Hace unos días me llamó un club de fútbol europeo. Se enteraron por Twitter de la columna que escribimos sobre Pinterest hace un par de semanas y se habían dado el trabajo de traducirlo a un idioma diferente al español (¡Qué viva el Google Translate!).
Su consulta era muy directa: vamos a empezar a usar Pinterest para
vender entradas para los partidos; queríamos tener opiniones de
expertos en el sector para confirmar la idea.
Pues estáis equivocados.
Pinterest es una plataforma que destaca por un tipo de contenido muy
particular: imágenes de gran calidad con un esteticismo muy cuidado,
orientadas hacia la moda, la gastronomía, los viajes, el diseño, etc.
(sólo hace falta darse una vuelta por la sección de lo más popular en
Pinterest para tener una idea). La demografía es muy específica:
mayoritariamente mujeres. Finalmente, la plataforma presenta una
navegación muy fluida y simple para el usuario: se seleccionan imágenes
en Internet, se organizan en “boards” y se publican.
Un evento deportivo como un partido de fútbol no parece un producto /
contenido que encaje en esta descripción. Por otro lado, las pasarelas
online para comprar entradas, al menos en Europa, no se precian de
tener los procedimientos más fluidos y simples. Suelen ser complejas,
confusas y con interfaces poco atractivas.
No basta poner la foto de un jugador atractivo cogiendo las entradas en
la mano. Esa fue una de las salidas “fáciles” que se lanzaron durante
la conversación.
¿Por qué ir “contra el tráfico”? Si una plataforma reúne un tipo de
contenido determinado y una gran masa de gente lo comparte, ¿por qué
forzarnos a entrar con un producto que no tiene nada que ver?
Simple: porque estamos pensando a la antigua. Estamos aplicando a los
nuevos medios y formas de interacción las viejas recetas. Si tiene
rating, pues hay que llenarlo de comerciales.
Otro club de fútbol está montando su propio Facebook. La lógica es la
siguiente: ya que somos una marca reconocida y con tantos fans online,
por qué no crear nuestro propio Facebook. Nosotros pondremos las
reglas, los datos serán nuestros, los fans serán nuestros, el control
será nuestro.
Las grandes marcas no tienen un gran número de fans en Facebook por el
hecho de ser esas marcas. Los tienen porque son esas marcas en
Facebook. Hablamos de un ecosistema rico que crece y ofrece
funcionalidades nuevas cada día y donde los usuarios no sólo tienen los
productos y servicios que les interesan; también sus amigos, sus
relaciones, sus intereses.
¿Es capaz de competir un club de fútbol, con un solo tipo de contenido,
contra todo esto? ¿Será lo suficientemente atractivo para atraer el
tráfico y mantenerlo “enganchado” como Facebook lo hace? (No olvidemos
que incluso para las grandes marcas esto es muy difícil. El “engagement
rate” de los principales clubes de fútbol sigue en 3 %). Por cierto,
el club de fútbol del Facebook propio es conocido por ciertos fallos en
la gestión de las expectativas de sus comunidades online.
El problema es que no se quiere usar el sentido común. Los usuarios
están en las redes sociales, pues yo lo niego y me mantengo en un
website. La gente no presta ya tanta atención a los banners (se generan
impresiones, pero pocos clics y ni que decir de conversiones), pues yo
sigo comprando miles de impresiones y reportándolas como un resultado
exitoso de mi campaña de marketing.
La moda desde hace unos años es hablar de las plataformas digitales. No
paramos de comentar sobre Facebook, Twitter, YouTube. Discutimos cómo
obtener fans y comentarios, cómo lograr “Me gustas”, “Shares” y ser un
Trending Topic al menos por unas horas, pero nadie habla de cómo
gestionar negocios con estas herramientas o lo importante que es tener
un producto o servicio relevante antes de empezar a utilizarlas. En el
fondo, nos escondemos detrás del discurso de las plataformas para no
afrontar los temas de fondo.
Las malas noticias son que hoy en día los usuarios ya no prestan
atención a los modelos que “funcionaban” hace pocos años. Los que
trabajamos en marketing estamos demostrando una enorme miopía, falta
de sentido común y una soberbia que nos hace mirarnos el ombligo y
creer que somos los que seguimos teniendo el control.
Bienvenidos a la era del sentido común en los negocios. Sobre todo en los negocios digitales.
COMENTARIOS
Buen post. El problema es que acá en el Perú (como en muchos otros sitios) hay mucho estafador que haciéndose pasar por experto se aprovecha del desconocimiento de las empresas. Hace falta mucha educación respecto a estos nuevos temas pero también enfocarnos en los números y como estos temas impactan o no en los negocios.
Hay muchos aspectos que la gente de Mercadeo (es el término en castellano) debe analizar. En mi modesta experiencia puedo visualizar que los expertos no se percatan de algunos principios básicos. En economía existe el concepto de elasticidad, que se refiere a la flexibilidad en el comportamiento del consumidor ante un cambio de otra o algunas variables que influyen en su demanda. Frecuentemente los nuevos modelos que se plantean no lo toman en cuenta, respecto a la cantidad demandada, la elasticidad precio y otras que se presentan pero no en el ámbito teórico como la elasticidad “virtudes de la competencia”, la elasticidad “cambio tecnológico”, la elasticidad “lealtad del cliente”, la elasticidad “tamaño del mercado objetivo”, la elasticidad “efectividad del modelo de distribución”, etc. Todas ellas cuantificables pero que exigen un mayor trabajo calcularlas.
Es sabido que a un “ofertante” de un bien o servicio le interesa que la curva de demanda de su mercado sea inelástica (lo que implica que este quizá esté operando en un monopolio o monopolio competitivo), pero ¿Cuántos hombres y mujeres de mercadeo hacen algo para asegurarse de ello?.
Otra circunstancia que siempre he observado es que usar “Mercadeo” se confunde con aplicar el “trade-marketing” (bonito y vistoso) o con un uso intensivo de la publicidad hacia sectores de altos ingresos (Como si sólo ellos marcaran la tendencia), pero cuyos volúmenes no les permiten marginar lo suficiente. En esto no se usa el sentido común, pues, haciendo la analogía con un ejército, ellos son los encargados de la estrategia y no le dan la importancia a esta función.
Adicionalmente a todo ello se mantienen al margen del contacto con el área de operaciones donde se vive cómo cambia o reacciona día a día el cliente (No es su “Core” argumentan) y donde hay particularidades que una encuesta, un “focus group” u otro estudio no les permite detectar. Dado que la gente de mercadeo es proclive a tercerizar las operaciones, lo hace sin preocuparse de lo fundamental, de mantenerse al tanto de los datos e información que provienen del contacto con el mercado y toda la cadena; esto les permitiría preveer o, en extremo, reaccionar con acciones ante un cambio que los pueda perjudicar.
Para finalizar, debemos darnos cuenta que hoy en día los conceptos empresariales están cambiando. Algunos años atrás un Gerente General (por lo tanto líder de la empresa) tenía que provenir necesariamente del área comercial (Mercadeo o ventas), hoy en día las grandes empresas tienen líderes que provienen del área de SCM (i.e. Apple, Amazon, etc) y ellos están demostrando que hoy no basta sólo con saber como hacerlo mejor (Know How) sino, también, saber quien o quienes lo hacen mejor (Know Who). Cabe por ello la pregunta ¿La gente de mercadeo es consciente de estos cambios y de quién lo hace mejor en favor de su modelo de negocios?, me parece que allí si aplica la frase que inicia este debate “El sentido común es el menos común de los sentidos”.
Muchos saludos
Jojojo!!! Caballero! Que el mundo es chico!!!Que bueno que sos redactor ace0! Buenedsimo!!Oigame, a ver si me puede ayaudr.No logro que se vea el Badge , no me lo muestra Coloque8 el script antes del head y en un widget agregue9 el badge pero nada bfMe aiuda?Abrazo grande.
Muy buen post! Aprecio mucho que se deje en claro y con ejemplos concretos cuales son esos modelos mentales del marketing antiguo que aún hoy muchas empresas y equipos de marketing quieren llevar a las plataformas digitales. Es innegable que las reglas de juego son totalmente nuevas ya que el ecosistema es totalmente diferente!!
En alguna oportunidad sería muy interesante hablar sobre las Relaciones Públicas en los medios digitales, no sólo del marketing como un todo. En este caso en particular (y como ya lo has mencionado en otro post), lo importante es contar buenas historias, y de una vez dejar atrás de una vez por todas las impresiones y los tan absurdos “ad values”.
Recordé la frase celebre de un jefe de un anterior centro de labores: “el sentido común es lo menos común en las personas”.
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