Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Design Thinking & Customer Experience

Design Thinking: potenciando el Customer Experience 

Si trabajas en una empresa o eres emprendedor/empresario ¿gestionas la experiencia del cliente? aunque primero veamos de forma breve ¿Qué es experiencia del cliente?

La experiencia del cliente es el resultado de las interacciones de los clientes con la empresa, sea de manera presencial o digital, y se centra en las percepciones que tuvo el cliente, la cual es volátil y cambiante en cada experiencia que tiene con la empresa. Es por ello que diseñar, comprender, coreografiar, o gestionar todos los puntos de contacto o interacciones del cliente con la empresa resulta una tarea clave, y de ahí la importancia de la planificación, seguimiento y mejora constante.

Toda empresa genera una experiencia del cliente, pero no toda empresa se encarga de gestionarla

Veamos un ejemplo de cómo la experiencia del cliente no fue gestionada adecuadamente:

experiencia del cliente

  • Escenario: Año 2008 en el aeropuerto internacional de O’Hare.
  • Historia: Había una vez un músico canadiense que se llamaba Dave Carroll, que estaba abordando un avión para ir de Halifax a Chicago (Omaha) con la aerolínea “United Airlines”. Dave llevaba equipaje de mano y su guitarra profesional, por las dimensiones tuvo que enviar su guitarra a equipaje. Luego de ello subió al avión y ubicó rápidamente el asiento que le correspondía, colocó su equipaje de mano en el compartimiento superior del avión, y se sentó para esperar el despegue, y pocos minutos después escuchó cómo uno de los pasajeros exclamaba que el personal encargado de hacerse cargo del equipaje estaba “lanzando guitarras ahí fuera”.  ¿qué crees que pasaría? Veamos el video que Dave Carroll hizo para reclamar por su “experiencia del cliente” sin gestión.

Resultados:

* Una crisis de reputación de la marca United Airlines que se convirtió en uno de los casos emblemáticos que hacía un llamado de atención de las marcas sobre la importancia y el poder que tenían los clientes para reclamar por medios sociales e internet sobre una mala experiencia del cliente. Colocar el nombre “David Carroll” en google y los resultados son 30 Millones de resultados en donde los primeros resultados son sobre el caso “United Breaks Guitars”. Asimismo si colocas las palabras ”United Breaks Guitars” tendrás como resutlado más de 2.5 millones de resultados directamente relacionados a este caso.

* La canción “United Breaks Guitars” se convirtió en un éxito viral instantáneo y hoy en día, ha superado los 150 millones de personas que visto esta historia.

* La canción llegó al número 1 en iTunes Music Store tan solo después de 1 semana.

* En el mes siguiente a la publicación del video, el precio de las acciones de United Airlines cayó un 10%. Un valor estimado de $ 180 millones.

* Lanzamiento del libro de Dave Carroll sobre el tema de “United Breaks Guitar”

United Breaks Guitar

Crisis de reputación (con pérdidas millonarias)

Fue una crisis de reputación  de “United Airlines” y lo peor fue que luego de 1 año de publicado estos videos United Airlines recién le brindaría la importancia que requería este caso, al haber visto las cifras (visualización/impacto) que se había generado en internet.

Con una adecuada gestión de la experiencia del cliente, cuando ves una posible “mecha” que podría generar un incendio (crisis de reputación) es ahí cuando debes tomar cartas en el asunto, porque una vez que la crisis se enciende será una situación de máximo riesgo y mínimo control. Es decir que la experiencia del cliente (CX) o customer experience no sólo impacta en los clientes actuales y sus percepciones, sino que esta misma puede impactar a otras áreas de la empresa y a la empresa en general como un todo (reputación), afectando la intención de re-compra de los clientes actuales y perdiendo a futuros clientes.

La crisis de reputación se puede convertir en oportunidad y cambio si se gestiona eficazmente y a tiempo. Es por ello que la marca de guitarras (externo al problema) tomó cartas en el asunto y aprovechó el caso para publicar un video lamentando lo que le sucedió a Dave Carroll, y brindó recomendaciones de cómo empaquetar una guitarra “Taylor” para evitar que se rompa.

¿Pero cómo gestionar?

Debes gestionar el “antes, durante y después” de la experiencia del cliente, y para ello puedes apoyarte en el design thinking o “pensamiento de diseño”.Revisa el siguiente video sobre ¿qué es design thinking?

Debemos de gestionar la experiencia del cliente apuntando a crear “experiencias WOW”, porque hoy solo “satisfacer” las expectativas del cliente está dejando de funcionar, y lo que hoy las empresas líderes están trabajando es “en cómo superar las expectativas del cliente” gestionando y mejorando la experiencia del cliente constantemente, y esto resulta clave en un entorno empresarial con cambios cada vez más acelerados y con la revolución tecnológica que nos lleva a adentrarnos además en la transformación digital apuntando a crear experiencias omni-canal que nunca antes haya recibido nuestro cliente.

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