Si te pregunto cuál fue la última marca de sal que consumiste, lo más probable es que tengas que hacer un esfuerzo para recordar. Y es normal, al ser un producto que no tiene mayor diferenciación, un commodity, no hay una marca que haya generado un posicionamiento en tu mente…por ahora.
La estrategia de marca (o de branding) se basa en lograr que las personas conozcan cómo te llamas y qué haces. Es la primera etapa para generar ventas. Para muchos invertir en branding puede ser un gasto y no una inversión; sin embargo, las grandes marcas como Coca Cola o McDonald’s siguen invirtiendo en campañas para generar awareness y recordación a pesar de ser ya mundialmente conocidas. ¿Y, por qué lo hacen? Porque saben que los consumidores hoy tenemos muchas más opciones; hoy estamos más abiertos a probar nuevas propuestas y en cualquier momento podemos cambiar de marca. En muchos casos, la pandemia nos obligó a hacerlo por falta de stock, por precios, etc.
Pero seguramente puedes estás pensando: “Claro, pero esas son marcas grandes que tienen presupuestos enormes. Si hablamos de un emprendimiento con poco presupuesto, me tengo que enfocar solo en vender”. Esta frase siempre sale en conversaciones de marketing, pero a veces no somos conscientes que, si no te conocen, ¿cuáles son las probabilidades que te compren? Y, si lo hacen debido a alguna promoción puntual, si no trabajas en la recordación de tu marca, esa compra no será frecuente.
¿Y qué tiene que ver el branding con el marketing de contenido? Hoy, es la mejor herramienta para hacer conocida tu marca. Y para eso, volvamos a la sal.
El reto que se le presentó a Sandra Terranova, gerente de marketing de Ecuasal, era convertir a un producto commodity, como lo es la sal, en un boom interactivo con los consumidores. Ella comenta que “9 de cada 10 estrategias están orientadas a atributos de producto, y para destacar en esa categoría tenían que diferenciarse para crear valor”. Y ahí entró la magia del marketing de contenido.
El marketing de contenido es hoy la estrategia que te puede ayudar a diferenciarte. Nadie entra a una red social pensando “a ver qué me van a vender las marcas hoy”. Los usuarios se van a detener a ver tu publicación si lo que estás diciendo en los primeros 5 segundos les llama la atención. Y compites con cientos de publicaciones. Entonces la clave está en captar su atención con contenido que enganche. Para definir el contenido adecuado, tienes que considerar algunas cosas:
- ¿A quién le estás hablando?: debes definir y segmentar bien tu audiencia. En el caso de “Cris-Sal2 se enfocaron en los jóvenes, quienes eran los que más cambiaban de marca.
- ¿Qué medios consumen?: Hoy las redes sociales son claves, pero cada una tiene un lenguaje diferenciado y también consumidores diferentes. “Cris-Sal” utilizó TikTok y YouTube pensando en su audiencia.
- ¿Qué contenido puede enganchar?: Aquí está el mayor reto. Lo ideal hacer un MVP (producto mínimo viable por sus siglas en inglés): testear un contenido con una inversión controlada y, si funciona, construir a partir de eso. Así no te arriesgas a invertir todo en algo que no sabes si le gustará a la gente.
¿Y qué hicieron? Aquí te comparto uno de sus videos de lanzamiento:
El objetivo directo de la campaña fue generar recordación y posicionamiento en la mente de los ecuatorianos, pero sin gritar “estoy aquí, cómprame”, sino convirtiéndose en una fuente de contenido. Y en Cris-Sal lo tenían claro: “Queríamos ser el complemento ideal para cambiar el sabor de sus comidas, e incluso a veces de sus días. Queremos lograr esa conexión con historias memorables, y no necesariamente decirles: cómpranos”. ¡Y lo lograron! Los views de sus publicaciones crecieron hasta en un 31,000% y las interacciones en un 9,000%. ¿Y todo esto qué generó? Un crecimiento en ventas en el segmento de millennials. Entonces, una estrategia de marketing de contenido no solo ayuda al posicionamiento y el branding; impacta también en las ventas.
El marketing de contenido puede atraer miradas. Más aún en un sector en el cual no hay mayor diferenciación o hay muchos competidores. Esa estrategia es el imán que generará el interés de las personas por conocer más sobre tu marca, y lo mejor es que las personas recibirán contenido de valor y no solo información de venta. Una vez que se interesen en tu marca, investigarán sobre lo que les puedes ofrecer y el “journey” de la venta continuará su curso. Ahí entran otras estrategias como el remarketing, del que podemos conversar en otros artículos.
Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas…porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.
Por cierto, a Cris-Sal le fue también, que hicieron un cortometraje:
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