Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Twitter y la paradoja de elección

Hace un tiempo el conocido autor Malcolm Gladwell publicó en la revista The New Yorker un artículo en el que desaprobaba la facultad de los medios sociales (en concreto Facebook y Twitter) para originar cambios en la sociedad. Gladwell dibuja bien el fondo de su artículo en el título “Porqué la revolución no será twiteada’.

“El mundo, se nos dice, está en medio de una revolución. Las nuevas herramientas de medios sociales han reinventado el activismo social”, afirma Gladwell, para luego argumentar en contra de esa idea con dos ejemplos puntuales: los movimientos opuestos el régimen comunista en Moldova (2009) y las protestas de alumnos en Irán en ese mismo año. En ambos casos los medios mostraron twitter como una herramienta clave para la movilización y la revolución. Sin embargo, el número de cuentas de twitter es muy bajo en Rumanía, y en el caso de Irán casi todos los twiteos se realizaban desde el exterior del país y por occidentales de habla inglesa. Los medios sobredimensionaron el efecto de la red social, hecho que obtuvo resonancia en quienes tienen fascinación por la tecnología en sí misma.

Las plataformas de los medios sociales se construyen alrededor de los lazos débiles entre las personas. Twitter es una forma de seguir (o ser seguido) personas que se conocen o no se conocen. Por otro lado Facebook es una herramienta que permite una gestión eficiente de los conocidos, tener un mínimo nivel de vínculo con personas que de otra manera no se contactarían nunca. Por ese motivo se puede tener centenas de “amigos” en Facebook, algo imposible en la vida real.
Ese bajo nivel de compromiso, la debilidad del lazo entre quien twitea y quién recibe el post, parece una característica connatural a los medios sociales. Un post no origina un alto nivel de percepción de compromiso, aún cuando se trata de causas sociales (como apoyar un candidato electoral, hacer un donativo a favor de la salud de alguien, favorecer una causa ideológica), ya que el grado de riesgo percibido es casi nulo ¿qué es lo peor que puede pasar al hacerse fan o afirmar ‘me gusta’ en Facebook?. Es muy distinta la dinámica motivacional y proceso de toma de decisión de apoyar una causa en Facebook o hacerlo participando en una marcha por las calles de la ciudad. 
El bajo nivel de compromiso que despierta el medio social digital puede también afectar el efecto de la publicidad que se transmite en el mismo. En particular Twitter, plataforma que sólo permite ‘hipos’ informativos. Presiento que el ruido entorno a este soporte no es proporcional a los beneficios, en términos marketing (valor de marca y repercusión en los índices de venta), que puede ofrecer a una marca. 
Ante un medio que no cultiva envolvimiento se añade el hecho de que la atención de las personas es un bien escaso. La práctica de la atención selectiva (sólo atender aquellos sucesos o estímulos percibidos como relevantes) es automática, y es más rigurosa cuando la persona se enfrenta a mayor cantidad de estímulos. ¿Cuánta oportunidad de ser visto tiene un banner en Facebook cuando cada instante la pantalla presenta nuevos y variados posts?
El efecto de atención selectiva y la paradoja de elección (dificultad en la elección ante una amplia gama de opciones) se manifiestan juntas, en especial con Twitter. Me parece que la cantidad de twits tienen una correlación negativa con la efectividad (oportunidad de que se les preste atención) de los mismos. Lo digo apoyándome en la experiencia directa: los posts que percibo como menos relevantes son aquellos que provienen de quienes más publican. Haciendo una proyección, si una marca hubiera de tener presencia en esta red social me inclinaría a recomendarle planificar con detenimiento la periodicidad de las salidas, con el objeto de evitar el efecto de paradoja de elección. 

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