“Todos hacemos marketing, solo que algunos no se dan cuenta”. Recuerdo que alguna vez dije esa frase en la universidad y el profesor no me vio con buena cara. Pero es innegable.
Es innegable porque el marketing está en todos lados y todos en algún momento lo hemos utilizado. Por ejemplo, un comerciante analiza qué productos son los que más le compran y a partir de eso decide qué productos ofrecer de acuerdo a los intereses de su clientela. Ahí está haciendo marketing. Y cuando otra persona decide emprender y evalúa qué hace falta en su ciudad o distrito y que la gente demanda, también está haciendo marketing. Hasta cuando recomendamos algo, estamos generando un boca a boca, que termina siendo la mejor publicidad para muchas marcas.
Y escribo este artículo porque hace unos días me preguntaron: ¿Cómo cambió el marketing en los últimos años? Y para responder empecemos por “la biblia del marketing”: Sin duda toda acción de una empresa debe estar basada en las necesidades del mercado y ser “cliente céntrico”, es algo que se ha mantenido desde que Philip Kotler (el padre del marketing) creó su libro “Marketing Management” en 1967.
Sin embargo, hoy (16 ediciones de “la biblia del marketing” después) encontramos términos como big data, redes sociales, comportamiento del consumidor y venta digital. Términos que hoy son una necesidad para las estrategias de marketing, pero que suman a un gran objetivo: “Toda empresa debe entender, diseñar, comunicar y generar valor.”, solo que hoy el concepto de “valor” se ha ido modificando y tenemos herramientas como el análisis de data, la automatización y la inteligencia artificial que nos ayudan en la búsqueda de generar ese valor. Pero solo son herramientas que nos deben ayudar a mejorar la estrategia. La meta sigue siendo generar valor.
Algo que sí ha cambiado en los últimos años es el propósito. Hace 10 años pocas empresas tenían claro para qué existían más allá de generar utilidades. Hoy el impacto en la sociedad es un factor relevante ya que se consideran las acciones de la compañía y su impacto en el largo plazo. Más aún si consideramos que muchos de los productos son casi un “commodity”. En el primer artículo de este blog les preguntaba si se acordaban qué marca de sal consumían, y es porque hoy la marca y todo lo que esa marca significa es un elemento diferenciador al momento de la compra.
Antes las estrategias de marketing estaban enfocadas en difundir qué hacía el producto y cuánto costaba. Hoy se habla de los beneficios que la persona obtiene, de las necesidades que van a satisfacer e incluso de cómo esa marca hace “match” con la identidad de los consumidores. Por ejemplo, Sprite hace muy bien esto último. Y Dove es un referente, nunca encontrarás en una de sus campañas algo ligado al producto, siempre se enfoca en hablar de la “belleza real”.
Otro de los cambios está relacionado con el acceso a la información y como el consumidor cambió.
Antes la publicidad y el punto de venta eran la única opción para que una persona se entere de un producto o servicio. Hoy, la información está al alcance de todos y los consumidores son prosumidores (producen información). Por ello, es cada vez más frecuente escuchar “lo vi en TikTok” o “lo compré porque vi que este influencer lo mencionó”. Las empresas tiene más medios para comunicar, pero también menos control al momento de transmitir su mensaje. Por eso se hace tan relevante el propósito y el posicionamiento.
Y con tanto acceso a la información, muchas veces puede pasar que los clientes sepan más de un producto que el propio vendedor, porque antes de llegar al punto de venta investigaron el mercado y todas las opciones. Esa ventaja antes no existía. Y sin duda es un elemento diferenciador. Por ejemplo, antes de reservar un hotel, reviso los precios y los comparo. Pero además, busco las opiniones en trip advisor y a partir de eso, tomo una decisión. La información al alcance de todos ha sido un gran impacto.
También hubo un cambio en las organizaciones. Hoy el equipo de marketing forma parte del diseño de producto y trabaja de la mano con operaciones, finanzas y gestión de clientes. Ya no está limitado a hacer campañas y estrategias de comunicación. Porque los que hacemos marketing sabemos lo que pasa en el mercado y debemos ser el nexo entre las personas y la empresa, para así satisfacer sus necesidades.
Y el último cambio que describiré aquí es el contenido orgánico. Con los cambios en los hábitos de consumo y preferencias de las personas, generar un contenido publicitario que no parezca un comercial se hace vital para que una marca pueda comunicar su mensaje. Por eso hoy muchas agencias creativas están sufriendo por desarrollar contenido “que no parezca publicidad”. Y esa es la razón por la que TikTok o los canales de YouTube vienen generando cada vez más “engagement” (relación con las audiencias), porque las personas están dispuestas a consumir contenido, pero utilitario. Esa es la clave.
Ahora surge otra pregunta…¿qué cambios habrá en el marketing en los próximos años?
Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas…porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.
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