor en tiempos de crisis?

  • No se puede perder de vista el valor de la marca. Si los precios van a tener que aumentar para que se mantengan los márgenes de ganancia, es pertinente que los consumidores no se sientan completamente afectados por esta subida, es decir que reciban lo mismo, pero pagando más. De esta forma, se podría agregar más valor a través de servicios complementarios gratuitos. Por ejemplo, un negocio especializado en tecnología podría ofrecer por la compra de productos, acceso a un canal exclusivo de asesoría en el cual se brinden consejos de mantenimiento de los equipos o tips para sacarle mayor provecho al bien adquirido. Si se cuenta con un restaurante, se puede establecer un programa de clientes frecuente que tengan acceso a contenido exclusivo en el que se compartan recetas propias del establecimiento para realizar en casa.
  • Comunicación asertiva. Si va a darse una subida en los precios, resultaría oportuno explicar las razones de esta decisión, pero no a modo informativo, dando únicamente el porcentaje de incremento o la relación de nuevos valores. Las marcas necesitan humanizarse y la manera en la que se comunican con sus clientes es clave pues aquí se puede evidenciar la real preocupación y consideración que existe por ellos. Si bien el fondo puede ser el mismo (la subida de los precios), la forma en la que se transmita puede marcar la diferencia entre una marca y otra.
  • Identificar bien a los distintos perfiles de consumidores. Más allá de la segmentación que pueda tener un negocio, siempre habrá distintos perfiles de consumidores y por ello es clave identificar quiénes son los que tiene mayor sensibilidad al precio y cuáles no para establecer estrategias de trato diferenciadas. Por ejemplo, se puede cuidar más a quienes son más fieles a la marca independientemente del incremento en el precio, dándoles una comunicación más personalizada, servicios exclusivos o incluso darles premios por su consumo. En tanto, a aquellos consumidores “caza ofertas” se puede buscar fidelizarlos de otra manera a través de acciones que se premien sus consumos y los incentiven a seguir consumiendo para recibir premios más adelante.

Ahora, independientemente de la estrategia que se realice para retener a un cliente en tiempos de incertidumbre, es vital acercarse lo más posible a los consumidores y no centrarse únicamente en las decisiones comerciales. Si no se percibe un valor agregado ni hay una justificación empática por la subida de precios en los productos o servicios, es muy probable que exista una mayor migración de clientes a la competencia.

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