Publicidad online a la antigua

Su empresa ya tiene una página web o quizás una cuenta en alguna red social. Por lo tanto, usted puede empezar a aprovechar las oportunidades de este entorno.

Lo importante es dar a conocer a la empresa o marca. Para ello, los banners son lo ideal. Si alguien hace clic sobre ellos, llegará a su página y sabrá más acerca de lo que hace.

Le han dicho que lo normal es pagar por las veces que el banner aparece. Por cada mil veces, usted pagará una determinada cantidad. La forma de pago es por CPM (costo por cada mil impresiones). Si el mensaje es bueno, la gente pasará a su página. Un trato justo. 

Alto allí. ¿No sería mejor pagar por resultados? Por ejemplo:

  • CPC (costo por clic): Usted paga por cada clic efectivo que se produce en su aviso. Un clic que efectivamente va a su página web.
  • CPL (costo por lead o cliente potencial): Usted paga por cada cliente potencial que  obtiene. Usualmente consiste en el registro de un correo electrónico o datos de contacto más completos. El cliente hace clic en el aviso y luego realiza esta acción en su página.
  • CPA (costo por acción o adquisición): Usted paga cuando el usuario, luego de hacer clic y visitar su página, realiza una acción específica. Esa acción es relevante para usted y puede ser, por ejemplo, descargar un contenido, realizar una compra o una reserva, pedir que se le llame por teléfono, etc.

En los tres casos usted está pagando por una acción concreta que le interesa. Esa acción  tiene un valor para usted y es un objetivo que ha establecido en su estrategia online. Usted está pagando por lograr sus objetivos.

¿No había oído hablar de esto?

No se sienta mal. En el mercado peruano existen muchas grandes marcas que tienen presencia online hace muchos años y que aún siguen confiando su presupuesto al CPM.

¿Una agencia de publicidad podrá ayudarlo? Encontrará que la mayoría trabaja también con el CPM. Incluso los medios online y algunas agencias digitales no apostarán por los nuevos modelos de retribución basados en resultados. 

Pero si existen estos modelos, ¿por qué la gente no los usa?

Porque implican más trabajo, requieren pensar y una de las partes debe asumir un riesgo.

Trabajar en base a resultados requiere hacerse preguntas “duras”: ¿Para qué está en Internet? ¿Es parte de una estrategia clara de negocio? ¿Cómo genera valor con su página web? ¿Será que la gente puede registrarse y darle algunos datos personales para que luego usted haga llamadas de venta? ¿O quizás su objetivo sea que sus clientes potenciales vean un video de su producto, lo compartan y de esa manera ahorrarse una carísima pauta televisiva? ¿O quizás usted busca que se complete un cuestionario sobre su negocio para luego perfilar un nuevo producto o servicio?

Las razones para tener una presencia online no es “porque todo el mundo la tiene”, “o porque es estar a la ultima”. Esa es una visión muy limitada de las posibilidades.

¿Por qué las agencias tendrían que impulsar estos modelos? Vender banners por cada mil impresiones se parece al modelo de medios tradicionales que se viene gestionado hace décadas. No hay que cambiar recursos, procesos, ni formas de pensar. Estos nuevos modelos requieren más trabajo e implican mucho riesgo. El anunciante sólo paga si se produce una acción concreta y ello depende mucho de la creatividad del anuncio, de la performance de la  página web, del proceso de compra o de registro, etc. Apostar por este modelo implica para una agencia más trabajo, más consultoría, meterse en las tripas del negocio. No es la actitud de “cobro por el banner y luego me aparto”. Requiere poner el propio pellejo en el negocio del cliente.

Para el medio de comunicación la situación es similar. Trabajar por performance implica muchas veces rechazar clientes porque las páginas de estos son desastrosas, jamás podrán lograr el supuesto objetivo que persiguen y por tanto no pagarán. ¿Por qué vender en base a objetivos si el anunciante no tiene una idea clara de cómo alcanzarlos? El modelo de venta por impresiones es más seguro y ya es problema del otro si no logra lo que busca. “No es nuestro problema”.

Migrar hacia modelos de publicidad online basada en resultados requiere una cierta madurez del sector. Hasta hace unos años existía la excusa de que estos  modelos no se trabajaban en el mercado peruano. Hoy en día ya hay herramientas que trabajan con el modelo de CPC y que tienen un alcance del 90% de los usuarios de internet nativos. Estos usuarios revisan millones de páginas vistas en miles de ediciones digitales locales por lo que la masa crítica ya está allí.

Es quizás aún pronto para el  uso masivo del CPA o el CPL, pero pagar el tráfico a nuestras páginas web en base a clics (CPC) es perfectamente posible e incluso saludable. Más allá del valor estratégico de un modelo u otro, al saber cuánto pagamos por cada clic tenemos un punto de partida para comparar las tarifas de pago por mil impresiones, evaluar cuál de los dos modelos es más eficiente a nivel de costes y poder iniciar una negociación.

Limitar las posibilidades de internet  a tener un folleto online es simplemente gastar dinero y  tiempo. Es hora que empresas, grandes y pequeñas, se esfuercen por encontrar el verdadero valor de su presencia online y compren el tráfico y la publicidad online de la manera más ventajosa posible. Si usted se limita a negociar al CPM es probable que no se esté esforzando lo suficiente por extraer el mayor valor de su presencia en Internet.

["®Evolución Digital" se publica todos los miércoles.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 04.08.2012
  • 06:25:18 hs
Walter Meneses

Estimado Oscar, primero felicitarte por tu artículo que permite ver nuevas formas de ver las cosas en cuanto a los anuncios por internet, lo que si yo quisiera es acotar con mi granito de arena y si se puede intrigar sin intentar confundir.

Lo que mencionas acerca del CPC es razonable en cuanto ayude un objetivo en concreto, quizás no a todos sirva el CPC, quizás a otro les sirva el CPM, CPA, CPL, como dije al principio, por ejemplo si mi objetivo es vender entonces quizás me convendría mas el CPC, CPA o CPL y yo podría optar Adwords por ejemplo, si mi objetivo es Informativo quizás me convenga mas el CPM.

Ahora viendo el anuncio en si como anuncio, no es lo mismo anunciar en un portal que en otro por ejemplo ADWORDS vs FACEBOOK vs PERURED, por que detrás de tu objetivo puede estar el hecho claro de vender(objetivo medible) o hacer branding(objetivo no medible), lo cual también es propio de un anuncio.

Ahora con respecto publicidad que persigue objetivos medibles el CPC, a mi modo de ver es el mas razonable de los que estas planteando en cuanto a formas de pago, ya que el CPA y CPL no dependen mucho del portal donde contratas la publicidad ya que el landing page a donde lleve cada click de la publicidad tiene que ser hecha para perseguir objetivos concretos y si no esta bien hecha puede alterar la forma de pago original y el portal contratado no tendría injerencia.

Por eso a mi humilde opinión estos temas hay que tratarlos con pinza.

Y así como a Freddy me gustaría recibir un feedback de tu parte.

  • 2
  • 23.08.2012
  • 09:51:40 hs
Marco Eyzaguirre

Hola a todos,

Creo que el espíritu del post es evidenciar que existen “más” modelos además del conocido CPM. Es necesario reforzarlos porque como se evidencia en los comentarios anteriores, muchos aún desconocen esto y se encuentran ciegos al tener que trabajar siempre con el viejo conocido CPM, las agencias aún no difunden esto a todo volumen ya que si, la comisión versus el esquema CPM es menor.

Yo opino:

- Que las agencias y centrales deben explicar bien/mejor todos los modelos de pauta disponibles y sobre todo entender que cada modelo obedece a un objetivo diferente. Personalmente he trabajado con 3 de los 4 modelos arriba descritos y el uso dado dependió de la coyuntura de la marca, tipo de campaña y sobre todo: objetivo del negocio en ese momento.

- Que los clientes comiencen a entender que al tener más modelos de pauta, los esquemas comisionales y el expertise para manejarlas sea mayor, esto decanta directamente en comisiones naturalmente más altas. Particularmente he trabajado con esquemas donde el 25% de TODO el presupuesto de mi campaña va a los recursos de optimización de la agencia (fee), parecía ser un valor alto pero cuando comparé resultados, me di cuenta que optimicé presupuesto rindiendo hasta en un 60% adicional (no es una regla, fue mi caso).

- Respecto a la medición, coincido totalmente con Oscar en cuanto a que las herramientas de analíticas existen y sabiéndolas leer proporcionan una excelente visión de lo hecho. Ahora, el problema común es tomar indicadores aislados sin entenderlos dentro de todo el ecosistema digital…. una lectura de un indicador fuera de contexto, se termina convirtiendo en un buen/mal pretexto. Impresiones, Clics, Permanencia, CTR o Rebote?… ninguno, todos juntos y más.

Saludos a todos.

  • 3
  • 11.08.2012
  • 06:47:47 hs
Tvnovis.com

Hace unos años no me daba cuenta de la explicación que das en el artículo. Y no entendía muy bien como funcionaba cada forma particular de hacer publicidad. Hoy en día entiendo bien cada una de las variantes que hay. Y puedo decirte que como anunciador conviene más cuando hacen un clic en el anuncio. De 1000 clic uno es un cliente real y decidido a la compra. El cobro por impresiones, es como poner un anuncio en la calle, y cobrar por cada persona que paso frente a tu anuncio. Eso es una estafa. Yo puedo poner un anuncio en la calle y tener un monto exacto por mes. En Internet debería funcionar así y sería una manera muy económica de anunciar.

  • 4
  • 22.08.2012
  • 08:01:32 hs
Walter Meneses

Estimado Oscar, gracias por tu respuesta y el tiempo que te tomas para ello.

Sin embargo me gustaría aterrizar un poco más este tema y aclarar en vez de confundir.

Según tu titulo “Publicidad online a la antigua” te refieres a todo tipo de anuncios y al generalizar confundes. Cuando yo trate de aclarar el tema puse como ejemplo “Branding” quise decir que no todo es medible como pones en tu articulo y que no pueden ser contrastados de la misma manera como y ponerlos en una vitrina de anuncios.

Las mediciones que me pones como ejemplo no las puedo aplicar y resulta que me confundo mas:

- ¿El usuario llega a la web de la marca o empresa?
Pues dímelo tu, yo opino que es depende de donde venga y para que venga, y esta métrica no me dice mucho sobre branding aún.

- ¿Cuánto tiempo permanece en ella?
El tiempo que permanece en ella es una variable que dentro encierra otras mas variables, por ejemplo una de las supuestas cosas que podríamos medir es el Compromiso y la formula podría ser, todos los visitantes recurrentes que duraron más de 30 segundos y que visitaron más de 3 páginas, lo cual es tan falso que me hace recordar cuando los marketeros de antaño querían pronosticar con sus formulas cuantas personas podrían asistir a un evento. He visto a muchos especialistas queriendo medir “El compromiso”y la verdad me provoca mucha pena ya que no podemos jugar con formulas que en realidad no miden sino hacen ruido y confunden.

- ¿Visita más de una página?
Un visitante puede entrar a varias paginas por que puede gustarle la información que encontró o esta demorando encontrar algo que busca y quizás no lo encuentre, es esto es una de las variables que derrumba la medición del compromiso.

- ¿Hay mucho % de rebote (es decir solo ve la primera página y se va)?
El porcentaje de rebote es una medición que te podría decir algo, pero que tal si tu como usuario estas buscando en una guía de teléfonos y al primer click lo encuentras haces la llamada y te vas??? El objetivo es que el usuario encuentre esta información y tu página cumplió con su objetivo y puedes sumar en tu métrica.

- ¿Vuelve a visitar la página más de una vez?
Bueno si el usuario ha sido fidelizado es probable que la próxima vez ya no entre al sitio web desde el banner.

- ¿Hace click en algún botón de Facebook o Twitter para hacerse fan o “follower”?
Es algo más concreto y medible pero no es determinante del branding, lo que puedes hacer es saber como “DATO” de los usuarios que entraron por el banner cuantos hicieron click en “me gusta de facebook”, pero para eso no creo que paguemos banners en portales ni creo que hagamos landing page que diga has click en me gusta es ilógico, claro esta dejando de lado la publicidad que se hace en el propio Facebook.

El branding no se puede medir inventando métricas, es como disparar al aire y mucho peor sin KPI´s verdaderos y cada KPI basado en objetivos coherentes.

Las métricas no son nada nuevo así como el marketing, y las aplicaciones de estas en internet no se hacen por hacer, hay que apuntar siempre a lo cualitativo.

Lo que veo en la actualidad es un carga montón de información de análisis web ofreciendo el Olimpo Web que viene de gente de marketing, de informática, etc. Lo único que hacen es hacer perder dinero y tiempo a las empresas tratando de medir cosas que no son coherentes, con lo cual solo quiero decir que la analítica web actual tiene sus limitaciones, quién sabe mas adelante.

Lo ideal es que todo sea medible pero no nos engañemos la tecnología actual solo nos proporciona “DATOS” y eso no nos dice nada hasta que lo lleves a KPI y sea interpretado por un ANALISTA WEB, lo cual dependiendo que tan profesional sea podrá volverlo en conocimiento para poder tomar acciones coherentes.

De antemano te agradezco cualquier tipo de observación que puedas hacer con respecto a mi comentario ya que permitirá ampliar mi visión sobre este tema.

  • 5
  • 02.08.2012
  • 05:55:35 hs
Eduardo Tassara

Gusto de saludarlo.
Me ha parecido un artículo muy interesante y que ha abordado el tema en una forma muy simple y didáctica. Yo tengo una empresa por Internet y he leído al respecto los puntos que Ud ha tratado pero no habían despertado mi interés porque no he con fiado mucho en este tipo de publicidad, sin embargo esta lectura ha cambiado mi percepción al respecto.
Lo interesante sería saber qué empresas brindan este tipo de servicios y que tan honestas son. Muchas gracias y lo felicito por esta publicación . Atentamente

  • 6
  • 03.08.2012
  • 01:28:36 hs
Erick Eduardo Garcia Ramos

La respuesta a estas inquietudes las tiene tambien el diario GESTION con sus avisos Perured.¿Cual es el punto de vista de Perured sobre este tema?

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