ID: Inteligencia Digital

por Eduardo Solis

Los 10 pecados capitales del marketing, última parte

Como siempre, gracias por acompañarme en “ID: Inteligencia Digital” hoy cerramos los apuntes del libro “Los 10 pecados capitales del marketing” de Philip Kottler, no se olviden que pueden leer también las entregas una (clic aquí) y dos (clic acá) respectivamente.

Vamos con los “pecados” a evitar o tener en cuenta, ahora del 6 al 10:

Pecado #06: El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente.

Como siempre digo: “es mejor tener un mal plan, que no tener uno”.

En el mundo de los negocios a los profesionales del marketing les “pican” las manos por ponerse a ejecutar, pero les cuesta mucho planificar, analizar, preparar un plan y luego de ello y solo después de haberse cuestionado muchas cosas: empezar a ejecutar.

En el mundo de la consultoría pasa mucho: presentas un proyecto, que incluye una parte de análisis y definición estratégica y no faltará el ejecutivo de alguna empresa que te diga: “¿es necesario hacerlo?” “¿y si nos ahorramos esa inversión?” “¿no podemos pasar directamente a la acción?” o algunos que dicen: “pero: ¡eso ya lo tengo hecho!” la respuesta sería: sí, justo por eso estamos conversando, hay que revisarlo y hacer los ajustes necesarios.

Tip: No se olviden de hacer sesiones de co-creación en el desarrollo del plan, escuchen otras voces, estén abiertos a recibir críticas e identificar oportunidades de mejora, en grupo sale mejor.

Pecado #07:  Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa

Trabajar estrategias de up-selling y cross-selling se dicen más fácil de lo que se hacen, yo creo que es porque para hacerlo bien necesitas una estrategia de CRM (o similar) que te dé la suficiente información para proactivamente identificar las oportunidades en ese sentido. ¿Cuántos realmente lo tienen? Y ojo, no basta con tenerlo, hay aprovecharlo y utilizarlo.

Otro problema que encuentro mucho acá es el mal acostumbrar a los clientes al “descuento, promoción o regalo” como me decían en una empresa en la que trabajé: “si lo regalamos como medio de entrada, luego no lo podremos cobrar nunca, porque no querrán pagar por ello”.

Tip: ¿Te acuerdas de la matriz BCG? esa que aprendiste cuando llevabas tus cursos de marketing estratégico. Sí, esa, la del perro, vaca, estrella e interrogante, acá es cuando la tienes que desempolvar para hacer un análisis de tu cartera de productos y servicios e identificar qué productos debemos abandonar y cuáles deberíamos potenciar o en cuál podría la pena hacer una promoción y por qué.

 Pecado #08: Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles

Siempre repetimos las mismas herramientas y el presupuesto año tras año se distribuye más o menos igual, si el mundo está cambiando tan rápido como lo vemos, ¿no debería nuestra estrategia de comunicación y marca también hacerlo?

Un problema que veo habitualmente durante mis visitas a las empresas: mucho foco en la estrategia top of funnel (captación de audiencias e interesados), ¿pero y el resto del embudo? Échale un ojo a cómo diseñar una estrategia full funnel, verán todo lo que queda por hacer.

Tip: Mucho ojo a la investigación cualitativa, como me decía un alumno en clase: “hay que aprender a escuchar al mercado, al usuario, al cliente”.

Pecado #09: La empresa no está bien organizada para llevar adelante un buen marketing

Una frase que siempre me escucharán decir es: “la empresa tiene que transformarse, pero los líderes también”.

¿Quién ha ayudado a los líderes a transformarse? ¿Han tomado en serio su transformación?

Siempre nos preocupamos en capacitar y formar al equipo, pero y ¿A los líderes? ¿Son los líderes que necesitamos para esta nueva empresa que estamos formando?

Pecado #10: La empresa no ha hecho empleo correcto de la tecnología

El “pendiente” que más frecuentemente encuentro en el mercado es cómo somos capaces de impactar en la estrategia comercial, creo que necesitamos potenciar las estrategias comerciales: captación, relacionamiento y venta y fidelización de clientes, integrar las acciones de marketing y ventas, soportando todo ello en tecnología (¿CRM?).

Contar con un sistema que automatice la gestión comercial de marketing y ventas (marketing & sales automation) es súper necesario e increíblemente queda mucho por hacer ahí.

Tip: ¿Has pensando si acaso no vale la pena que uno de tus primeros proyectos de transformación digital sea el tu equipo comercial (marketing y ventas)?

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