Hace unos años hicieron un experimento
social en Washington D.C.: Joshua Bell, uno de los violinistas más reconocidos
del mundo, tocó como incógnito durante 45 minutos. En esos minutos, de alto tránsito
en el metro, solo seis personas se detuvieron y veinte dieron dinero. Se
recaudaron $32 en total. Unos días antes, Joshua Bell había llenado un estadio
en Boston con un promedio de $100 por entrada. ¿Qué cambió?
[Puede ver el video aquí y aquí
narran la historia completa]
Imagine que usted es soltero o soltera y
sus amigos le proponen una cita a ciegas. ¿Qué cosa querría saber sobre la
persona? ¿Nos interesan solo los datos objetivos?: cuánto ganan; cuánto miden; cuánto
pesan; cuán anchas son sus cejas; su coeficiente intelectual, si sus mejillas
tienen un brillo rojizo natural, etc. Dado que no todos somos George Costanza, probablemente
también nos interese información como: si a nuestros amigos les parece bonita
en general, si es “buena gente”, si es graciosa o buena conversadora, etc. Toda
esta es información subjetiva, sin embargo para nosotros es información sumamente
relevante.
Lo mismo pasa con los productos. Cuando
compramos una laptop, no nos interesa solo cuánta memoria tiene, ni cuántas
pulgadas tiene la pantalla, ni cuánto resiste la batería. También nos interesa
que sea “cool” (“chévere” en peruano); que sea una marca reconocida; que nos
traiga prestigio usarla. Por eso no sorprende que, cuando una de las empresas
más prestigiosas del mundo (Apple) hace publicidad de sus computadoras
comparándolas con las PC, pongan bastante énfasis en el aspecto subjetivo,
mostrándonos cuan “cools” son sus computadoras. Así, en este comercial, en
lugar de describir las diferencias entre los programas de edición de video en
términos “técnicos”, simplemente nos dicen que su sistema es el equivalente a la
bella modelo Gisele
Bündchen
y el sistema de PC es grotesco y feo. Además, el que representa a Mac (“Hola
soy una Mac”, dice) es un famoso actor llamado Justin Long, reconocido por su
carisma; mientras que el otro -representando a PC- parece un aburrido
oficinista subido de peso. Esto hace sentido en la mente de los que vemos el
anuncio, pues efectivamente empata con las características subjetivas que
habitualmente asumiríamos tendría una Mac, frente a una PC.
Entonces, cuando uno compra una Mac, no
solo compra una Mac, sino que compra la “idea” de una Mac. La idea de una Mac -entre
otro millón de cosas- está asociada a Gisele Bündchen. Por su parte, PC está asociada a más seriedad, quizá mejor
rendimiento, etc. Cada uno tira agua para su molino.
Mire las siguientes imágenes y piense,
sinceramente, cuál elegiría. Son dos carros exactamente iguales, salvo por la
marca.
Sin importar lo que digan, todos
elegirían el primero. La lógica es la misma que en los ejemplos
anteriores: la información subjetiva es valiosa. Pero no solo eso, la
información subjetiva hace más valiosas las cosas. El Mercedes vale mucho más
que el carro de la derecha, aunque objetivamente sean exactamente iguales. En
otras palabras, sin información subjetiva, las cosas valdrían “objetivamente”
mucho menos de lo que valen. La información subjetiva convierte las cosas en
más valiosas para sus dueños y por lo tanto en más ricas a esas mismas personas.
Un país con información subjetiva es -ergo- automáticamente más rico que uno
sin información subjetiva.
Ahora, cuando creo que el punto está más
que claro, paso a la siguiente fase. Para su -espero- sorpresa y mi tristeza,
la publicidad comparativa subjetiva en Perú está prohibida. La norma de Competencia
Desleal señala que se considera lícita la publicidad comparativa
siempre que: “Constituyan información
verdadera por su condición objetiva,
verificable y ajustada a la realidad”. Es decir, cualquier información
subjetiva -en el marco de una comparación entre productos- se considera
ilícita.
Como ejemplos de publicidades
comparativas que podrían ser consideradas “subjetivas” (por mezclar elementos
“objetivos” con “subjetivos”) se presentan:
Nótese que otro punto central, aparte de
la importancia de la información subjetiva, es la importancia de la competencia. Esta norma restringe dos
de las cosas más importantes en un libre mercado: la información subjetiva y la
competencia entre empresas; que -combinadas- nos permiten comprar cosas de
mayor valor a menor precio. Entonces, aunque no sea una de esas normas que
salen en primera plana en los periódicos, ésta es una norma que le ha causado y
le va a seguir causando mucho daño a la economía peruana.
P.d.: Soy autor, junto a Julio
Avellaneda, del libro Paradojas de la Regulación de la Publicidad
en Perú, donde abordamos la
economía de la publicidad y efectos de regulaciones perniciosas.
P.d.2:
Mis posts salen los martes.
Me pueden contactar en Twitter @osumar
COMENTARIOS
Soy enemigo de las prohibiciones. El aspecto subjetivo de una marca simpre ha existido, todos al momento de legir nos guiamos por algún “cliché”, centros de estudios, cigarrillos (si fumas marboro o lucky eres cool, por ejemplo), ropa(no importa si el polo es polo está feo, lo importante que tenga la AX de armani). La primera fuente del derecho -pienso- es la realidad social, una ley de espaldas a la realidad está destinada al fracaso…
Estimado Óscar, llevé tu curso de economía y derecho en la UP hace aproximadamente un año, y así como me gustaba comentar durante clases, comentaré en el blog.
Considero que si bien tu punto es válido, la generación de valor a través de la publicidad comparativa subjetiva podría destruir incluso más valor del que genera. Si una marca con un alto nivel de sofisticación realizara este tipo de publicidad, estaría poniendo un énfasis igual (o mayor) en la ausencia de ciertas virtudes de la competencia que en las propias. Más aun, algunos publicistas inescrupulosos podrían resaltar deficiencias subjetivas (como la apariencia) del producto de la competencia, generando una caída del valor que los usuarios asocian con el uso de dicho producto. Así, la falta de regulación estaría dando cabida a incentivos perversos de las empresas en mercados competitivos.
OSCAR, INTERESANTE EL TEMA DE LA PUBLICIDAD SUBJETIVA.
VERAS, SIGUIENDO TU PLANTEAMIENTO, ENTIENDO QUE CUANDO LAS MARCAS ESTAN CONSOLIDADAS, COMO POR EJEMPLO: MERCEDES, AUDI, LAND ROVER, JAGUAR, BMW, DICHAS MARCAS NO PLANTEAN SU PUBLICIDAD, COMO LISTADO DE SUS BONDADES.
VOLVIENDO A TU EJEMPLO DE LA MARCA MERCEDES, AHORA MISMO, LA CAMPAÑA PUBLICITARIA DE MERCEDES -CINE Y TV- EN EUROPA, PRESENTA A UNA PAREJA DE JOVENES ESPOSOS COMO PROTAGONISTAS. AMBOS COMENTAN, LOS LUGARES QUE PREFIEREN VISITAR Y EN QUE MOMENTOS DEL DIA PREFIEREN UTILIZAR EL AUTO Y POR QUE.
EL MENSAJE ES CLARO: LAS PERSONAS CON CRITERIO, ELIGEN SIEMPRE, LO QUE MEJOR Y MAS LES CONVIENE.
NO ES EL AUTO -MERCEDES EN ESTE CASO- QUIEN DA VALOR A LAS PERSONAS. SON LAS PERSONAS, QUIENES ELIGEN LO QUE CONSIDERAN MEJOR Y DE VALOR.
Nuestra diversidad cultural, podría generar que cada quien genere su propia subjetividad, creando cualquier imaginario que le de atributos que incluso no existen o no tenga, pero que para un grupo si lo sea.
Este creo es un buen ejemplo de publicidad comparativa utilizando atributos que “Constituyan información verdadera por su condición objetiva, verificable y ajustada a la realidad” San Antonio Vs San Luis. Dicho sea de paso uno de los mejores comerciales que he visto.
http://www.youtube.com/watch?v=O3PTwABsbEs
Hola Oscar,
Excelente post, creo que la normativa vigente en materia de competencia desleal restringe, a tal punto de satanizar, el derecho legítimo de una marca para explotar su producto en comparación con otro de similar naturaleza, sin perjuicio de indicar que también subestima el raciocinio de los consumidores (me incluyo).
Por más subjetiva (no confundir con inmoral) que sea una publicidad comparativa, los consumidores tenemos el derecho a recibirla y a dejarnos o no influenciar por ella. Mi parecer es que en temas publicitarios no se necesitan normas tuitivas.
Saludos
Concuerdo con la apreciación de Andrés Caro y no convencido por la respuesta brindada. ¿Podría elaborar un poco más sobre la apreciación de Caro en función a la pérdida de valor de productos y empresas debido a la comparación subjetiva? ¿EXISTEN ESTUDIOS SOBRE LAS PÉRDIDAS CAUSADAS POR LA COMPARACIÓN SUBJETIVA? ¿Qué lecciones hay? ¿Los beneficios de la comparación subjetiva son mayores para la economía en general o para ciertos sectores únicamente?
aaaa contesta pues a ver…
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