Hace un tiempo escribimos sobre cómo muchas empresas y centrales de medios usaban el concepto de “branding” para justificar inversiones publicitarias online basadas en CPM y evitaban opciones como el CPC o el CPA basadas en performance. Entre las razones de esta actitud podríamos sugerir una mal entendida comodidad por usar aquello que nos resulta familiar o un interés por no forzar un modelo tradicional de venta por volumen y sus respectivas ganancias por descuento de agencia.
El problema de conceptos como “branding” es que muchos no los consideran al mismo nivel que otros activos. Esta idea está enraizada en mercados poco sofisticados donde por ejemplo puede llegarse a afirmar que aquello que hace la diferencia es una amplia red de distribución y una fuerza de ventas agresiva. Es por ello que en tiempos de crisis se tiende erróneamente a cortar la inversión en publicidad.
Lo lamentable es que este tipo de ideas son aún bastante comunes. Hoy más que nunca, un “marketero” que no sea capaz de justificar sus objetivos y sus inversiones corre el riesgo de ser considerado un mero proveedor de servicios sujeto a una rápida desintermediación.
En la línea de las justificaciones de marketing, hace unos días se les preguntaba a los representantes de marketing de Red Bull sobre el ROI que se obtiene al hacer subir a un hombre a la estratósfera y lanzarlo en paracaídas.
La respuesta es bastante interesante. “El ROI se ha convertido en una herramienta que sirve para justificar el fracaso. Es el número que se tiene que preparar cuando algo no funciona muy bien. (…) Para nosotros, el ROI real es cuando los medios llaman para pedir las fotos del evento y la nota de prensa.”
Este es un objetivo y una forma de medir muy concreta y razonable para una marca como Red Bull que ha empezado en segmentos “pequeños” (como ciertos deporte de riesgo) para ir creciendo hasta contenidos de “mainstream” que, en muchos casos, ellos mismos han creado.
El evento y la plataforma de medios que se llama “salto desde la estratósfera” es algo notable y fuera de lo común. Es algo que no existe hasta que alguien lo inventa y entre sus objetivos está desplegar y potenciar una marca. Para ello, no sólo se ofrece el contenido a los medios tradicionales (quienes por cierto lo agradecen ya que generan audiencia y les permite vender publicidad a la manera tradicional) sino que también se distribuye utilizando medios propios y una variedad de nuevas plataformas: redes sociales, YouTube, una página web oficial, etc.
Algunos podrían decir que este evento es impresionante, pero un fracaso al nivel de negocio; y es probable que lleguen a esa conclusión al intentar analizarlo como una acción para impulsar la demanda directa de latas de RedBull. El problema es que el objetivo es otro y la forma de medirlo también. Lograr el mismo alcance, ”branding”, y recordación de forma tradicional hubiera sido imposible o quizás hubiera tomado muchísimo más tiempo y dinero. La opción es evitar las soluciones de uso común y las mediciones vigentes.
En mi último viaje a Lima, escuchaba a publicistas y “marketeros” decir: “Tenemos que superar el millón de fans en Facebook. El objetivo es ser como la marca de golosinas X”. Usar un “benchmark” sobre objetivos que pueden estar equivocados es uno de los mayores errores. Quizás cuando esa marca de golosinas u otras similares a ella, sean por ejemplo capaces de decir: “Gracias a nuestros activos y presencia online hoy podemos lograr el mismo alcance y recordación con menos inversión”, entonces todos podremos pensar que esa estrategia online vale para algo y no es más que un millón de “Me Gusta” agrupados.
Todo ello requiere romper con el quehacer tradicional que nos auto imponemos o que nos imponen nuestros supuestos agentes y consultores. Requiere disciplina, madurez y honestidad intelectual, consistencia en la medición y, por sobre todo, establecer el objetivo correcto. Con respecto al ROI, no olvidemos que ahorrar es también ganar dinero; entender cómo nuevas plataformas y realidades pueden cambiar nuestro negocio es generar valor a mediano y largo plazo. La consistencia y la objetividad es en cualquiera de los casos la máxima a seguir. Nada de esto se logra asentándonos en lo que siempre se ha usado y en las formas de medir que “sí valen la pena”.
Prepárese. Tener claridad de mente al momento de romper esquemas es a veces más difícil que poner a un hombre en la estratósfera y hacerlo saltar.
COMENTARIOS
Muy buen artículo. Antes de empezar cualquier proyecto es importante definir objetivos. Si son financieros y de ventas pues mejor. El problema es que poca gente conoce sobre marketing digital en profundidad como para poder establecer las metas correctas.
Otro gran artículo Óscar! Enhorabuena y sigue así!
Saludos
Fran
fran.me
La medición de los resultados en eventos o promociones como las Red Bull no se pueden medir solamente en términos de ROI. Hacerlo es muy complicado y en caso de que pudiera hacerse sería una visión parcial. Como bien dices, en este caso el valor del boca-oreja y la presencia en Internet y medios tradicionales de manera gratuita pueden ser más fácilmente comparados con lo que costaría una campaña publicitaria con esos mismos objetivos. Este es uno de esos casos en el que el resultados en ventas deben ser dejados un poco de lado y más bien enfocarnos en los resultados de recordación y fidelidad a la marca a largo plazo. A muchos gerentes generales eso les suena muy bonito pero no hace sonar la caja. Tienen que entender que para hacer plata primero el cliente tiene que sentirse motivado por el producto.
Una de las formas de generar más ROI es ahorrando dinero y optimizando el prespuesto. Es por eso que muchas marcas estan creando sus propios medios y sus plataformas para no depender de los canales tradicionales (TV, radio, prensa) y de unas tarifas publicitarias que no controlan y que en muchos casos son abusivas. Crear canales propios es el camino del futuro para las marcas. El crear contenido interesante es dificil pero empresas como RedBull ya lo están haciendo.
Nuestra mejor opción hoy en día es las redes de mercadeo, segun Paul Zen Pfilzer, Donald Trump. Robert Kiyosaki, james Robinson, Charles King.,etc. el negocio perfecto.
Yo creo que las diferencias que enaenutrcs deriban del contexto geogre1fico de cada paeds. Para los hispanos de Ame9rica, Espaf1a es un paeds me1s o menos prf3spero con el mismo idioma. Para los marroquedes supone la puerta de entrada a Europa en el peor de los casos y un hogar en el mejor. Para los procedentes del antiguo bloque sovie9tico, es la suma del clima, las facilidades del idioma espaf1ol -respecto del suyo- y de nuevo la posibilidad de un hogar. Tambie9n habreda que tener en cuenta el hasta hace poco estricto control de inmigrantes en Espaf1a. Por otra parte, la entrada en Japf3n supone aprender un idioma me1s complejo que uno indoeuropeo -el espaf1ol-, incorporarse a una sociedad me1s competitiva y vertical-academias preuniversitarias, exceso de horas laboradas, beneficio del grupo – que no todos este1n dispuestos a asumir.
Por donde debe empezar una pequeña, no una micro, una pequeña empresa para aprovechar el marketing digital. Gracias de antemano por sus comentarios.
Te felicito. El contenido y la manera de aboradar el tema me gustó bastante. Gracias por compartilo.
Érick
Lo importante es no aceptar de entrada que el branding no se puede medir. Hay que pensar que si algo no se puede medir entonces no tienes porque hacerse. El impacto no siempre es directamente financiero, pero como bien dices, hay factores de ahorro muy importantes como usar plataformas digitales para distribuir contenido y publicidad.
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