Hace unos días leí un artículo en el blog de Kellogg School of Management basado en el estudio de Derek Rucker, Eric Anderson y Sharlene He, donde hacían mención a una nueva forma de medir la voluntad de pago de los clientes, y es que descubrir cuál es el precio máximo que una persona pagaría por un producto o servicio (Willing to pay – WTP), es uno de los mayores desafíos desde hace siempre para las áreas de pricing, comercial y los emprendedores. Sin duda, para responder a la pregunta “¿Cuánto estás dispuesto a pagar?” una metodología para definir el precio es determinante.
En lugar de preguntar si compraría o no el producto, el punto inicial de este método es entender la competencia interna del producto en la mente de los consumidores. Aquí lo explico con un ejemplo: Imagina que quieres saber cuánto estaría dispuesto a pagar alguien por un chocolate. Lo típico es hacerles decir un precio, ¿no? Pero, ¿con eso te fías? En la vida real, la gente compara, mira otras opciones… Y para eso nació el método MCV.
Primero, le pones al usuario varias chocolates parecidos. Luego, les preguntas: “¿A qué precio del chocolate X te da igual comprarlo o comprar el chocolate Y a S/5 o el chocolate Z a S/4.5?”. Con esto garantizas que el producto (y el precio) está siendo comparado en una categoría similar. Luego analizas a qué precio del chocolate X le da lo mismo que comprar el chocolate Y o Z. Al final, este método analiza todas las respuestas en cuanto a precio y opciones sustitutas. En resumen, con el CMV descubres qué valor real le da la gente a tu producto.
Las formas tradicionales de medir WTP tienen fallas. Ignoran el contexto y las opciones competitivas, lo que puede llevar a estimaciones imprecisas y decisiones equivocadas.
- Cómo funciona el CMV:
- Comparación: Se presentan distintas opciones al consumidor, por ejemplo, marcas de chocolate a diferentes precios.
- Estimulación WTP: Se pregunta al consumidor a qué precio estaría indiferente entre la opción objetivo y una de las alternativas (por ejemplo, ¿a qué precio de KitKat estaría igual de feliz que comprando M&Ms a $1.10?).
- Consideración: con este experimento no solo se tiene información del precio, también de los competidores.
Ventajas del CMV:
- Permite identificar las alternativas que considera el consumidor.
- Se adapta a diferentes situaciones, como comprar en una máquina expendedora o en un supermercado.
- Supera en precisión a otros métodos como BDM y conjoint.
En la práctica:
- CMV se ha aplicado en estudios para marcas como Kraft y refrigeradores de lujo.
- Puede ayudar a entender cómo factores como los regalos o las garantías afectan la WTP.
Los investigadores planean estudiar cómo la publicidad propia y la de la competencia influyen en la WTP, para brindar aún más herramientas a los marketeros.
Sin duda, el CMV no es una fórmula mágica para encontrar el precio perfecto, pero acerca a la verdad al considerar el contexto y las comparaciones reales que hacen los consumidores. Es una herramienta valiosa para los marketeros que desean comprender mejor a sus clientes y tomar decisiones de precios más informadas.
Soy Jorge Lazo Arias y cada miércoles encontrarás aquí información sobre marketing, a partir de analizar campañas buenas y también las no tan buenas…porque todo nos suma para conocer las novedades en el mundo del marketing y contar con aprendizajes que podemos aprovechar y aplicar en nuestro día a día.
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